千店千面的伊索，惯会用城市做文章
有人说，如果想要快速读懂一座城市，就去当地的伊索店铺。
伊索是做什么的？
伊索公众号的自我介绍
这就有意思了，一个护肤品牌，为何就成了旅人的城市探索指南？
不论怎么想，二者都很难扯上联系，但是如果把焦距放小，凝聚到一家门店里，或许可以做出一些合理联想：以当地文化为线索，品牌让每家门店都呈现出在地元素，以熟悉感拉拢本地消费者。
网络时代，线下空间被无限压缩，依靠“探店获客”似乎有些老气了。
不过，这样的它依旧深受欢迎，2022财年第三季度， Aesop 在欧洲以外的所有地区实现了两位数增长，其中零售渠道增长稳健，在今年更是贡献了76%的销售额。
近来，伊索踏入中国大陆刚好一年，期间它开了六家门店，而在线上，依旧有不少用户期待着有家属于自己城市的伊索。所以今天我也想从在地化营销的角度，探讨下伊索是如何把这个课题做成品牌特色的。
一、 独一无二的门店设计，连接城市生活场景
1.千店千面，让本地人不认生
走遍伊索在上海开的门店，你很难发现它是个商铺。扎根在人们的生活半径内，有本地味道、周边商业气息极弱，更像是一个独栋人家，这样的地方，“人味”也最浓。
东平路往前走一点，是音乐学院，往后看是名人故居，曾经上海最高档的住宅片区之一。当你逛定在伊索门口，推门进去，家的感觉扑面而来。
客厅里倒悬的稻草吊顶，唤醒关于老上海茅草船屋、提篮的记忆，再往里走，卧室、盥洗室和浴室依次出现，主人的起居动线一目了然。上个世纪的古董家具、磨砂做旧的艺术玻璃，还原出老洋房的往日氛围。
有到访者像在家一样把外套脱下，挂进衣柜里，静待留香，而后随意闲逛，也有人和店员熟稔攀谈，说起近期的天气和这里的设计。大家似乎都不认生。
这样的门店设计，与其他主题店最大的区别，是在自有的品牌基调上增加了“亲密度”。
这种加法来源于团队对生活的观察。人们愿意和自己熟悉的事物相交，而对陌生的外来客总是会带着些许戒备，这与伊索想要的亲密温暖的感觉差点距离。
那如果变得和本地人一样呢？
正如品牌官方微博在预告上海门店时所写：“自第一间概念店开幕近20年来，我们始终在世界各地开设独一无二的 Aesop空间。”
独一无二，源自当地文化特性的输入。每个街区的居民网络都是在特定历史、地理位置和语言下发展而来，在这样的沉淀下，伊索把观察到的周边居民生活习惯，一并与品牌理念相结合，“让门店好像一直在那里一样”。
洛杉矶门店的设计风格犹如蔚蓝色后院泳池，以此致敬这座城市的休闲文化。设计师用了近四千块瓷砖包裹着墙壁、柜台和货架，人们总是会回想起当年慵懒躺在水边，或是在空泳池边滑板的日子。
柏林的门店用绿色粗混凝土砖块铺满整个空间，从老农场上回收了一只20世纪50年代的水槽放置店内，既歌颂了柏林的历史遗产，也赞美了实用主义的无限潜力。
位于日本京都的门店灵感取自谷崎润一郎的《阴翳礼赞》，黑白色调为主，垂直悬挂的包装瓶与黑色网眼织品，暗合了日式书写方式。
新开的深圳门店用岭南专属的山棕榈铺满整面墙，与巧妙嵌入的现代金属产生强烈对比，原始与现代性在这里和谐共生。
每家门店，都是居民生活的一扇窗户，诉说着城市与文化的古往今来。伊索借此成为这座城市人文历史脉络的一个注脚，往来的行人们自然地把它看做了街道原有的一份子，纳入日常生活范围中。
从源头讲，伊索的诞生，正是出于与人们拉近距离的目的。
2.一店一策，也是产品策略的一部分
当时坚持走实用轻奢主义的伊索，产品包装并不出彩，这让创始人Dennis Paphitis摒弃了批发零售供给百货公司的经营模式，转向通过打造临街铺面，为产品单独创造出一个零售空间。
这样一来，不仅排除了产品在货架上被比较的弱势，而且重心放在感官体验上，盘活了产品与消费者的关系。
