看完几个品牌的全年营销，总结出4个关键词

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举报 2023-12-21

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回顾2023年各品牌的广告项目，会有一个明显的感觉：叙事变小，表达更具体，剧情更贴近生活。

广告营销，作为一项与人密切相关的工作，必然随着时代环境、人的需求而调整变化。今年，是停滞之后的“出发”之年，无论是身体上还是心理上，人们都渴望找到一种更舒适的连接方式，更加关注自我的构建。由此，文旅、户外、心理等话题也热度大增，品牌在新趋势里不断寻找新的与消费者对话的方式。

创意源于生活也反映生活，透过品牌的营销动作，我们也能对一定时期的潮流风向、社会价值观等有所了解。

作为用户/消费者，今年，以下4个品牌的广告营销我非常喜欢。喜欢的原因可能和文案、设计、声量等通常意义上对广告的考量维度无关，这些项目最打动我的是其中所体现的人文性。关注人，倾听社会声音，重视传统文化……品牌不再执着于大创意，而是以更靠近人、更贴地的方式发挥商业更大的力量。

观察了以下4个品牌的的全年营销，总结出4个关键词，是品牌年度营销特点，也是今年切实感受到的生活关键词。

1、小红书「松弛感」

代表案例：
5月：小红书承包了5条马路，跟大家一起逛吃
8月：小红书户外广告：每条旅行建议，都是亲身经历
9月：小红书马路生活节：每条马路都有新名字
9月：小红书开课了，还是一堂早八课
10月：小红书外人节：自然的入口，是生活的出口
10月：小红书外人节2.0 ：去户外，自然有答案

“松弛感”一词，相信大家今年已经听过很多次，它的表现形式可以是City Walk、露营、登山徒步，甚至可以是坐在马路牙子上喝杯咖啡或任何让你感到自在的事情。为什么这个词能火起来？其背后一定存在“不那么松弛”的部分需要被重视和释放，品牌要做的便是捕捉现象，并挖掘背后的真实需求。

小红书作为生活方式平台，似乎天然有着更接近“松弛感”的渠道优势，纵观小红书2023年营销项目，品牌也充分发挥了这一优势。逛吃；旅行建议；路牌，教养花、遛狗、买菜；户外活动……通过不同的主题和活动，小红书不解释“松弛感”，而尝试把它送到每个人的身边，用人人都可以参与的小活动，邀请大家延展“松弛感”的意义。参与者越多，小红书与用户搭建的联系也越多，同时，用户的线下互动所构建的人际关系也为平台织起一张更牢更广的关系网。

除了上线TVC，小红书也推出了许多打卡活动，吸引人们走向户外，走入具体的生活。比如，今年秋天，小红书推出“潦草赏秋大会”，路人们纷纷用自己的方式留下关于这个秋季的美好。许多陌生人，共同做了一件收集落叶的小事，但这件事对每个人都有着不一样的意义，通过多样化的线下活动，小红书帮助人们感受意义。当“松弛感”不再是个名词，不再只是几张精致照片下的tag，真实的感知、随性自在的行动，或许才是无限接近“松弛感”的本质。

2、小米「生活气」

代表案例：
4月：小米徕卡影像大赛短片：张颂文朗读海子的诗
4月：小米×聚划算阳台摄影展：生活的一万种朝向
4月：小米在重庆，慢下来和生活合拍
5月：小米13Ultra街拍短片：一条街上所有的闲
10月：小米：费翔时隔36年重新演绎《故乡的云》
11月：小米：小雪之际，张颂文播放不重要的日程提醒

对当代人而言，生活气离我们很近也很远。近，是由于人人是它的创造者，远，是由于我们越来越缺乏感受它的能力。

2022年5月，小米与徕卡达成全球影像战略合作。2023年，人文影像在其营销表达中占据重要位置。关于人文性，小米用了一种比较轻的方式，大多数都是生活随拍，但足够真实、质朴，容易唤醒人们心底那些原始的质朴的情感。

其实，近年来，有很多品牌都在讲影像故事，这其中都绕不开技术与人文的结合。科技的发展为人类带来了不少便利，但有时过于依赖科技反而会让我们离真实的生活越来越远，品牌们纷纷开始重视技术与人文的结合，个人认为，这也是品牌进阶的表现，从“我想卖产品”到“我希望我的产品可以为人带来快乐与幸福”，技术不能取代生活，技术服务于生活。

回到小米，从今年的营销中，可以看出，主基调是爱、希望、交流、家、慢这些比较宽泛和普适的词，但是在表达方式和场景上，小米做出了其独特性。小米出过几期摄影展、影像大赛之类的项目，拍摄主体基本上是生活里随处可见的，一条河，一只猫，一些商铺扽等，但重要的不是“拍了什么”，而是按下快门的人在那一刻看见了什么，带着怎样的心情，留下何种回忆，这就是在找回对生活的感受力。另外，摄影作品中也展现了很多动人瞬间，离别与相逢，悲伤与喜悦，这些原本属于个体的情感表达被捕捉，成为可以在不同时间给大众带来触动的画面，提醒着人们生活一直在继续。

在影像展示的场景上，小米也选择了更加生活化的场景，街边、阳台这类场景离人更近，影像既是定格的艺术，又融入了生活，当人们驻足欣赏、抬头观望，又何尝不是新的艺术与生活。

