车企营销，走向内容IP

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举报 2023-12-14

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深度心智建设，匹配深度内容

买车，是一个不断抬高预算的过程。

最近，我踩着上海绿牌政策的deadline，入手了一辆新能源车。从最初产生意向，到搜集预算内车型配置信息，关注各种新车发布会动态，以及随后更新的KOL评测，再到各个车企小程序里跟进优惠政策，最终形成了我的决策三角——品牌效应、智驾能力和机械素质，有四个品牌车型进入备选名单。在试驾完后，我综合了朋友的意见，最终选择了某新势力的SUV。期间，我的心理账户不断被推高。最开始，我只想拿上海的绿牌，而后觉得“汽车，是一种社交”，考虑品牌效应，再到根据用车场景，将“智能座舱+辅助驾驶”列入我的决策因素中，决策周期不断拉长。回顾整个购车过程，我能明显感受到“心智先行”，即在决定买车之前的兴趣阶段，我就断断续续看了许多汽车相关内容，并在这个过程中形成不同维度的“心智阶梯”，比如用料足性价比高的是谁，智驾能力强的是谁，品牌效应（车友画像跟我契合）强的是谁……通过品牌心智认知基础，我圈定了试驾车型，进而到店预约试驾，完成购买行为。因此，无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现、销售转化，都发生在一段相对集中的时间里，而承载时间的最好形式就是内容。针对当下汽车品牌公域拿量成本高企，真实用户和线索质量下降的营销现状，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞认为，市场仍处于一个内容即是生产力的时代，品牌营销的核心仍旧是讲好一个品牌故事、讲清楚产品的能力。而越是深度心智，也越是需要深度内容。在车企内容营销成为刚需的当下，在2024腾讯视频V视界大会上，腾讯在线视频商业化部总经理王伟向行业、品牌主展现了平台海量 IP 内容的商业价值，通过升级“腾讯视频出品+”模式，也为品牌提升用户好感、沉淀资产提供了更多实效策略。

下面，我将结合一线实操案例，围绕“腾讯视频出品+”的内容价值、多元玩法（做心智规模和深度），以及背后腾讯生态所支撑的公私域轮转效率（高效承接线索促转化），讲述汽车品牌如何在腾讯视频找到增量空间。

新能源时代，刷新内容营销新玩法

在进一步讲解前，我们先理解有关两个前提：

第一，新能源时代，不仅是产品层面变化，营销层面同样迎来巨变；新能源车渠道，从燃油车时期所在的城市边缘4S店，转向了城市商场的品牌门店，试驾门槛快速拉低，同时营销方式也逐步向手机产品对齐，发布会成为品牌大事件和重要发声场，品牌积极通过车友身份标签塑造、持续运营，提升品牌净推荐值。汽车品牌不再依赖买到店线索，而是转向品牌第一提及率。好内容，就是好的心智培育场景。“腾讯视频出品+”模式充分整合IP、平台和品牌三方资源，推动更深度的融合，让品牌占领核心受众的心智。第二，消费主体变了，信息差被磨平了，“增换购”推动需求升级；据乘联会数据，汽车消费主要场景逐渐从首购，切换为“增换购”场景，预计到2025年，乘用车增换购占比将提升至65%。这意味着，未来行业的主要消费群体，拥有更个性化的升级需求，这群消费者同时也储备了充足的产品知识。

不同价格带、类型和调性的品牌车型，对应着不同的受众群体，以及他们对内容的偏好。而腾讯视频拥有丰富IP资源，覆盖大剧、综艺、纪录片、的动漫和体育等长视频全品类内容，以及基于平台产业链全游能力的商业共创，进而延伸出“IP借势营销”和“商业内容共创”两条内容营销路径。例如在大剧IP借势合作上，如果要盘点今年上映的电视剧排行，腾讯视频热门IP剧版《三体》定占一席之地。这部“征服”挑剔的原著党的网剧，实现了流量和口碑双升。奇瑞汽车在新车瑞虎8PRO新车发布节点，便锚定了《三体》IP内容影响力，通过全周期、多玩法、强场域连通剧内和剧外，剧内深度共创大剧剧内贴片植入、剧外车型海报、车型微电影定制等多元玩法，贯穿剧集播出全周期，将用户对 IP 的关注与喜爱转移至产品及品牌。

此外，奇瑞在新品发布阶段，不断延续IP势能，从视频号二创到邀请剧中主演艺人代言合作，以及在H5挑战赛中融入《三体》有关“水滴”的故事设定内容，并将产品卖点植入其中，进而持续将用户IP认同感，移情到品牌认同感上。而除了大剧IP外，东风标致408X与腾讯视频爆款综艺《五十公里桃花坞3》深度合作共创,借助IP内容及话题影响力，成功连接Z世代内心情感，呼吁突破边界，奔赴自在生活的品牌主旨。延伸生活半径的汽车，与户外、自由和生活等场景心智有强关联度。在《五十公里桃花坞3》中，东风标致408X并未硬植入，或者成为存在感弱的背景板，而是在综艺中有自己的“坞民车设”，拥有自在生活的品牌内涵，并通过艺人多场景同框、剧情引导品牌理念释放等方式，不断刷新存在感，多维诠释“绝美颜值+科学躺平”的新品卖点，以及“全场carry”的态度表达。

