护肤热水器？乐高洗碗机？聊聊小红书上的“家生活”增长机会

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举报 2023-12-12

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作者 | Siete

提到小红书，大概还有不少人会在第一时间把它和美妆、时尚这两个细分赛道联系在一起。的确，从精品海淘攻略发家的小红书，首批种子用户是中国高价值女性群体，她们天然对美妆、时尚领域更为关注，这也给外界留下了“美妆时尚来小红书”的印象。

仅仅如此吗？

刀法研究所关注到，在小红书灵犀平台的统计数据中，美食、家居家装、母婴等细分赛道逐步发展起来。用户不再是仅仅关心“自己变美”，他们对美的需求扩散到了更加多元的生活场景，带动与“家”有关的内容在小红书的热度和量级急剧增长。

那么，以“家生活”为代表的耐消品怎么在小红书做破圈？是否已经有了成功的案例？

在「生机 · 2023刀法年度品效峰会」上，我们请到了小红书商业耐消行业群总经理昂扬先生，他从家居家装这一品类出发，向我们描述了一个“不一样的小红书”。

从他的分享中，我们可以触碰“从人到家”的时代里每一份生活侧写，也能够洞悉品牌的机遇所在。

家+生活，场景即是品类机会

提到小红书，不能忽视的背景就是它的社区氛围。

今年已经是小红书的第十年，从一个小而美的海淘社区开始，在不断扩大商业化规模的情况下，小红书目前的用户画像仍然保持着年轻化、高线城市化的特点：月活用户达 2.6 亿，其中 50% 来自一线城市，70% 为 90 后。

当然，也存在让人惊喜的变量，比如现在小红书用户中，男性占比已经达到 3 成。这些变量增强了社区的多元性，形成了非常多容易破圈的内容，也带动了趋势的产生，比如日前大火的 city walk、反向旅游、治愈经济等等。

在“普通人帮普通人”的社区的氛围下，每一个个体、每一个特定的人生阶段，都很容易找到共鸣。

在最近的一两年间，随着人群需求的变化，小红书上的内容开始呈现更丰富的面貌：用户不再是仅仅关心“自己变美”，他们对美的需求扩散到了更加多元的生活场景，让“生活方式”这个词语流行了起来。

在生活场景里，关于“家居家装”的新认知逐渐浮现了出来。昂扬向我们分享了几个在小红书诞生的流行家装趋势：

去客厅化装修：即长条桌取代茶几，客厅里的电视、沙发等一切都是可移动的；
我家这面墙：把墙面当成布展空间，带动艺术漆、黑板漆、墙面收纳的搜索提升；
法式中国风：用户对繁复浪漫风格的追求，让法式枝型吊灯、屏风、斗柜单品热度上升；
大块头隐身：用户期望大家电能适配家居审美，“嵌入式”成为新卖点。

这些趋势表明，越来越多的小红书用户开始关心居家场景中情绪价值的满足，“家生活”从一个 personal care 的品类，进化到了一个 community care 的品类，家的群像也从一个人的家，慢慢覆盖了双人的家、三代人的家多种规模。

想象力在于，把小红书平台上关于“家”+“生活”相关的内容融合之后，创造出了非常多丰富的场景：包括 29 个一级类目，107 个二级类目，不仅覆盖了家用电器、家居家装等意料中的品类，还包含了手机数码、运动健身、房产建材等等意想不到的品类。

抓住这一趋势，小红书也进行了助推。

根据昂扬的分享，在 2021 年，小红书就观察到，随着宅家的时间增多，用户们开始在家里探索可以拍照的角落，比如和阳台的绿植合影、将冰箱的微光作为夜晚的氛围灯。基于这样的内容，2022 年，小红书推出了“一张封神”摄影活动，并基于家居垂类，把活动主题细化为“一张封神-家居版”，鼓励大家分享家中的兴趣角，许多用户自发参与。

到今年，“反向旅游”风起，家也成为了反向旅游的小场所之一，用户在平台上分享兴趣房改造、阳台改造相关内容。小红书随即推出“家有桃花源”趋势，这一趋势也成为了小红书 2023 年的十大趋势之一。

在多场景的助推下，“家生活”里出现了非常多的品类机会。比如，在讨论热水器时，小红书用户不会聊产品是否耐用，而更关心用了之后皮肤是不是会变白；在讨论数码设备时，也会关心它是否能成为某种 ootd；而在聊到家具时，用户关心的是它如何陈列才能成为家中的某种软装。

一些产品抓住机会突围，如小度旗下的添添闺蜜机，在电商平台上架一周销售额就突破 100 万，两个月后则超过 1 亿；宜家的波席当移动升降桌，在 10 月-11 月期间，小红书内站内搜索量上升 70%，天猫搜索量上升 175%。

从用户行为路径，找到人群机会

具体而言，相关品牌在小红书应该怎么做？昂扬从用户行为路径、品牌洞察、科学种草、产品上市四个方面进行了分享。

首先，小红书上家生活相关用户的行为呈现两大路径：攻略、种草。

因为家生活相关品类的客单价较高、决策周期相对长，所以超过 50% 的用户是“攻略型”的用户。

攻略型，即用户带着明确的品类和品牌意识，进入小红书搜索。而小红书的搜索和其他的搜索不一样：传统的引擎搜索更多是导购式的搜索，即来即走；知识平台的搜索是课代表式的搜索，告诉你优劣，却缺乏温度；但小红书的搜索是“朋友式”的搜索——用亲身体验告诉你这个产品好不好、不好在哪、千万要避雷。

