一线访谈丨我在直播间里贩卖浪漫
作者|白露
尽管最近几天冷空气席卷全国，但云南的鲜花基地里依然是热火朝天的景象。
镜头里，木木手里拿着一大束火红的冬青，一边展示着枝条上红彤彤的冬青果，一边给直播间的粉丝们做着商品讲解。随着一声“上链接”，几千单冬青被迅速抢光。这样的场景如果放在13年前，木木绝对不敢想象。
“逼出来”的云南鲜花
木木的老家，在距离云南昆明90公里的寻甸县先锋镇。这里地处高寒山区，是有名的贫困地区，当地人常年耕种着苦荞、玉米、土豆、菜籽等经济价值偏低的农作物，人均年收入还不到1500元。因为与鲜花结缘，这片土地上人们才过上了好日子。
2007年，木木从部队退伍后进入昆明本地的一家花卉公司。在那里，木木花了三年时间，系统地学习了百合的种植技术，也摸透了传统鲜花产业从培育、种植到销售的完整链路。2010年，木木带着百合种植的专业技术回到老家，和亲戚们一起贷款50万元，开始办起了合作社，自己种植百合然后卖给批发商。
*木木在花棚
由于资源有限，木木的花田一开始只有100来亩。不过那几年百合的批发价格一直不错，所以木木的种植规模快速扩大到380亩，年产量达到360万枝，年销售额更是达到了1000万。木木的合作社也发展成了专业的鲜花种植公司，主打的百合等产品不但供应给全国各地，甚至还远销迪拜、缅甸以及越南等海外市场。
然而，2020年的疫情“黑天鹅”让木木连同云南本地的花农们，面临巨大的经济损失。由于交通封控，经销商们集体“失联”，基地里数百万枝鲜花卖不出去，这意味着木木可能会因此遭受1400万元的亏损，自己辛苦经营了10年的鲜花基地也摇摇欲坠。
彼时直播电商风头渐盛，不少消费者都在直播间购物，木木平日也喜欢刷短视频、看直播。为了不让鲜花烂在地里，从未接触过电商的木木决定“死马当活马医”，开始尝试在抖音直播带货。
*木木的直播间
2020年3月初，木木开启了直播首秀，但直播数据并不乐观。人气最高时只有15人在线，平均每天也只能够卖出几十单。为了吸引粉丝，木木在直播之余也会制作短视频，而转机就来自于一条标题为《开在棚里的花》的爆款视频。
这条播放量超过1200万的视频，收获了21.7万个点赞，更让木木兴奋的是直播间人气也肉眼可见地迅速暴涨，单日订单最多时超过了2000单。为了及时把货发出去，木木不得不彻夜加班打包百合。
直播电商渠道的订单爆发，解了木木的燃眉之急，积压的鲜花有三分之二通过抖音直播间顺利卖出，木木的鲜花基地保住了。后来回忆起当时选择尝试直播电商的决定时，木木向惊蛰研究所直呼“做电商挽救了我的生命。”但比起解决销路不畅的一时之困，木木更在意的是直播电商所呈现出的巨大商机。
从山野地头走进用户家中
在亲身体验了从传统产业到直播电商的过渡和转型后，木木对两者的不同有着格外深刻的感受。
在传统鲜花产业，以木木代表的花农主要向经销商和批发商供货，再由这些中间商将鲜花运到全国的终端市场。花农们作为上游供应商，日常只需要专注种花就好。但是一旦出现疫情这样的突发事件，导致传统经销渠道受阻，花农们手里的花就失去了价值。
对于消费者来说，传统经销商在把鲜花从原产地云南运往其他省份时，还需要再对接本地鲜花市场或花店等终端销售网点，其间每转一道手，鲜花的终端零售价格就会相应上涨。因此，消费者日常生活中在线下商店购买的鲜花，往往比原产地的采购价要高出许多。
相比之下，直播电商直接触达的是消费者，这意味着商品的销售链条变得更短，传递效率更高。花农们的身份变成了商家，可以直接把花棚里的花卖给消费者，不用担心产品销路。消费者也会因为没有中间商赚差价，能够用更实惠的价格买到心仪的鲜花。
*云南鲜花基地里的花农
但是电商作为一种具有超高效率的销售渠道，也对商家提出了更高的要求。在传统渠道中，中间商们负责将商品交到消费者手里，而在电商业态中，需要商家用快递物流完成商品的配送。
另外，商家由于直接对客，不但距离市场需求更近，也会面临五花八门的用户反馈。并且电商平台作为生态的维护者，自然也会对商家的产品品质以及服务体验进行严格把关。
