角逐赛场之外，品牌如何借力平台打造差异化体育营销？

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举报 2023-12-13

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体育营销大元年

随着全民运动的普及，体育赛事已成为品牌营销的一大阵地。在卡塔尔举办的世界杯、杭州亚运会、日常NBA赛事，我们都能看到许多品牌的身影。在2023这个体育大元年，人们走出户外、参与体育运动的热情空前高涨，也为众多品牌在赛事的营销埋下一颗种子。

回顾体育营销的历程，早有不少知名企业发现了这块香饽饽。麦当劳连续7年成为世界杯的官方合作餐厅，可口可乐与奥委会赞助商身份与国际奥委会合作持续88年......众多品牌纷纷加码赛事营销，离不开体育赛事背后巨大的关注度和商业化能力。

就拿杭州亚运会来说，根据CTR数据，在内容端，全媒体受众规模高达10.21亿人，主流社媒平台全网传播互动量为16.78亿次，全民参与热情；在商业端，超百家知名品牌上场角逐。

体育赛事火热，体育产业规模也持续扩大。据统计局公布，2021年全国体育产业总规模为31175亿元，与2020年相比增长13.9%。

可当入局者越来越多，体育营销模式同质化严重，品牌想要在赛事中出彩也更为困难。再加之，当越来越多人习惯在移动端，碎片化地观看比赛，品牌如何在细碎的时间段中抢占用户注意力成为一大难题。

如何解决？我在近一年来众多品牌与平台的合作营销中，看到了些许答案。借助平台，众多品牌将体育顶级IP的关注度和影响力，转化成对品牌的好感和资产，并打造出差异化创新案例。接下来，我将根据近一年来比较出圈的几大案例进行一一拆解。

共创大事件营销场以定制内容建立品牌长期护城河

对于众多品牌来说，品牌的体育营销是构建用户心智的重要内容场景，体育竞技比赛热烈张扬的情绪张力和所承载的赛事IP带来的天然影响力，都令体育营销成为品牌流量沉淀的聚集地。

可当诸多品牌扎根体育赛事，如何在众多品牌中突围，打出自己的差异化路径成为关键。毕竟不同的品牌可以在某种情感诉求上有共性，但品牌的基因决定了品牌在核心价值观上各有差异。具有个性化的观点表达，与用户取得价值共鸣的品牌，才能在不稳定中把握稳定性增长。

这些品牌是怎么做的？

结合热门语境，青年心智和品牌调性的双向渗透

当越来越多年轻人成为消费主力，汽车品牌年轻化已成为一种必然趋势。当触达年轻人的触点越来越多，年轻人的需求也从简单的功能满足转向情感驱动。因此，如何洞察年轻人的情绪并抓住他们的心智成为关键。

近些年，越来越多年轻人追求“在路上”的自由感和旅程感，因此，公路骑行、公路旅行也成为年轻人的心头好。洞察到这一需求，林肯和腾讯体育合作打造《致美之旅》，结合年轻人热门语境与年轻消费群体完成了一次深入的沟通。

在《致美之旅》中，呼兰、阿云嘎以及迟友骏、保罗·皮尔斯、杰森·理查德森等有职业背景的明星运动员参与公路旅⾏，以凤凰城为起点，盐湖城为终点，1000多公里的旅途中嘉宾们感受了【超级碗＋全明星】两⼤顶级赛事观赛体验以及沿途的特色风景。

而林肯SUV在整个长途旅程中的稳定表现，以及明星和运动员们对其乘坐体验的赞许，都在无形中为林肯在年轻人群中建立了良好的用户心智。

借势国民赛事，多维打响曝光

所谓借势，就是站在巨人的肩膀上进行推广。而借势国民赛事，更是顺水推舟，在资源最大化下以最低成本实现最大曝光。

就比如今年，杭州亚运作为国内最受关注的体育赛事，成为了众多品牌必争的关键场域。

在碎片化的时代下，为了抢占大众的长期心智，许多品牌进行高密度的品牌展示，做到时间跨度上的全程覆盖。就比如红牛就与腾讯节目《亚运早中晚》合作，通过一站式播报的露出，将红牛形成热点中心，第一时间的赛事播报与广大受众共享亚运的喜悦，将赛事资源的有效传播转化为官方背书的口碑营销，促使营销效果最大化。

还有拥有冠军品质的吉利“中国星”，联动腾讯体育打造了《中国荣耀》头部版权点播栏目，聚焦中国体育健儿的冠军时刻，记录他们赛场上的英勇风姿和夺冠的荣耀瞬间，将国人的强有力的奋发感和民族自信心传递给观众。

通过全程冠名《中国荣耀》，吉利旗下“中国星”与亚运会荣耀时刻强绑定并实现品牌升级，在腾讯生态资源的助力下，“中国星”的热度在亚运中持续发酵，实现了社交媒体传播效果的指数级增长。

联动自制赛事IP，探求体育营销新阵地

随着国家对体育产业的扶持和体育在全民中的普及，体育市场迅速繁荣起来。当体育赛事离大众越来越近，体育内容不再是专业门槛高的垂直内容，而是普通人生活的一部分，用户对于体育内容的需求也呈现出多元化和衍生化的趋势。

而在众多品类中，体育又具有鲜明的运营逻辑，在以赛事版权为基石的背景下，用户的粘性会随着版权的转移而改变。因此，许多平台会选择自制赛事来加强与年轻用户的情感联结，以创新的赛制吸引用户注意，并抢占用户的长期心智。而对于品牌来说，这些平台自制赛事，正是他们探求体育营销的新阵地。