后续玩法上，东风标志借助腾讯视频上下游产业级能力，成功促成歌手汪苏沈成为408X品牌挚友，并在节目中插、ID录制、微博权益等资源中持续传达品牌理念，进而触达Z世代圈层受众。在综艺内容中巩固优势认知的同时，东风标致也爆款IP热度为基础，通过长短视频二创联动、社交话题延伸打造等，实现新品受众触达规模的提升。在纪录片板块，红旗新能源与腾讯视频出品的科学纪录片《青年理工工作者生活研究所》第二季，以硬核科技吸引青年群体，传递品牌科技实力和社会责任感。除了长视频深度内容外，红旗新能源与腾讯视频响应前沿科技动态共创短片，加上自然场景植入等内容玩法，让品牌与受众兴趣话题形成共鸣。此外，节目中还植入了红旗虚拟人形象，作为红旗研究院出现，通过科技与二次元的次元壁融合，传递品牌年轻化形象。

而在纪录片之外，红旗新能源与腾讯视频借势选题相关热点新闻、热点人物，让节目信息融入至大众日常生活，多平台联动覆盖节目播出前中后期，从吸引品牌关注、强化品牌认知到树立品牌形象，层层深入传播扩大声量。最后在商业共创上，腾讯视频不断深入到汽车品牌高频大事件——新车发布会一线，整合腾讯视频产业级内容能力的同时，将AI智能技术运用到极越01发布会上，智能AI伙伴SIMO作为发布会的开场主持人，极越CEO夏一平的现场演讲为主导，与品牌共创的试驾VCR，沉浸式解读“设计、智舱、智驾、操控、安全”五大卖点，将品牌人车理念人车场景、人车故事与数字化技术充分融合。

除了AI智能技术加持的发布会获得声量破圈，腾讯视频也为极越匹配了多元化KOL嘉宾阵容——国家著名建筑设计师马清运、腾讯体育NBA 主播美娜、全网爆梗的最强大脑潘周聃、全能解说管泽元等“头号玩家”亲临现场，并在发布会前释放预热海报，触达更多圈层用户，为腾讯视频、视频号两大线上直播阵地预热引流。同时，极越开通全民预约试驾通道，借由KOL和KOC分享的试驾心得以及二创精彩内容，提前铺设试驾口碑，激活社交内容生态裂变效应，吸引不同用车喜好的多圈层用户预约试驾。无论是IP借势营销，还是商业内容共创，腾讯视频在车企经营的不同场景和节点上，将品牌营销目标以优质内容的形式实现。

从策略到归因，全链路达成经营目标

正如所有的投资，都讲究时间点，买入还是卖出，以及量是多少。这些具体的策略比抽象的定性判断，更有实际价值。

同样对于车企而言，品牌并不是生来平等的，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个优先选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。

如何评估核心受众的心智现状，来制定品牌营销策略？如何在项目结案时，不再是抽象的描述，而是有正确的归因？

腾讯视频也分别推出针对汽车行业的“心智阶梯”动态模型和“智略引擎”，前者可根据品牌在低、中、高三个不同心智阶段，给出“心智建立、心智成长、心智占领”三个营销目标建议；后者能够为合作品牌系统监测IP全域影响力、品牌心智收益，并且能够提供有效策略指引的产品。

通过前段策略和后端归因，腾讯视频为品牌提供覆盖投放全链的营销策略指导：投前进行数据洞察并输出针对性营销建议，投后针对重点项目提供科学的投后效果评估，品牌可逐步建立起良性的数字资产循环和策略迭代能力。正如在项目管理中，有个名词叫“过程资产”，也就是你在项目建设中的流程、工具和方法论都需要保存下来，继而固化为企业持续改进的依据。同样，在“心智阶梯”动态模型和“智略引擎”的因果修正中，品牌内容营销的战略和战术也会逐步明确，并且形成自己的内容体系。

某种程度上，品牌是一种“心智垄断”

有效的内容营销，都是对汽车品牌的一次心智增值，传递并加深品牌在核心受众群中，所代表的积极联想，它可以占领某个场景（比如出行旅游），可以成为某个细分品类的代名词（比如奶爸车），或成为细分需求下第一个联想品牌（比如性价比）。也只有形成某种牢固的“心智垄断”，汽车品牌才能摆脱“价格竞争”，形成无形的溢价。

这既需要基于刚需的、超级痛点的产品创新，也需要通过内容持续触达、传递、巩固这种认知，同时它也会进一步放大渠道势能。因为同样一个触达机会，信任你、认可你甚至和你共情的品牌，线索转化效果更有高效。

最大的红利，就是品牌力。对于品牌而言，找准风向，扬帆启航，才能够不被逆流裹挟。也只有当认知和能力相匹配，才能出现星辰大海。

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