初期的产品包装，与现在差不多——简约
为了营造更好的体验，每个零售门店的细节都得打磨得足够精细。
选址上，会倾向于创意人士、设计师、作家和建筑师居住过的地方，对街区深入研究，了解是什么使之与众不同；
设计上，保留原有的特色基础，并保持克制，让焦点放在对产品的真实使用上。
培训中，店员被教导对顾客是“款待”，而非服务。
对伊索而言，概念店是直面消费者的展示空间，街道的原始风貌、社区人文都可以拓展消费者对品牌的感知。这些外部细节传达的品牌理念，是第三方渠道无法达到的。
另一方面，相比商场，街区的自由度也更高，更丰富的内容和社群活动能在此落地生根。
二、以在地文化浸入空间，赋予品牌更多交流方式
伊索的在地化叙事是高度体系化的，不止于空间，还在于表达。
在地化，重点于“在”，强调的是身心的在场和互动。当有了实体的空间后，伊索与本地人的社交也就有了依凭之地。基于此，伊索以城市为原点，以文化为线索，通过空间丰富的功能性塑造出品牌的艺术生活观。
1.立足地区文学做营销，让品牌理念更显辽阔
从定下名字那一刻，伊索就与文学密不可分。在寓言中，伊索指的是到处讲故事的人，而在Aesop在各个城市入驻时，在门店中“讲学”也成了习惯。
早在2011年，Aesop进入美国市场之初，便在纽约中央车站搭建了一间致敬美国精神的售货亭。正值《纽约时报》宣布结束纸本印刷，亭子上美国诗人Walt Whitman的名句“Be curious, not judgmental”成为点睛之笔。
1000多份废弃的《纽约时报》组成建筑主体
2013年起，Aesop为老牌文学杂志《巴黎评论》在线下店铺留出专售位置，举办展览，还与之共同设计了切尔西店。
1000份原版杂志交错悬挂在天花板上，组成一件纸张雕塑
两侧墙上则布满黑白拼贴画，由《巴黎评论》的信件、照片以及收藏品组成。
除了门店设计，伊索不断丰富着品牌展示的空间。最直观的是，Aesop直接把门店改造成文学图书馆，在各地推出“女性文学图书馆”和“酷儿文学图书馆”系列活动，用诗性智慧缓解现实困境。
在新加坡，《A Place for us》(我们的地方)、《17A Keong Saik Road》（恭锡路 17A 号）、《不可预期-诗精选50首》被选入书架，读者重新认识到东南女性作家的精神力量。
在香港、台湾，“移动书车”走入社区。人们可以看到不同性向价值观的书籍，包括朱诺·道森的《What’s the T?》和布兰登·泰勒《Real Life》在内，不少都被提前“售空”。
在北美，同样是基于骄傲月举办的图书馆活动，伊索重点关注在那些受到当地质疑或被禁的书籍，因为里面绝大多数是LGBTQIA或有色人种撰写的。
今年妇女节，上海门店放置了林白、傅真、张怡微一众国内新锐女性作家的书籍。活动期间，观众甚至愿意排队六小时进店。
此外，伊索也一直活跃在各个与文学相关的节日中，从马来西亚槟城的乔治镇文学节，到丹麦的路易斯安那文学节，在交流碰撞中借助文学的精神性和价值性完成品牌表达的扩张。
在路易斯安那文学节闭幕时，伊索在店内推出诗人安妮·卡森的作品摘录
这些既是对当地人文脉络的融入和认同，也意味着伊索对美的探寻，不只是满足于外显的美丽符号，而是变成一种智性的深度思考：
美的意象，不止于外在表现，也在于思想。哪怕与产品无关，只要能带来抚慰人心的力量，都是伊索存在的意义。
正应了店里镌刻的那句话，“在看得见的美中，让我们愉悦的是看不见的东西 ”（What delights us in visible beauty is the invisible）
2.输出生活周边，建造文化生活馆