线上线下：全方位立体创新玩法

8月刚落下帷幕的大众篮球精英赛“篮场风暴”就是腾讯体育自制的篮球赛事之一。该赛事将打破不同背景篮球爱好者之间的壁垒，无论是职业球员还是大学生篮球爱好者都拥有了一个展示篮球技艺的舞台，促进大众和专业篮球文化交流的积极尝试，与年轻人实现了身份认同与情感联结。

而安慕希作为“篮场风暴”的独家冠名品牌，在这个自带话题的赛事中，创造出了巨大的声量。在线下，安慕希在赛场中以特色的安慕希蓝覆盖全场，与整个赛场深度绑定，每一站的冠军亮相也均有安慕希出现，潜移默化地将年轻有活力的品牌感知传递给用户。

在线上，安慕希携手巨星库里发布宣传片，聚焦库里在篮球场畅饮安慕希场景，与球迷共享球场的快乐瞬间。借助库里的名人效应，打通线上互动链路，在微博平台开放话题与安慕希一同见证“你的库里瞬间”，以有奖征集内容的形式，建立起与年轻人沟通的桥梁，拉近与消费者之间的距离，更好地宣传和扩散消费信息，高度提升品牌曝光。

通过打破线上线下的生态隔阂，安慕希实现立体化全方位营销的饱和覆盖，这是强化品牌营销穿透力和转化率的重要一步。而在品牌的语境中，与用户交互的每一个场景都是品牌的关键瞬间，共同构筑用户对品牌的理解与期待。越来越多的品牌通过线上线下等多元场景，日积月累地触达目标人群，一次又一次地加深与用户的沟通。

以理念为底色，锚定品牌心智标签

《破晓之光》则是腾讯视频和腾讯体育打造的聚焦青少年篮球运动场域的自创赛制运动真人秀，以强少年篮球赛道的内容矩阵，延续创新Genz篮球IP。与以往篮球类综艺会找到一些已有名气的球星合作，以博得粉丝的关注不同，《破晓之光》内的选手都是些没有名气的篮球少年，他们需要在篮球场上通过一场场的表现，来赢得大家的认识和关注。

这也就是为何在《破晓之光》，我们看到的篮球少年的故事是极具成长性的。他们有不足也有改变的勇气，在一次次赛场的磨砺中填补自身短板，成为了更优秀的成员。而观众也在追综艺时，陪同着少年成长，想到自身的成长经历从而产生共鸣。

而耐克作为《破晓之光》的赞助商，在片头以及综艺选手的服饰上有着露出。在尊重内容本身地前提下，耐克与运动场景巧妙地结合，自然而然地将运动时穿耐克注入消费者心智。

一直以来，耐克也关注着儿童和青少年的运动发展，帮助青少年挖掘自身的运动潜能，而这也正与《破晓之光》帮助篮球少年追梦破晓的核心理念不谋而合。耐克与腾讯体育自创赛事的巧妙联合，都是以共同的理念为底色，通过一些细小的与消费者沟通的切口，塑造品牌具体的形象感知，最终耐克成功在消费者心智中锚定青少年运动必备的产品标签。

体育内容为王的时代

在众多赛事营销案例中，我们看到了一种新的趋势，就是体育行业内容为王的时代已经到来。

品牌营销不再仅仅简单的赛场植入，而是转向了更为深度和专业的内容输出。在这种模式下，品牌不仅可以增强与消费者的互动和沟通，还可以传递自己的价值观。

毫无疑问，这也离不开平台的支持。在众多品牌与腾讯体育的联动中，我们看到一场场突破传统的双赢合作。而这离不开腾讯体育本身的商业化价值。

在平台生态价值上，腾讯体育背靠腾讯生态多渠道传播，无论是微信、QQ等人们日常常用的社交软件，还是腾讯视频、腾讯新闻等平台的全域资源整合，都使品牌获得了丰富且深度的营销触点。

而这么多年来，以体育赛事版权起家的腾讯体育在版权方面依旧拥有着极强的话语权，从NBA到英超到中超再到亚运等顶级赛事，从未缺少过腾讯体育的身影，较为丰富的版权资源为品牌提供了较强的信任背书。此外，在体育营销深耕多年的腾讯体育，积淀了完善的上下游产业全游能力，也为后续尝试体育IP延展、自制赛事等创新玩法奠定了良好的基础。

在用户价值上，腾讯生态拥有着高活跃的人群，根据Questmobile数据显示，2022年6月，在各头部平台中，腾讯的去重用户数排名第一，高达11.2亿，其中用户规模最多的app是微信,高达10.16亿。这些高活跃的人群，几乎覆盖了品牌的全用户圈层。

在内容价值上，作为众多官方赛事的合作平台，腾讯体育拥有着一手的赛事资讯。为了逐步摆脱对赛事版权的过度依赖，腾讯体育开始以自制赛事打出其他平台难以复制的运营壁垒。这些自制赛事IP大都以综艺的形式呈现，在放大流量价值的同时，也为品牌提供了与观众进行深度互动的机会。通过与相应IP进行长期合作，可以实现互利共赢的局面。而这也意味着，腾讯体育率先迈入体育行业的内容为王时代。

利用权威的体育赛事内容、自制赛事IP和明星经济，腾讯体育更好地吸引和覆盖大量的用户和更知名的品牌，而这也为众多体育平台提供了一份创新的营销答卷。

内容作者：刘白

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