今年这三种内容趋势,品牌请收好

举报 2023-12-29

前阵子小红书上,经常刷到八卦贴,以十分“大胆”的情感向标题,每次精准捕捉爱听八卦的用户群体(比如我)

然而,当我每次点开之后,看到最后清一色都是英语教学。 

小红书,内容
图源小红书用户@-呆呆蛙-

好“歹毒”的一种学习方式,这种内容刷多了,导致我看什么都觉得他在教我背单词。
但你别说,这类型的内容不仅“骗”了我,还“骗”到了成千上万的用户。
点开#学英语# 话题,最热的几篇博文几乎都是“无痛学英语”系列,话题浏览量31亿次,还真是个流量巨头。

不过由此将思维发散到其他内容形式上,想回顾了一下今年的内容营销。
不得不说,今年网友们和品牌们可真的是太会玩了,各种内容形式、各种脑洞,十八般武艺轮番上演。

所以,在此篇总结了

2023年关注度较高的3种内容现象和趋势

希望以此能够给到2024年内容营销一些方向上的参考。

想知道,今年流行过什么内容形式?
品牌方们又是如何在线冲浪,巧借内容营销之力在消费者面前露一露脸?

我们往下看——


01
玩梗,根本停不下来

谁能想到,都2023年了,大家竟然还在玩梗

宫廷玉液酒,一百八一杯;
大锤八十,小锤四十。


这是从之前春晚走红、印刻在国人骨子里的梗,这也是属于80/90的经典回忆,如今00/10后们也能阅读背诵,说起上句能接下句,不然就不承认你是“中国人”。

如今,年轻人玩的梗更加“赛博朋克”,你永远不知道下一个热梗有多抽象。

它可以是可爱的宠物“哈基米”;
是演我每日打工的精神状态的“吗喽(正确读音mā lōu)”;
是年末在朋友圈刷屏的精神领袖“闻神”闻会军...

大众爱梗,因为它是当代年轻人对生活和情绪抒发的一种方式,借以玩梗,对生活的不如意做最简单直白的调侃和反击。

大众对梗的执念,也深刻地改变了品牌做营销的思路和方式。

深知“热梗,是年轻人对生活的回应和表达”,淘宝服饰索性在今年双十一,联合十家脑洞爆棚的原创服饰品牌办了一场年度热梗服饰大秀。

这简直太秀了。

年度热梗单品·#精神状态良好#发疯Tee/#哈基米#修狗卫衣

淘宝
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俗话说得好,打不过就加入(不是;
俗话说得好,官网玩梗,最为致命。

今年也有不少品牌官方进场、自己玩自己的梗。

“82年的雪碧”一句小编听过无数遍的古早老梗,雪碧今年还真的将它造了出来。

一款「雪碧致敬1982」限定木桶礼盒,还附送一份官方制作的品鉴指南。

雪碧,玩梗

还不止雪碧,马自达也在玩自己的梗。

今年6月,马自达官宣了自家MAZDA CX-50行也汽车代言人——梁家辉,将那句经典台词“你做马自达,怪不得你塞车”的负面含义扭转成品牌的格局。

马自达,梁家辉

随着复古回潮,今年的品牌不仅爱玩梗,还爱玩老梗。

你别说,这梗还真的越老越带劲,越老、普及度越高。

《甄嬛传》从2011年开播之际,马上就已经迈入第13个年头了,它依然是剧集顶流之一。

按照常理说剧集的火,往往犹如一阵风,吹过之后,大家的注意力会被其他新的剧集吸引。但《甄嬛传》却长久地、持续地被大家关注和喜爱,剧中人物和台词时不时翻红。瞧见前阵子的大雪,果郡王的口碑一夜逆转。

今年9月,平安家庭医生借《甄嬛传》剧中的经典人设“温太医”进入当代生活,展现「平安家庭医生」的服务比“皇家御医”还要安心。

平安家庭医生×温太医:这份新差事,真是极好的!

甄嬛传,跨界,玩梗

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说到《甄嬛传》,没有比剧集赞助商更懂玩梗的品牌了。

今年东阿阿胶携手《甄嬛传》原班人马拍了一支情怀向广告片,聚集起皇后娘娘、安陵容、富察贵人和温太医等角色,梦回甄嬛,该视频在B站播放量超150w


东阿阿胶,甄嬛传

不知道是谁的DNA动了。


02
短剧,爆了

谈起内容营销,品牌可以玩的花样那可就多了:

社交媒体传播、短视频、长视频、AIGC、直播带货、跨界联名、播客营销...

