当AIGC已经能“再造老板”，营销与营销人何去何从？
作者 | Siete
降本增效、存量竞争、媒介分散，这是今年以来压在每个营销人心头的三座大山。
流量已经见顶了，钱也越来越少了，但是面对更加理性的消费者，品牌们不得不去多平台做全域精细化运营，救世主在哪？
2023 年上半年，ChatGPT 横空出世，给世界带来巨大震撼。
一方面，当生成式人工智能（AIGC）能够越来越接近人类的行为本身，与人类进行交互式协作，重视效率、成本和迭代的行业无疑将面临巨大冲击，策略洞察、销售转化、用户运营，都可以用 AIGC 来重做一遍。
另一方面，所有创新都伴随着毁灭，随着营销领域底层能力逐一被 AIGC 替代，这就对营销人提出了更高的要求——似乎每个人都必须变成六边形战士，不然就会被时代淘汰。巨变的年代，营销人如何找准自己的位置？
上周，在 2023 刀法品效峰会，我们邀请到了 360 集团商业化市场部总经理李佼。她从自己的真实操盘经验出发，为我们分享了一个“用 AIGC 再造老板”的案例，也提出了她对人与技术之间关系的深度思考。
以下为她的分享。
01
对品牌，AIGC 如何帮助降本增效？
“2015 年之前，餐饮行业拼的是独家配方和选址；2015 年之后，拼的是对流量的敏感度，能不能抓住线上渠道；现在，完蛋了，流量红利没了，商业机密也都被培训机构扒出来了，活下去更难了。”
这段话来自李佼的一位朋友，刘庆刚。
从华为离职，他创立了「海盗虾饭」品牌。在卷生卷死的餐饮行业，面向热爱尝鲜的消费者，能够高频上新的餐饮品牌更容易获得关注。
但是，在新品开发阶段，他遇到了几乎所有餐饮从业者们都会遇到的问题：
第一，辅助决策的信息有限。关于做什么品，很多新品牌并没有成本去请专门的市场调研人员，判断一般靠经验，俗称“老板拍脑袋”；
第二，单品开发周期过长，一款产品从灵感到诞生，需要经过反复的内测、打样、修改，对资金的要求很高；
第三，单店测试阶段，只能看到销售数据，没有其他的用户触点，也看不到更多的用户反馈，只能拿到结果，却不知道为什么好或不好；
第四，在推广阶段，美团、抖音、红书，各个平台都要做，需要深度了解每个平台的规则、产出契合各个平台调性的内容，非常考验团队人力，但多数中小品牌都只有 1-2 个全职员工进行运营。
于是，每一次新品开发都成为了一场豪赌。
那么，是否能用 AI 来帮助品牌降本增效，提升新品的上市成功率？李佼向我们分享了她的解法。
首先，在确定要研发的核心品类之前，可以通过建立 360 AI 产品经理数字员工搭建一个企业知识库，将日常经营中的核心数据，如单店销售数据、单品数据等上传其中，同时将一些第三方外部关于餐饮行业的权威数据报告作为企业“外脑”一并上传。这名数字员工会综合考虑消费趋势和热搜词，来分析品牌的销售数据、分析核心消费人群的特征和行为，给出新品开发品类建议。
第二步， 在口味选择上，不需要实拍，360 智绘（AI 绘图工具）可以直接根据关键词生成相应广告素材，在目标人群中进行 AB test，以更轻量省力的方式帮助决策。在海盗虾饭的品牌案例中，品牌在午饭时间，借助 360 作为营销平台的流量优势，通过 360PC 锁屏画报，向北上深杭的用户投放了“番茄肥牛”和“黑椒牛肉”两款单品的图片，获得了 4 万多次点击，番茄肥牛的支持率达到 73.6%。
由以上两步，AI 工具可以辅助产品在概念阶段的生成，低成本扩大样本量，并通过快速分析增强决策效率。
对于单店推广阶段的痛点，AI 同样可以提供解法。比如，品牌可以建立一个数据调研数字人。相较于传统的问卷，数字人调研的顾客填写率提升 20%，同时他可以进行千人千面的对话引导，并根据已回答的问题动态生成开放式问题，增加顾客的调研维度，最低成本收集多样化的反馈；
在门店推广环节，品牌可以建立客服数字人，承担客服的职责，吸引顾客进店互动。海盗虾饭就上线了“海盗数字人一体机”，可互动、可问答，将进店率提升了 15%。
同时，我们还可以使用 AIGC 来辅助创意，生产营销物料，来弥补人力不足的情况。在海盗虾饭的品牌案例中，使用了 360 数字员工+ 360智绘 AIGC 产品组合之后，品牌的小红书官号的人均单日产出文案从 3 篇提升至 50+ 篇，点评赞互动率提升了 89%。
从海盗虾饭的案例可以看出，其实不局限于新品上市，从品牌的策略洞察到用户运营，能够被结构化，都可以使用 AIGC 来降本增效。
简单举一些例子：
