鞠婧祎、费翔…品牌最近官宣的代言人,看得我满头问号

举报 2023-12-27

临近年底,不少品牌官宣了新的代言人/品牌大使。

库迪咖啡×范丞丞,潮饮代言人
幸运咖×鞠婧祎,首位品牌代言人
YaYa鸭鸭×王一博,首席代言人
星巴克×费翔,节日快乐大使
Dior ×周杰伦,全球品牌大使
……

但看得我一头雾水。只看见流量,看不见品牌理念/精神和代言人之间的显性强关联。

或许是我对这些明星不够了解,所以get不到两者的适配性吗?

抱着这样的疑问,我从上述五个代言中,选了三个让我最懵圈的代言,去了解品牌和代言人,试图找到两者之间的关联。


1、幸运咖×鞠婧祎,首位品牌代言人

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11月6日,蜜雪冰城旗下咖啡品牌「幸运咖」,官宣鞠婧祎为首位品牌代言人,并同步推出金奖小红杯系列。

为防止大家一头雾水,品牌在微博和小红书有解释,自己为何会选定鞠婧祎作为首位代言人。

是这样子的。

8月16日,鞠婧祎晒日常的微博里,突然出现了两张她喝幸运咖的照片。

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好心网友提醒幸运咖,这泼天的免费流量赶紧接着。

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幸运咖急忙转发了鞠姐的微博,并在评论区给粉丝答疑,满足她们想买鞠姐同款咖啡的愿望。

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但幸运咖并不是只被这么一位年轻艺人垂青过。在这之后,还有名气和流量都差不多的程潇、杨超越等人,也晒过喝幸运咖的动态,品牌也激动地转发过。

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为什么选了鞠姐做代言人,光这么看,还是没被解答。咱们来看官宣文案找点线索。

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幸运咖是这样描述鞠婧祎的:她,坚持聆听内心的声音,一点一滴突破,一步一步成长。

品牌认为,这和自己的理念极其一致:秉持真人真心真产品,坚持高质平价,做好每一杯咖啡。

可以总结为:鞠婧祎脚踏实地不断进步,品牌坚持做高质平价的好咖啡。满头问号,我怎么就没读懂这其中的关联点在哪。

品牌pick这位代言人的理由,套在其他艺人身上,也同样适用。和品牌精神没有强适配度的代言人,吸引来的新受众,不会只局限于粉丝吗?

评论区成粉丝控评区

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2、星巴克×费翔,节日快乐大使

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11月27日,距离圣诞还有一个月,星巴克就官宣费翔为节日快乐大使,并推出新品红富士拿铁/摩卡。

官宣文案是:这个冬天,一起红红火火。

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我试图理解了一下:

1987年,费翔在春晚演唱了《冬天里的一把火》出名。可以对应官宣文案中的“红红火火”;

今年,他又因为电影《封神》火出圈,被网友喊Daddy。这和星巴克的民间外号“星爸爸”,算是一种呼应?

12月24日平安夜,刚好是费翔的生日,星巴克也送上了祝福。这算是跟“节日快乐大使”的关联。

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搜着搜着,还发现另一个隐蔽的关联之处。费翔拍《封神》时,为保持身形与角色高度贴合,戒掉了最爱喝的摩卡咖啡。

费翔爱喝摩卡咖啡这点,和新品「红富士摩卡」也对得上号。

这么看来,星巴克官宣费翔为品牌大使,还是比较贴合的。只是关联点有些隐蔽,对非粉丝而言,比较难发现。


3、Dior×周杰伦,全球品牌大使

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给周杰伦送了一年多衣服,Dior终于可以在12月12日,挺直腰杆宣布:

周杰伦,是Dior首位担任全球品牌大使的中国艺人。

官宣文案是:他摩登现代的隽永风格,亦淋漓尽致诠释独一无二的迪奥精神。

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我去查了下,按照官方解释,迪奥精神可以理解为:优雅、卓越与奢华的完美呈现。

但我看着杰伦,这三个词中,只有“卓越”可以和他的才华对上号。

剩下的“优雅”和“奢华”,我只要稍微一脑补,最先弹到我脑海的,是杰伦代言海澜之家和爱玛电动车的样子。

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还有他平时水平飘忽不定的混搭风。

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不是故意杠,Dior对杰伦的描述,“摩登现代的隽永风格”,着实不符合大众对他的普遍印象。

这种不适配的说辞,像极了高中写作文,绞尽脑汁用毫不相干的论据强行佐证论点的割裂感。

语文老师看完质疑学生的理解能力,我看完质疑品牌和网友之间对代言人的认知代沟。

抛开粉丝无条件支持偶像的消费行为,对于普通大众而言,以上这些让人丈二摸不着头脑又费钱的代言,让本该成为品牌精神实体化存在的代言人,与品牌之间少了锁死CP感,大众看完,更多是不心动、磕不动也买不动的短暂旁观。

品牌追逐流量,走得进饭圈,走不进大众。

我是买不动,你们怎么看?

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