对话蕉下CMO果小：成为80%人的新生活方式提案者

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举报 2023-12-13

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如果提起2023年最出人意料的品牌，蕉下绝对算一个。

从《惊蛰令》到《所有的太阳》再到周杰伦演绎的《简单爱》，今年蕉下连续打出多个现象级别的品牌动作。

但更令我惊讶之处是，蕉下在讲「轻量化户外」这件事。

年初第一次听到「轻量化户外」，坦白说，当时的想法是，又一个品牌砸钱玩概念，试图让品牌另辟蹊径出圈。

即便蕉下随后每一步品牌动作都很漂亮，品牌战略也很成功，休克文案还写了篇旧文《在赚钱之前，蕉下先学会了怎么花钱》。但这更多是站在品牌营销人的角度来看，作为消费者，我会疑惑轻量化户外这个概念，与你我的生活到底有什么关系？

时间给出了回应。

2023年底，猛然发现身边很多朋友开始Citywalk、郊野爬山、公园露营，他们也不再只买蕉下的防晒产品，而是穿上了冲锋衣、全地形户外鞋……这些，成为了「轻量化户外」的真实注脚。

此时，我对「轻量化户外」有了新的感受和想法，它藏着一种长期主义的眼光，看向大众向往生活的趋势。

为此，我们采访了蕉下CMO果小，进一步探究下「轻量化户外」的背后故事，以及它会抵达什么样的地方。

1.
用新生活方式的提案
去拥抱大多数人

回顾今年蕉下的品牌三部曲，形式不同，故事各异，但有一个共同特点，那就是在告诉我们，“轻量化户外”到底是什么。

任何一个好概念都不是凭空而来，它背后一定有着深度的洞察力，去唤醒人们内心深处隐藏的东西。

蕉下在做的事，正是去呼应人们对于户外的真实向往。

带着这种前提，能更好地理解轻量化户外的具体内容：

不必去征服那座山，去感受绕着山走的乐趣；不必去遥远的地方，而是让附近变得有趣；不是过度而复杂的功能，而是简单又好用的功能；不是让一个人更高更快更强，而是让一群人玩出快乐。

概况一句话来说，“轻量化”是符合80%人需求的最优解，而它的反义词是“累与过配”。
这里我们提出一个很基本的问题，蕉下为什么认为轻量化户外品牌战略能做成？

在某种角度来看，“轻量化户外”是一种新生活方式的提案，在这个时代和环境下，它要给人们提供什么价值呢？

果小认为，人是来自于户外的，对自然有着与生俱来的需求。

蕉下希望陪伴更多人迈出第一步，去追求自然快乐的天性，成为80%的人去户外的首选品牌。

让人们从室内走向户外，踏进森林、溪流、山丘……品牌要做的从来不是所谓的消费者教育，而是对本真需求的唤醒。

所以可以看到蕉下过往的案例，品牌的表达从来没有说教，而是去展现户外美好的事物去唤醒人们走向天地间。

给消费者带来这种初体验，是蕉下要去做的事，同时也成为了品牌的竞争壁垒。

80%人的户外，是一种广泛存在、却从未被系统化挖掘的需求。形成对比的是，当下的户外品牌更多面向挑战极限的20%市场。

所以说“轻量化户外”这个洞察，本身就是稀缺且有想象空间的。

正在发生的生活方式改变，就是对轻量化户外的一种佐证。近几年，无论是露营、飞盘、骑行还是Citywalk，种种拥抱大自然但却不需要过高进入壁垒的户外活动，成为人们热衷的生活方式。

而蕉下找到并满足这种内在需求，陪伴更多人去第一次感受到户外的美好，形成一种固定的情感关联。

那么，如何实现这种品牌陪伴呢？果小给出的答案是，在场地+内容+产品三个层面不断下功夫。

2.
让户外这件事
简单点，再简单点

蕉下以「轻量化户外」打开了全新的生活方式，它落到产品上，就是“降低从场景到装备的门槛”。

专业户外很好，但场景和装备的门槛都更高，而蕉下就是要补齐消费者和它们之间的沟壑。
举个例子来说，对于专业登山者来说，一件各方面配置拉满的冲锋衣的价格可能要上万元，这会让想体验爬山乐趣的多数人望而却步。

而蕉下2023年第一次推出的气绒冲锋衣，则会重新燃起他们的蠢蠢欲动。功能够用，负担不重，价格适中，款式好看，这就足够了。“我们不是做专业户外那种「最好」的，而是做大众户外「最好」的。”用“好的产品+好的价格”，去满足大多数人更精准、更高质量的户外生活需求。

秉着这种产品理念，蕉下的产品矩阵已经覆盖女性、儿童、男性全人群，从户外日晒防护的经典品，到通过AntiTec防护科技等延展出来的服装、伞具、配饰、鞋履、用品五大核心品类，今年还陆续推出了全地形户外鞋、气绒冲锋衣、滑雪服、骑行头盔、登山包、露营车等新品。
从外在路径来看，蕉下提供更适合大多数人的户外产品，去降低户外门槛。