3、珀莱雅「观念突围」

代表案例：
1月：珀莱雅2022年终感谢特别企划：谢谢参与
3月：珀莱雅《女帅男兵》妇女节短片：性别不是边界线偏见才是
5月：珀莱雅母亲节：世上不止妈妈好
10月：珀莱雅回声计划3.0：此刻开始，和情绪握手

2023年之初，珀莱雅拍摄了一支名为《谢谢参与》的短片，在项目介绍的开头写了一句话：“珀莱雅一直相信，一个品牌不仅属于为TA工作的人，更属于选择了TA的人。”看得出，珀莱雅将用户参与、用户共创放在了重要位置。

在用户参与前，珀莱雅先融入了用户。从近3年的营销来看，珀莱雅在成长、性别、精神健康、情感、校园暴力等多个热门社会议题上，都发出了不主流但真实有力的声音。

关于校园暴力，珀莱雅提出“再小的事，也当回事；再小的光，也有意义。”

关于性别，珀莱雅写道“性别不是边界线，偏见才是。”

关于爱情，珀莱雅打破“拯救式”、“必需品”的观念，说道：“敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由。”

关于情绪，珀莱雅更是做成系列，“回声计划”从1.0到3.0，视角从“不必对自己的情绪感到羞耻”到“情绪会有出口，世界总有回响”再到“此刻开始，和情绪握手”，珀莱雅关注到了情绪问题在不同阶段面临的不同困境：“不敢说——没回应——自我和解”，也给到了落地的帮助。

珀莱雅敢于正视社会问题尖锐的一面，更敢于突破“多数”的桎梏，勇敢发出基于事实的颠覆性观点，成为“少数”，这是对社会观念的突围。然而，一个美妆品牌为何要做这么多似乎并不能为企业带来直接效益的项目呢？我想，这也是品牌自身的一种“观念突围”。好的营销一定是产品、品牌身影前置吗？消费者真的在意品牌的价值输出吗？面对一种新的营销风格，最初难免会让人有所疑惑。我们不可否认，一个广告，从最终目的来看，让消费者简单明了知道是什么品牌、卖什么东西这固然重要，可这并不意味着表现形式不可以多样化，就像去往同一个目的地的路也有很多条，珀莱雅只是选择了一条适合自己的路。从各个项目的反响来看，这种“突围”是可以被认可和接纳的，不再执着于“big idea”，也是广告营销的“观念突围。

珀莱雅认为“品牌和广告同样属于社会文化的一部分”，这也让人更加理解品牌的一系列动作。

坦白讲，我目前还没有买过珀莱雅的产品，但如果让我推荐几个同品类“国货之光”，我会想到珀莱雅，而就在几年前，我对该品牌的认知还是“有点老”。能够改变消费者对品牌的固有认知，建立品牌的辨识度，也是营销的成功。

当然，营销不能解决一切，珀莱雅有自己仍需要着力的地方，一个好的开始之后，逢山开路，遇水搭桥便是。

4、快手「群像」

代表案例：
1月：快手重启500个家乡，温暖每一个思乡的人
4月：快手携手创作者推出诗集：一个人也要活成一个春天
5月：快手：跨越960万平方公里，送你34个春天的声音
6月：快手十二年：铁打的生活，一直向前
6月：打开快手，给非遗一个更大的舞台
6月：快手致敬黄家驹30周年：献给每一位热爱生活的人
9月：快手「万事大集」纪录片：原来“生活是一场Party”
11月：快手第四次「500个家乡」，看见「500 样中国」

聚光灯不只属于舞台，在那些不被照亮的角落，所有热爱生活的人，都值得一个“高光时刻”。

2023年，快手走了很多路，去到地级市、小县城、乡野间，收集了很多热乎的生活故事。快手的镜头，记录了很多“小人物”、“小事情”，却让我们对生活有了一个更宏大的视角。

讲家乡，快手不再只讲过去与回忆，也不拘泥于表达“城市”与“故乡”的反差，而是将创作的主动权交给用户，500个家乡，500种印象，每一种印象都是与某片土地有过长期的真实链接的人有感而发。于是，我们看见了故乡的“现在”，也对其他人不一样的故乡心生好奇。更为重要的是，500种故乡离乡的人也感受到了“在场感”，离乡似乎变得不那么沉重，我们依然可以旁观故乡的变化，也将最好的故乡推介给他人，在这个过程中，故乡变得更鲜活，变成了可以纳新的“现在式”，变成了更有活力和希望的存在。

此外，看完快手2023年各个项目，有真实地感受到互联网对打破边界起到的积极作用。我们看见诗歌不仅可以出自文人知识分子，“土”里也能长出动人诗篇；我们可以身处城市但聆听到祖国960万平方公里上不同地方的自然之声；我们得以知晓有那么多迷人的非遗文化；看见party不一定是蛋糕香槟与彩带，一场大集是吃喝玩乐一应俱全的热闹生活party……

快手呈现了本真的生活群像，呈现群像的意义在于，看见生活的多样性，承认每一种生活的合理性，意识到每个人的独特性、成长性。人们逐渐意识到自己无需追逐他人制造的理想，只需靠近自己的生活，从中发现和种出自己的理想。同时，构成群像的个体之间也不是割裂的，比如，部分人跨越祖国山河收集到的白噪音，被收录到“春日白噪音播放器”，慰藉了另一部分身处都市焦虑失眠的人，人与人之间的链接感和互助性增强，这种从粗砺生活里生长出来的温柔似乎更有力量。