小米2023营销回顾，会洞察、更会生活
今年，小米品牌的热度一直在线。
从销售成绩上来看，
据相关数据展示，小米14系列新机发售后，今年11月，小米单月新机激活量达524.3万、市场份额为18.3%，小米冲回国产第一，中国区第二的位置。
小米的又一大动作，
今天进行的小米汽车技术发布会，想必大家已经有所耳闻。与其他发布会不同，这次雷军只谈技术，不谈产品。
网传小米汽车的一张王牌是“人车家”全生态的互联互通，小米汽车如何向竞争激烈的新能源汽车赛道打出了一记重拳？我们拭目以待。
2021年3月雷军官宣造车发布会上喊出“为小米汽车而战”
2023年12月小米汽车技术发布会预热海报
除了在产品端、技术端的革新，今年小米在营销端也出很多优秀作品。
今天，我们回顾小米品牌今年的主要营销动作。尽管小米品牌所涵盖的品类众多，不同品类的传播重点不同，但他们都有一个相同的原点——生活。
01
生活很“大”
小米的切入点很“小”
城市生活急促而忙碌，人们经常忽略生活中的美好瞬间。
小米则从家门出发，走向街头，走到众生万象之中。
“生活”概念很大，小米的切入点却小。
/闲
闲，是小米强调的一种状态。
闲，是忙里偷闲，更是对待生活的张弛有度。
今年5月，小米13Ultra找到国内外十几位街拍摄影师，以人们忽视“松弛感”为题，通过这些摄影师的镜头捕捉真实而多元的城市一角和人文风貌。
小米13Ultra街拍短片：一条街上所有的闲
文案（节选）
但闲暇明明就在那里
只要无缘无故地站住，随意举起手机
用快门给人间一个wink
你会发现
小石桥一软
猫到处流
风像肥皂味的白衬衫
风筝放飞孩子
人们跳舞、笑、活着、喝水……
整个世界为之一松
真实的生活就裸露了出来
小米13 Ultra
别着急，先到街上去
文案配合旋律以及城市影像，给我们展现了一个个匆匆走过没有来得及注意到的可爱风景。原来，慢慢走路、仔细观察，拿起手机拍摄，是一件非常简单能够捕捉到快乐的事。
/慢
慢，是感受生活关键。
同样，秉持着“快是城市的常态，但慢下来才是生活的理想状态”，小米4月也做了类似的沟通，不过“慢下来和生活合拍”将城市圈锁定在了山城重庆。
小米在重庆，慢下来和生活合拍
用手机的快门去抓住生活的慢，当足够快和足够慢相遇时，才会拍出精彩难忘的人文影像。
在随时随地要“上上下下”的城市，人们“被迫”慢了下来。片中，不仅有社区中的小店、人声鼎沸的茶馆餐厅，更有山城腹地、街角的老姐妹谈，都将这座城市的地貌特征和人文风貌囊括其中，凑成一张张平凡又珍贵的日常风景线，变成一组人文气息浓厚的“重庆街拍影展”。
重庆街拍影展
/门
生活中最常见的概念“门”，开合之间自有深意。
今年8月，小米重新解读Xiaomi MIX Fold 3的折叠屏，将屏幕开合动作想象成一扇门，屏幕的开合，犹如门的一开一合。
带着对折叠屏手机的新视角，小米走进西安这座与“门”颇有渊源的城市。作为十三朝古都，西安围墙下大大小小的门，是城市历史的见证。小米用 Xiaomi MIX Fold 3 拍下这些门，将历史、城市与门紧紧扣在一起，以全新的角度了解古都、感知古都。
小米×天猫小黑盒，在西安的城墙上重开了一扇门
含光楼下的影展
视频文案（节选）
有的门似新非新，
但开合之间，穿门而过的，
分明是盛唐的风月，
和秦人的风骨。
还有的门，没有门，
它在虚实之间，
把封存千年的故事，
交由众人展开，一种表象，
可以用千百种角度去理解。
白昼西安，入夜长安，
感受一扇门，
让光线和过往被召回；
展开一扇门，
让新老故事继续演绎；
展开科技，感知历史，
天猫小黑盒 x Xiaomi。
/诗歌
英国学者玛·布尔顿曾经说过：“诗歌是语言最精妙的运用之一。它给人以语言所能提供的最大乐趣。”