种草型又分为浏览型种草和场景型种草。在前一种路径中，用户在浏览相关笔记时被激发兴趣，泛搜索找到品类，精确搜索找到品牌，进而进行攻略研究和产品比较；在后一种路径中，基于用户对某一类目或场景的泛搜索，对相关产品产生兴趣，再通过精确搜索进一步了解。

无论是哪种种草模式，在小红书的双瀑布流布局下，都可以顺畅地进行从浏览到搜索再到浏览的衔接，这样的布局给了用户更多选择权，同时也留下了更多用户行为。而在小红书，每种行为都是围绕 SPU（最小单品单品颗粒度）来进行的，品牌由此也可以获得基于 SPU 维度的产品洞察。

一个有趣的案例是，当小红书在帮某个洗碗机品牌做洞察时，发现用户关心的并不是洗碗、洗锅，而是怎么洗乐高、怎么洗小龙虾。基于这样的洞察，品牌就能够找到新的人群，也就有了破圈的可能性。

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在洞察的基础上，配合小红书的 KFS 方法论（K 即 KOL/KOC/KOS 内容矩阵，F 即 FEEDS 信息流，S 即 SEARCH搜索），加上灵犀、蒲公英、聚光等平台，可以从人群标签、场景、达人策略、内容策略、投放几个维度，来帮助品牌进行内容策略制定。

同样是上面提到的洗碗机品牌，在洞察到“洗乐高”的这个需求之后，小红书帮助品牌定位到了科技数码人群，筛选了科技、搞笑等标签的达人，占据“机洗万物”这个场景，打出“洗碗机也过劳”的词条，让洗碗机在科技数码类兴趣人群中完成破圈。

石头科技、喜临门、卡萨帝，是怎么做的？

耐消领域不同于快消，快消讲究的是 trade marketing，关注的是产品如何从上市起各个环节的动销；而耐消更看重的事 go-to-market，更重视的是产品全生命周期管理。

小红书的策略是根据 SPU 所在的生命周期来进行策略制定，比如：

在产品引入期，快速验证产品 GTM 的可行性完成冷启动；
在产品成长期，监测产品口碑、挖掘兴趣人群、扩大市占率；
在产品成熟期，帮助产品找到新卖点、新人群，延长产品生命周期；
在产品焕新期，从用户反馈中找到第二增长曲线。

目前，在小红书已经浮现出不少成功案例。

石头科技是新产品占据关键趋势场景的代表。

作为清洁赛道的新锐品牌，今年年初，石头科技上线洗烘一体机进军大家电赛道。上线之初，品牌面临着新赛道、新品类的教育问题，同时还面临科沃斯、添可等头部品牌的强力竞争。在当时，小红书上出现了“阳台局部改造”的内容热点，于是品牌抓住阳台这个场景，将洗烘一体机、洗地机、扫地机结合，打造出“全清洁中心”这个概念，占据了“最美阳台”这个搜索关键词。

从结果来看，石头科技旗下的扫地机、洗地机、洗烘一体机产品的平均搜索涨幅达到了 98.5%，品牌也借这一趋势，发布了石头家居清洁中心这一集成概念，获得更长尾的内容效用。

喜临门的“仙女床”，是新单品快速打透红海市场的代表。

在床品这一红海赛道，喜临门从装修趋势中找到了“奶油风”关键词，在品类热度中确定了“悬浮床”品类，又结合人群，锁定了“小仙女”这个关键词，打造出喜临门仙女床这一单品。

在种草阶段，喜临门选择了浪漫治愈风格的家居博主产出内容，并上线品牌搜索品专关联到仙女床单品，利用 KFS 完成多维度人群定向种草，让产品遵循小红书的反漏斗模型，从小仙女→床品类受众人群→卧室搜索人群→睡眠搜索人群，逐层破圈，最终收获了产品站内热度登顶、单品销量增长 900% 的成绩。

卡萨帝的“小私汤”，则是成熟品类中找到新卖点的一个案例。

作为生命周期最长的品类之一，热水器的动销一直是个难题。同样是基于小红书的内容，卡萨帝发现，当用户在小红书讨论洗澡，他们讨论的都是“泡汤”“温泉”，关心的是泡完汤之后皮肤是不是会更白、更紧致。基于这个洞察，结合卡萨帝热水器中的“锶”元素，品牌打造了一个谐音的“小私汤”产品。这一谐音昵称，让原本有一定门槛的产品特性更易理解，也用一种更贴近生活的方式与用户做了初步的沟通，让这款产品上线便成功出圈。

种草之外，今年小红书也开始尝试买手电商。有着极高个人品味和价值主张的买手们，通过自己的分享，将自己热爱的生活方式传递给粉丝们，用品味去链接品牌与人，这是小红书买手电商的本质。

到现在，已经有类似 chapter home、颐养这样的家居品牌布局买手电商，或许明年，家生活还将迎来自己的电商元年？我们保持期待。

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