文学性的传播，只是伊索品牌建设的一部分。而消费者接触品牌的触点非常多，透过不同触点形成的整体性感受，才是品牌的全貌。对各个触点进行全方位管理，伊索输出着统一的品牌体验。
在设计上，把门店的体验感进一步延伸，伊索专门做了一个名为「设计大观」的网站 Taxonomy。在上面，不同门店的设计灵感和材料都如实告知，将品牌文化进行了有形展示。
网址：http://taxonomyofdesign.com/#!/
不仅如此，线下空间还变成了可以接受文学、表演、音乐和艺术熏陶的文化生活馆。
2021年进驻中国大陆时，伊索在线下打造的沉浸式艺术展，融入了舞蹈、音乐、书法等多样艺术形式，参观者可以从中体验到芳香、声音以及各种参与式和表演性的元素。
第一次露面，就给人们种下了品牌小而美的气质印象。
《悠然之悦》展览现场
每家门店的角落，都刻有一句本地区名家的文学名言，在不经意间与游览者产生灵魂共鸣。
上海东平路店庆一周年时，伊索推出帆布袋为周边礼物，袋子上印了一句庄子的“吾以无为诚乐矣”，常规的周边变得小众又有格调，吸引无数人排队打卡。
音乐层面，特邀音乐家在Spotify及Apple Music上为丰富的生活情境共建歌单，既沉淀为有留存价值的内容，也在线下变成门店的BGM，彰显品牌不俗的品味。
今年，上海门店还多次邀请附近学校的音乐社团、手碟音乐家举办现场音乐会，形成无法复制的空间体验。
在社区文化打造上，伊索以“品、观、闻、听、触”五感为线索，从自身视角精选了餐厅、书局、茶馆等一系列去处。如果遇到不熟悉环境的客人，店员以此为礼物，让到访此处的游客们能够用伊索的方式了解这座城市，了解这片街区。
这些看似与产品无关的动作，实际上成了品牌在精神方面的侧写，在交互中沉淀出城市情感，留下有质感有调性的印记。更重要的是，它们也为用户提供了情绪价值和社交价值，当这些内容反哺到线上，其传播力和留存价值可想而知。
三、 从伊索的在地化叙事，还能学到什么？
放眼现在，非标的商业空间设计早已屡见不鲜，也有不少本土品牌依托着东方内涵跃进大众眼中。小众、美学、设计、文化逐渐成为品牌眼中的常规选项，以精神文化价值链接消费者的途径不再稀有。
但是，当今年4月，伊索被欧莱雅以25.8亿美元收购，而且不惜以5倍市销率高价收购，从侧面说明了伊索的价值所在（通常情况下，美妆市场市销率为3-4倍）。
其实看过越多的在地化营销案例，就会知道，设计和营销只是表现形式，内容与文化的在地化才是根本。在我看来，伊索能把在地化叙事做成品牌特色的原因在于，它建起一个长久的内容支点，用在地文化串联起品牌动作的持续输出。
仔细拆分下来，其实是两个要点：
不做简单复刻，而是深度融入文化。
不论是门店设计，还是内容表达，伊索都不局限于惯性的符号化表达，而是建立在对这座城市深入解读的基础上。通过种种细节的处理，让消费者产生似曾相识的熟悉感。
品牌理念，是内在统一的。
除开城市这个变量，其实还能看到伊索做品牌的另一条暗线，即与文学紧密结合。这条从创始人偏好延展出的基因，成为内容支点，不断兜住每个品牌动作，确保了伊索的每次在地化叙事是流畅的，也辅助了品牌文化的完整性。
当然，还有一个重要的点，是坚持。
目标小众市场，调性小而美，产品两年上新一次，这是伊索给大众的印象。在这个不快跑就等于后退的市场，小而美的品牌像是一种理想主义或是说给大众听的拉拢话术。
但在伊索这里，又看到了这么做的最终结果。伊索在37年里始终坚持这一策略，以空间美学落地，在在地文化中生根，把这件事做深做精。
“如果你提供经过深思熟虑和原创的东西，并且你诚实地这样做，那么总会有市场。”
——伊索创始人Dennis Paphitis
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