小米不是第一次以诗歌的形式做大众沟通：去年年中，小米邀请罗大佑重新演绎了《爱的箴言》，作为「2022中国影像辞典」小米徕卡影像大赛的推广曲。
今年小米又一次在声调与词句之中，勾起大众的回忆与情感共鸣。10月小米新机发布前，小米携手了担任“小米人文影像共创家”的费翔，对经典歌曲《故乡的云》进行了重新演绎。
费翔时隔36年重新演绎《故乡的云》
在外国生活数年的游子费翔，用自己的视角记录他眼中的故乡。MV中费翔用手机扫过大街小巷，以凝望街边商铺的小孩、享受午后安眠的小猫和深巷中的饺子铺这些富有人文之感的寻常场景下，辅以动人心弦的音乐和定格镜头渐渐呈现出游子的思念和乡情。
今年春季，在正式发布小米13 Ultra前，小米邀请演员张颂文担任“小米影像探索家”，合作推出了小米徕卡摄影大赛的官宣短片《面朝大海，春暖花开》。
小米徕卡影像大赛短片：张颂文朗读海子的诗
在片中，张颂文走进代表着烟火气的菜场中，捕捉到一个个不曾引人注目却又真实美好的瞬间。片子的背景音是张颂文诵读海子的诗《面朝大海，春暖花开》，借以诗歌表达对美好生活的期待和珍视。
《面朝大海，春暖花开》
海子
从明天起，做一个幸福的人
喂马，劈柴，周游世界
从明天起，关心粮食和蔬菜
我有一所房子，面朝大海，春暖花开从明天起，和每一个亲人通信
告诉他们我的幸福
那幸福的闪电告诉我的
我将告诉每一个人给每一条河每一座山取一个温暖的名字
陌生人，我也为你祝福
愿你有一个灿烂的前程
愿你有情人终成眷属
愿你在尘世获得幸福
我只愿面朝大海，春暖花开
02
挖掘寻常生活中
多元化的人文表达
生活是平淡而琐碎的，正是因为日复一日的寻常生活，大家往往忽视了其中的一些点滴美好。
小米捕捉到藏在生活里的美好，以多元形式让大众感知到生活的意义与品牌人文特质。
当大众举起手机通过影像记录动人心魄的某一瞬间，瞬间的力量便化作生活中长久的惊喜。
/品牌借势，尽显人文气质
11月末的小雪节气，在24个节气之中，本属于“冷门”的节气。偏偏在这个不起眼的节气里，小米以一则“不重要”的日程提醒，提醒我们在生活中保持期待。
一份不重要的日程提醒
文案（摘录）：
这是一条不重要的日程提醒：
今天是小雪，不过你的城市，不一定有雪。
从今天开始，阳光逐渐柔弱，寒意越来越重，
古人用小雪来预告“寒未深而降水未大”的天气
同时，也是想提醒我们：
虽然未见满地银白，依然可以心怀期待。我想，生命中那些美好的瞬间，
也像雪一样值得期待
小雪时节未必会下雪，但我们因为节气的名字，对这个日子和下雪天气之间多一些期待。小米以轻巧暖心的提示，记录平凡生活里的美好瞬间，让大家对美好多一些期待，用镜头记录下多一些感动。
今年父亲节，小米将其变成“亲父节”。
亲亲爸爸的动作，对于中国人来说并不寻常，但也正是因为这份不寻常的大胆，片中爸爸们的反应才如此真实和令人感动。
“亲父节”
3月妇女节，小米通过明星的视角表达对生活和自我的感知，三位女星代表着20-40岁年龄段的女星对生活的不同感悟。
小米妇女节《她的影像故事》：文淇、高叶、高圆圆讲述
而小米的人文之感，不仅仅围绕着人，更投射到小动物上。
今年年初，关注到持续低温天气，小米携手知名公益组织“北京领养日”，为动物们拍摄了一组影像大片，这组大片不仅让大众了解到小动物过冬压力，还为更多人愿意领养流浪动物，流浪动物救助站减轻压力。
用影像给TA一个家
/快闪市集，感受生活的朴素真意
厨房，本是房间里内部场景。
今年618前夕，小米旗下米家品牌将厨房搬到了户外。
外置的厨房空间，不仅展示了小米品牌厨电产品，在获得人群围观同时，也将“省”用趣味性的内容传播出去。
小米把厨房搬到了户外，在市集摆摊
「米家省活厨房」
“省活”（生活）周边礼包
/人文影展，看见每一种生活
办影展，对于小米来说再熟悉不过，去年就曾以“万里长城记录人间3万秒”和在江南办了一场具有特色的乌篷船顶水上影展。