尽管可选择的方式很多,但这些方向品牌们想做出圈也不容易。

在这些方式里,想挑出来今年比较有代表性的短剧营销展开讲讲。

今年,短剧确实爆发了。

据国家广电总局发布的数据显示,
2023年上半年我国各网络平台共上线480多部微短剧,超过2022年全年的数量,相当于平均一天就要上线2.7部。
截止到2023年11月,国内共有4000+微短剧备案,国内短剧日均流水高达8000万;短剧的用户消耗全平台国庆档巅峰日已过亿。


今年点击过千万,流水过亿的短剧并不少,但在热度背后,短剧行业也属于“几家欢喜几家愁”的状态。

据相关行业数据显示:
《我回到十七岁的理由》总播放量超4亿;
《重返1993》:以1.48亿播放量位列年度第二名的短剧;
《招惹》在年初以超2000万的分账票房创下当时的分账纪录。 

短剧营销,美妆护肤行业的品牌率先入局。

韩束、珀莱雅、丸美等品牌通过赞助短剧、深度绑定短剧达人等方式,为品牌蓄水了流量和关注。

短剧

日前,我们也整理了抖音上的短视频广告,其中就包括具有代表性的短剧植入

随着短剧的发展,越来越多的品牌们开始加入短剧行列,母婴、食品、茶饮、手机数码、游戏等相关领域的品牌通过定制短剧完成品牌数亿曝光,还将品牌理念和产品深深植入在短剧之中。

茶百道联合短剧账号“姜十七”,定制《爱有百道新鲜》短剧,帮助品牌曝光过亿;

茶百道与姜十七合作短剧《爱有百道新鲜》其中一集

抖音博主0011主页中的定制短剧

抖音,短剧

在系列短剧中,各类品牌进行商业合作的比例很高

短剧

虽然短剧火爆。不过随着政策收紧,监管力度加强,审核对内容的要求越来越严格,仅今年2月,就有超过25000部短剧因为内容问题被下架。

不过,这却是一件好事。随着短剧行业逐渐规范化,内容逐渐精品化,其他想要跨入短剧营销的品牌们的顾虑也会进一步打消。

紧凑的情节设计、小投入的制作成本和更短的制作周期,不仅能够占据用户的碎片时间,帮助品牌快速汇集关注和流量。

显然,短剧未来还有进一步发展的潜力,希望在2024年,短剧行业在进一步商业化的同时,也希望能够爆发更强的内容力,实现长线发展。

 

03
种草,更纯粹了

在2023年爆炸的内容和繁杂的信息里,我们发现品牌们的种草方式,发生了很大的变化。

说到品牌的种草,想从消费者需求变化聊起。

在目前的消费市场下,大众的基础需求早已被满足,自然而然地消费者需求也在进一步演化升级。

我们借用“马斯洛需求层次理论”简单理解的话:

基础的消费需求好比金字塔底部,而消费需求的升级迭代即一个慢慢向金字塔顶端移动的过程,越来越窄、越来越具体。 

马斯洛需求层次理论

金字塔内的等级,需求分别为:
生理需求(食物、水、空气、住房等);
安全需求(人身安全、生活稳定及免遭痛苦威胁等);
社交需求(情感、归属感);
尊重需求(自我尊重、他人的尊重);
自我实现(理想、抱负个人能力)。

 
那么如何让在这种具体需求和专业化趋势下做好营销呢?

明显感觉到今年的品牌们的种草话术,更加“有门槛”。

不同于以往的大而全,品牌们进入了更专业化的赛道和受众偏好上。

消费者对购物越来越理性。

盲买,那是不可能盲买的。
专业玩家越来越多,消费者们在购物前几乎会先了解相关参数配置和竞品进行比对。

  • 美妆护肤行业品牌们成分功效:

氨基酸、玻尿酸、虾青素、神经酰胺、EGF、烟酰胺、视黄醇、水杨酸... 

 
“成熟”的护肤人要对每一种成分的功效和使用场景做到烂熟于心。

  • 在户外运动领域:

当需要花千百块钱买件冲锋衣之前,除了颜值好看,大众开始关注面料科技和制作工艺。

在面料防水性上,防水系数达到 20,000 mm 的产品要比防水指数5,000mm更能抵抗暴环境。

同理,比起普通的冲锋衣,采用CORE-TEX面料更受户外消费者的青睐。

  • 最近热度颇高的新能源汽车领域:

产品发布会上比价是基础,除了自研技术和产品配置信息全部公开透明,就连每一家电池厂商都必须写清楚。

最近小米汽车发布的小米超级电机相关信息

小米汽车

就连喝个酸奶也要看看营养参数——

Blueglass酸奶,贴得像输液瓶

酸奶
图源小红书@原小言

以往面向B端专业术语,现在渐渐被C端用户所认知。

无论是品牌沟通,还是自媒体运营,2023年内容行业整体变得越来越细分和垂直,专业化的内容精准狙击具体需求,成为消费者为之买单的决策抓手。

 

结语

歌德曾说:世间万物无一不是隐喻。

关于这句话有一种解读方式,即看似不相关的事物之间,其内在是联系在一体的。

玩梗,拉近品牌与年轻消费者的距离;
短剧,让品牌走进消费者爱看的内容里;
更纯粹的种草,精准捕捉消费者细化需求。

这些看似大相径庭的营销方式、沟通方式背后,有一个共同的基础——直面消费者

最后,除了本文中讨论的这三种内容趋势,今年也有像是跨界联名、直播等营销方式备受大众关注。

万变不离其宗。

我相信,营销形式、营销趋势虽可万变,但始终不离“消费者”这个“宗”。


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