行业研究 | 2023护肤品行业及营销趋势报告发布

原创赞2 收藏评论

举报 2023-12-13

扫描,分享朋友圈

近年来，随着国产护肤品技术的升级和品牌焕新，受到越来越多年轻人的关注和认可。国产护肤品品牌也抓住了消费转型的重要时期，一方面展现自身的专业性、科学性，另一方面重视和年轻群体的沟通，引起TA共鸣，实现了年轻化的转型。本报告展现了护肤品行业的发展脉络和市场格局，市场发展的趋势，以及品牌的营销方法，为护肤品行业的品牌主提供参考。

01 市场格局

中国护肤品行业的发展，大体可以分为三个阶段：第一阶段：1970年-1990年处于萌芽期，以上海家化的郁美净、美加净等本土润肤品为代表，成为一代人的童年回忆。1990年-2001年处于发展期，国内诞生了更多的本土品牌，以广东的小护士、丁家宜为代表的；同时欧莱雅、宝洁、玉兰油、资生堂等品牌进入中国市场，促使国内护肤品市场格局发生变革。2002年以后行业进入发展快车道，诞生了一系列和国际品牌抗衡的国产本土中高端品牌，竞争激烈，进入深耕细琢的时代。十四五规划提出中高端美妆赛道作为国家重点支持方向，利于增强我国美妆产业的技术水平和研发生产能力。

得益于美妆消费群体的扩大、护肤流程的增加及消费扩容升级，我国化妆品行业的热度持续上升。据国家统计局数据，2021年化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增18%，高于社零整体增速4个百分点。我国化妆品零售总额呈逐年递增态势。而护肤品市场规模达到1820亿元，占比45%，成为化妆品中最大的细分品类。

从国产护肤品市场来看，经历多年发展沉淀后的国货护肤品牌拥有更高影响力；多品牌推出面膜、水乳等脸部护肤产品，少数品牌以局部护肤作为主打。

02 趋势探索

趋势一：纯净护肤：消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重。

纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。随着肌肤敏感、皮肤状态不稳定等问题频发，消费者对健康、环保、安全的产品越来越看重，纯净美妆成为热门趋势。

根据广东省化妆品协会发布的《化妆品纯净美妆通则》，纯净美妆要求原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方组分、以及生产中不得将有害物质带入化妆品，并要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求。

趋势二：功效先行：消费者购买美妆护肤类产品注重以效果为导向，效果评测和自用感受是选择护肤美妆产品的首要因素。

选择更可信的测评进行效果的展示，更容易获得消费者认可。例如珀莱雅双抗精华采用瑞士SGC检测机构进行效果认证。32名受试者使用28天监测使用效果。权威背书，数据详实，信息真实可靠。更容易获得消费者的认可。受到新的护肤理念的影响，青年人群对于美妆护肤类产品的功能需求点更加集中在防晒和修护上。

趋势三：成分为王：消费者对于美妆护肤类产品的成分更加了解，明星成分成为重要的营销卖点。

其中，明星成分成为重要的营销卖点。天然植物成分提取给消费者感觉更加安全。玫瑰、樱花、积雪草、山茶花、紫苏等植物提取成分是当下的热门成分。稀有植物提取成分给消费者感觉更加高端，例如灵芝、黑松露等，是产品和品牌高端化需要突出的重要卖点。核心成分具备强功效型的成分会更加吸引消费者。消费者对于添加剂量敏感度高，未来突出大剂量单一明星成分的单品更容易获得市场的认可。其中，社媒声量top5的强功效型成分：A醇、烟酰胺、玻尿酸、水杨酸、玻色因。