但真正的内在逻辑是，蕉下在帮助大众去找到适合自己的场景，让人们感受到户外的美好，并提供一套轻量化户外的解决方案。

这一套解决方案的背后，体现出蕉下系统化的能力。蕉下的能力不是单一的，产品是一块拼图，场地（门店、营地等）+内容（社群等）则是另外两块重要的拼图。

凭借这三个关键的核心能力，蕉下让轻量化户外是一种更具体可感的生活方式与生态。
比如，在营地和社群这块，它能解决好人们走向户外上的重要一环。

从零开始体验骑行的乐趣是很不容易的一件事，因为无论是所需装备还是具体路线，都很难设计操作。更重要的是，无法找到专业的指导，也难找到合适的“搭子”。

“蕉下在营地与社群方面的努力，正是为了陪伴人们迈过从0到1的关键一步。”

一方面，如今的蕉下拥有近300家门店与营地，人们不需要带沉重的装备就可以享受美好的户外生活；

另一方面，蕉下的社群与专业指导，让轻量化户外容易实现，助力每一份更好的户外体验。洞察并提供大多数人的户外一站式解决方案，这是蕉下轻量化户外的一大核心力。有一个细节值得一提，蕉下品牌的社群和营地运营团队都不是外部供应商，而是专门自建团队。这是不多见的，但也是值得每个品牌去做的事。只有自己越亲近消费者，才会真实触摸到消费者的需求与变化。
不止是专业用心的社群运营，线下门店同样是蕉下重点打造的80%人户外解决方案的一环。

从数字上看，蕉下2023年门店数量同比往年翻番，还在成都春熙路开出了第一家概念店，并在哈尔滨等日照不那么强烈的北方城市有了关键布局。蕉下发力线下门店这件事的背后，一方面是轻量化户外大品牌概念拉通了全年心智，更多可动销的SKU让蕉下门店的大面积+高坪效成为可能；

另一方面，蕉下也对自己的产品足够有自信，相信这届“更理性、更聪明”的消费者，当他们真实地看一看、摸一摸蕉下产品，自然会做出更符合真实需求的选择。

3.
用能力和勇气，
重新定义“我是谁”

从户外防晒的知名品牌，到重新定义“品牌是谁”，是一件困难且需要勇气的事。

作一个假设，蕉下一直深耕户外防晒细分，凭借一个个大单品火爆市场，依然可以活得很不错。

但为什么要跳出舒适圈呢？

蕉下给出的答案是，理性来说，防晒本就是户外防护的需求之一，就像我们穿防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳。感性来说，回归消费品的初心，去服务更多的人，用户外陪伴他们的生活变得更好。
我觉得这个回答有点过于官方，它就像一个标准通用的模板。对于一个垂直品类的品牌来说，是不是一定要像蕉下这样呢？

我不太建议跳出舒适圈，无论是人还是品牌。除非你做好了十足的准备，在心态和能力上都能不看当下得失，去追求更长期的回报和价值。

比如蕉下，在品牌战略构想之前，其实就有防晒经典品+多品类+DTC三大基本功，以及AntiTec防护科技等技术积累。

从“小防晒”到“大户外”，在商业能力上其实早就能实现，需要解决的，更多是认知层面的问题。而很多小而美的品牌，在自己的小细分也可以过得很好。

是开疆扩土，还是守住自己的一亩三分地，看自己的情况而行。

4.
以真诚的姿态
和80%的消费者站在一起

成功的品牌战略并不全然独立，离不开对时代脉搏的洞察，亦离不开对生活趋势的预测，更离不开对目标人群的深刻理解，可以理解为品牌成长的“天时地利人和”。当然，更重要的是“人”。当下的消费者更聪明，更懂自己的真实需求，更懂消费品的本质，也更愿意与品牌一起成长。

那么，品牌应该以什么样的身份和姿态同消费者站在一起？

在市面上总能看到，有很多品牌总在把自己营造为某种群体的象征图案。

对于这届消费者，果小有自己的一些新看法。

当下时代，越来越多的消费者不再需要用品牌标签来定义自己、证明自己。站在消费心理的角度，“真诚”成为一个决策关键词。

大部分品牌在用独特标签包装品牌精神，而蕉下在通过产品、内容、场地，表达好生活、好产品本身。

不是“零下二十度抵抗八级大风”“挑战自我更高更强”的超配极致，而是“风雨冷暖，薄薄一件”的日常实用，是在社群活动中第一次发现户外的好。

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近几年，很多品牌总给人一种急躁的感觉，信奉网红的逻辑，沉迷流量的狂欢。

拼命花钱去抢时间，去赶上所谓的市场风口。从而忽视一个根本事实，做品牌是一个长久的工程，至少需要3-5年的长期坚持投入，消费品更是如此。

我知道，相比细水长流，人们更爱听那些一夜爆红的品牌故事。但我真的挺希望，特别是本土品牌，不必急着成为他人的谈资，而是能真的脚踏实地，慢慢地做好产品、带来好生活。

作为新生活方式的提案者，蕉下能不能成为80%人的户外首选，这个我不知道，但也似乎不那么重要。

从某种意义上，蕉下在坚持自己的理想，已经是一种成功了。

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