在策略洞察方面，可以利用 AIGC 完成海量的文档、数据分析，生成用户画像、SWOT分析、需求预测等，激发灵感、为营销决策提供辅助；
在营销推广方面，可以利用 AIGC 来进行图片生成、视频生成、辅助选题、文案撰写等，提升内容创意的丰富度；
在销售转化方面，可以利用 AIGC 进行广告素材智能定向和智能推荐，让触达更加精准；与 CRM 系统结合后，还可以进行商机、线索分析，甚至实现线索自动分发与跟进，促成高效转化；
在用户运营方面，基于 AIGC 的数字偶像、数字主播、智能客服、对话助手的出现，可以来重构用户沟通的形式和场域，提升粘性，沉淀用户资产。
在营销的全链路，AIGC 的想象空间巨大。
02
对个人，AIGC 如何让“一人多能”？
也许有人会说，AIGC 并不是什么新鲜事。但从技术层面来讲，现阶段的 AIGC 是生成式 AI，和之前的分析式 AI 相比，有了非常大的不同。
分析式 AI ，简单粗暴地说，就是一个智能排序，给客户打标签，做推荐系统，进行个性化内容展现，但受限于生产力，并不是真正的千人千面；而生成式 AI 不仅仅具有原来分析式 AI 的能力，还有创造力，能够分析每个人的行为习惯，一对一地定制内容，生产能力没有上限。
只要有数据沉淀，经验能够被结构化，那所有的营销环节都可以用 AI 来重做一遍。
于是问题来了，营销人怎么办？
李佼提出，在短期，营销人可以用先进工具武装自己增加竞争力，用原有营销手段+AI 来快速获取关注；长期，可以通过 AI，结合原本因为技术、成本等原因而未被满足的需求，来做出新产品、市场。
目前有些应用，是很多营销人已经有感知的，比如 AI 绘图。
现在的 AI 文生图、图生图、智能延图。最简单的，360 智绘的模型广场提供了海量的图片模板，通过修改提示词，就可以生成非常有创意的图片；也可以用很多图片来训练出一个专属的绘图模型，生成之后你就可以选择背景风格、衣服颜色、头发颜色，随时更换，这种模型现在已经在电商平台使用，可以做模特展示、好物推荐、广告设计、人物海报等等素材。
有了这样的工具，营销人就能够突破自己岗位和技能的边界，以前可能需要花大价钱找设计师，但现在只需要学会一个应用。
根据李佼的分享，通过 AIGC 生成广告素材，可以让制作效率提升 30%， CTR 点击率提升 64%+。
另一个已经落地的方向是 AI Agent（智能体）。
已经有不少人在用 AI 辅助写作了，但 AI Agent 与普通的 AI 写作不同之处在于，Agent 作为“智能体”不是单纯的执行简单操作，而是通过意图识别、调用外部 API 进行搜索增强后对任务目标进行分析和拆解，形成工作流（workflow）。
工作流会执行五步写作法：分析问题、提炼产品的卖点、分析竞品、分析目标人群、生成爆款文案。在此基础上，营销人还可以利用 360 数字员工调用搜索，在大模型的基础上，纳入实时内容，让结果更准确；更进一步的，360 数字员工还能帮助反问追问补充信息，帮助用户完善提示词，引导新需求的产生。
这样的工作流还在不断进化，未来也许 AI 可以直接调出小红书，生成内容并推送，人的干预会越来越少。
关于 AI 的数字人，也是目前很热门的一个应用方向。今天的 AI 数字人可以接入大模型，可以接入企业的 CRM 系统，真正承担企业职责。
而制作一个有灵魂的数字人，只需要三个步骤：
通过一张照片绿幕拍摄或者 AI 生图选出一个自己满意的形象；
给角色做定义，注入企业知识库和角色专有的知识；
再经过 2-3 周的训练就能够在后台使用。
今年，360 打造了专属 AI 数字人，可以实现多语种、多场景的切换：ta 可以变身《莲花楼》中的数字偶像，用更丰富的娱乐营销玩法， 优化用户的追剧体验；也可以成为短视频、直播中的数字主播，降低制作成本，充分利用闲时流量；还可以成为地方文旅大使，给游客带来智慧化的旅游体验……
可以看到，无论是短期还是长期，对营销人来说，AI 一定不是来“消灭”你的，而是来帮助你的。
在此之外，更终极的思考可能是，未来的流量入口到底在哪里？当每一个人都有一个 AI 助理、所有的营销都已经智能化、每个人都可以无障碍地用自然语言和机器沟通交互之后，我们的营销对象应该是人还是 AI？未来品牌与消费者的沟通，是否会演变为 AI 系统与个人 AI 之间的沟通？营销人的价值又在哪里？
这个问题尚未有答案，但在伟大的历史进程中，我们所有人都不能置身事外，需要边走、边体验、边思考。
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