趋势四：情绪体验：护肤品的气味在购买、使用、回购的过程中都发挥重要作用，在不同场景中有令人愉悦的气味体验

香味体验是护肤品试用的“第一印象”，令人印象深刻，带来愉快感受的产品会有更大的购买驱动。香味可以带给护肤过程愉快、放松的感官体验。早上面霜的香味希望是提振心气的；晚上晚霜的香味希望是疗愈放松的。香味体验不佳则会明显影响回购率，甚至使用过程中途放弃。在过去三年疫情期间，不确定性增强，消费者急需可以安抚情绪。带有“疗愈”情绪的产品在社交媒体上的热度攀升。例如去年一年，B站情绪类美容护肤视频播放量同比增长844%。

03 品牌营销

针对时趣社交媒体大数据监测平台「时趣洞察引擎」上本行业top 100营销战役进行分析，我们看到护肤品行业的国产品牌营销的三个趋势。趋势一是采用人群面向的营销，洞察人群特征和痛点，有针对性得进行TA对话，采用公益行动等，提升消费者共鸣。趋势二是提升潮流属性，国货品牌都在面临着如何提升自身潮流感，品牌更加年轻化的课题，所以明星营销、圈层营销、潮流综艺、艺术家音乐人、IP合作成为了很多品牌采用的升级策略。趋势三是提升品牌专业性层面的营销，从成分、科技、功效入手，展示自身的专业实力和真实效果，提升品牌的专业性和科技性，重塑品牌内涵。

自然堂采用年轻人群中颇具影响力的流量明星代言、热门IP联名，美妆大V开箱等方式，提升品牌和产品曝光。邀请王一博、罗云熙、赵露思等年轻人群中受欢迎的流量明星代言，提升品牌的知名度。另外联名王者荣耀IP，推出定制礼盒。从“保护肌肤脆弱屏障”出发，延伸到王者游戏中的保卫我方水晶。引起年轻泛游戏群体的广泛关注。

薇诺娜联合新世相、中国青年报等媒体一起探讨青年问题。邀请4位青年人面对的种种不稳定，由复旦大学中文系教授梁永安为其指引坐标、拨开迷雾。发起#稳住，下一站#战役，从肌肤“维稳”的卖点出发，延伸到年轻人面对生活中的困难和疑惑要“稳住”，拿出勇气和实力来消解困境，面对新生。

百雀羚作为国货老牌，营销注重提升品牌潮流属性，联名合作潮流综艺、艺术家、音乐人和IP，吸引年轻消费群体。邀请王一博作为代言人提升品牌的知名度。突出老国货、新潮流的品牌特征。借助其热门综艺《这就是街舞》发起线下活动“这就是雀舞”。在屈臣氏门店柜台举办街舞party，潮拍打卡，潮美妆造，潮玩手办领取活动。吸引潮流青年消费人群的打卡参加。和青年艺术家陈粉丸联名，融合剪纸艺术与时尚撞色设计，升级产品包装，联动五条人、线条小狗以及聚划算欢聚日，以「出发吧，阿帧」为主题，举办线上音乐直播派对+线下快闪店。

珀莱雅聚焦青年问题，发起反学校霸凌的公益项目。在开学季，珀莱雅携手中国教育电视台特别推出反校园霸凌公益影片。提出霸凌不分大小，让社会层面可以了解霸凌，重视学生群体里的霸凌行为。珀莱雅还联合壹心理共同制作《校园霸凌防范指南》，从心理学的角度，阐述校园霸凌的不同形式、发生原因、应对措施等。不管你是学生，还是家长、老师，都能在这份指南中获得实用的知识。活动提升了珀莱雅在学生群体中的认知度，提升了人群的心理共鸣，增加了品牌的公益属性。

珀莱雅还讲述品牌创新创业故事，联名专业知识问答平台，提升品牌专业性和科学性。品牌参与#了不起的中国成分#，联合头部美妆达人参与拍摄，用品牌TVC的形式记录品牌创新创业故事，讲述如何传承本土成分，专注技术革新。提升珀莱雅品牌的科学精神和创新精神。#肌肤的科学之选#品牌联合知识平台知乎发起联名线下活动，探索肌肤的科学护肤之路，科普肌肤问题的科学解答。提升了珀莱雅品牌的专业性和科学精神。