今年，小米又如何将影展办得有新意？
在春暖花开之际，小米以“生活的一万种朝向”为主题，将影展放在了城市内各家各户的阳台之上。
小米×聚划算阳台摄影展：生活的一万种朝向
用一方方别具特色的“阳台影展”，不同题材代表着不同的朝向，从而展现千万种生活的可能性。
在初夏，小米携手民谣歌手、诗人、作家周云蓬办了场“无目的摄影”。
小米×周云蓬：为盲人诗人办一场「无目的摄影」展
双目看不见如何摄影？
周云蓬用其他感官拍摄的作品突破大众的常规印象，人对世界的感知不仅仅可以通过眼睛，还可以通过听觉、味觉、嗅觉与直觉等感觉的辅助，完成摄影的过程。
/影像大赛，全民参与的拍摄狂欢
自去年7月起，小米携手徕卡开启了首届「小米徕卡影像大赛」。今年，2023“小米徕卡影像大赛”如约而至。
值得注意的一点是，从赛事诞生起，小米就明确了赛事的基础，将作品分为固定辞条类别，这些辞条多围绕着“人与生活”展开和发散。
今年12个影像辞条类别分别是：
爱，瞬间，好久不见，忘情，家，值得，玩，面孔，走，消失，交流，希望。
在产品功能性上，今年小米更加强调光学技术和移动影像。
小米今年用206天收到84+万张影像作品，从中挑选出300余张获奖作品，在庞大数字背后是每个小米手机用户对生活感知和记录。
今年金奖作品
我们翻看去年和今年的获奖作品，能看到小米并没有像其他摄影比赛一般强调构图和拍摄技巧和奇光异彩，而是以生活化的、人文向的视角进行作品判定。
03
提问与回答
建立人与品牌的深层沟通
谈及小米，那就不得不提起一个人——小米创始人 雷军。
在微博上，雷军是粉丝超2000w的大V；在中国企业家里，雷军以自己的传奇经历和情怀被大众广泛认知，而庞大的“米粉”群体以及喜欢“搞事情”的雷军，也早与小米品牌捆绑在一起，也是小米品牌营销中的关键人物。
风靡网络的那首“Are you ok?”和那句响彻全网的“为发烧而生”就是最好的代表。
图源网络
今年8月，小米携手《人物》制作了三期《雷军请回答》，为在「2023雷军年度演讲」造势，其中不乏以一些年轻人热议话题向雷军提问：
“MBTI你测过么，你是哪一型？”
“你年轻时整顿过职场吗？”
《雷军请回答 day123》
雷军凭借自身强大的人格魅力和创业情怀和对产品坚持赢得了人们的关注和喜爱，为小米创造了一个积极正向的、有人情味的品牌观感。
除了创始人，小米在人物端的营销偏好以对话的方式实现品牌与消费者的深度沟通。
在今年与费翔合作《故乡的云》之余，小米还产出了三条「小米人文影像系列对话」，深度对话费翔未公开的心声。
今年，小米还发布了上下两集《张颂文未公开采访》，以访谈的形式与张颂文深入聊了聊“拍照”这件事以及关于人文影像的理解和感悟。
张颂文未公开采访（上集）
我们能感觉到，小米在“明星”、“创始人”相关的营销上，比起浅尝辄止的合作模式，小米品牌更青睐有深度的、走心的内容，强调品牌与人物之间的深层次链接和共鸣。
最后
简单总结一下小米今年的营销：
1、以小见大：
小米今年多以寻常小事、不被人特别关注的点，作为撬开生活关注的关键缝隙。
像是闲和慢的代表着的感受、一扇门和一方阳台代表着具象化的生活点滴，一个没那么特别的节气，这些都能成为小米营销的发力点。
2、多元的组合形式和内容：
一诗、一歌、一场展览、一个市集，一次赛事，一场对话、一次创始人演讲...
小米延续品牌营销惯用的方式，但也不断为其注入新的内容和力量。
3、始终如一的人文坚持和品牌内核：
变的是形式，不变的是品牌内核。
不管形式如何排列组合，对于小米影像来说，最重要的是人文，对于小米品牌来说，生活是品牌不能位移的原点。
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