例如在抖音电商，如果因为过度碰撞导致鲜花在物流环节受损，影响用户收货体验，就会导致店铺的物流体验分下降。如果商家不能及时回复后台的买家消息，则会导致服务体验分的下降。
此外，针对商家服务过程中出现的重大失误，平台还会直接对商家进行处罚，木木就曾因为售后服务环节的问题被平台罚款了。“当时我什么都不懂，有一次碰到一个客户因为很细微的产品问题要求退全款，我当时就怼回去了。”木木表示，虽然被罚款很心疼，但这件事也让他意识到，平台对于产品品质和服务体验的重视。
*木木团队在挑选花材
在做了4年的直播带货后，如今的木木对电商渠道也有了新的认识。“木木表示，经营电商考验的是从产品、直播销售到物流快递以及服务售后的整体能力，每一个部分都是环环相扣的，有一点出问题都会导致满盘皆输。“只有日复一日地重视品控和服务体验，每天保持提升才不会被淘汰掉。”而这也是让云南鲜花从山野地头走进消费者家中的核心动力。
长盛不败的浪漫生意
其实，任何商品想要借助电商渠道实现高效转化，就必须完成“标准化”。只是鲜花作为非标农产品，很难从产品角度达到足够的“标准化”，但用户对产品和服务体验是有感知的。
抖音电商鲜花园艺行业负责人杨勇告诉惊蛰研究所，“抖音电商多次优化用户规则以及售后争议细则，特别针对鲜花、绿植等品类做出了具体规范和约定，在商品以及用户和商家之间的服务承诺上做出标准。”
为了帮助商家提升品控和服务体验，抖音电商还集合平台资源从直播流量、运营服务等多方面为商家提供辅助。木木就接受过抖音电商行业小二的驻场服务。“因为售后问题被罚款后，抖音就有一个叫杨勇的行业小二专门来教我怎么做售后。很有耐心地给我解释售后服务的重要性，一直到晚上9点半还在仓库里给我做培训，让我非常感动。”木木说道。
*木木在直播讲解商品
不只是售后培训，抖音电商的行业小二们还会结合行业大数据，对商家的短视频和直播内容提供参考建议，一边帮助商家获取自然流量，另一边给予直播投流扶持。在洞察到平台搜索类目的需求增长时，小二们也会提醒商家准备相应货盘，或是邀请地方达人协助商家带货。
今年8月，抖音电商官方在斗南举行了“七夕鲜花嘉年华”活动。而在组织多位头部达人进行直播带货，打响云南鲜花品牌的同时，抖音电商还联合专业的三方质检团队入驻仓库，在活动期间为商家的发货时效、产品品质和服务提供保障。
据杨勇介绍，对于平台治理团队的要求，起初一些商家还表现得非常排斥，但在专业治理与品控团队对生产流程、库存管理方面给出改善建议，并且看到实际效率提升后，商家的态度发生了巨大的变化。
“在七夕活动以前，有商家一天发货的极限就只有1万单。如果达到2万单就可能会出现配错货、发货延误等问题。通过驻场优化流程，该商家的单日产能实现了翻倍，不久前，双11高峰期单日发货量更是达到近6万单。”
*木木在打包鲜花
通过平台侧治理和运营服务，抖音电商帮助很多像木木一样的优质商家梳理了标准化流程。同时，抖音电商也以“坏了包退”、“约定日送达”等产品服务的形式，积极帮助商家进一步提升品控履约能力，提升云南鲜花的消费体验。
特别是针对鲜花等生鲜品类商品推出的“坏了包退”保险服务。只要消费者购买了带有“坏了包退”服务标识的商品，不论是外包装破损、商品腐烂变质，还是缺斤少两、货不对板，都可以在签收后24小时内通过订单页面或保险理赔入口发起售后申请。
而商家只需要支付一笔很少的保险费用，就可以通过保险的方式降低物流售后的成本。木木感触很深，“平均每单很少的保费就可以省下退换货产生的物流成本，还能让顾客更放心。可以说是用最低的成本规避了风险。”
抖音电商数据显示，2022年云南鲜花产业带的商家同比增长4倍。
直观的数据增长背后是更多像木木一样的云南产业带商家，在平台治理的标准化引导下，加入到健康可持续的产业带电商生态中。而过去以传统经销网络为核心的云南鲜花产业，也已经逐渐适应了抖音电商平台以品控和服务体验为核心的行业“新标准”。
木木向惊蛰研究所透露，2020年至今，在他的带动下，村里的37户人家已经有15户在斗南做起了直播。过去年人均收入不到1500元，而现在年人均收入4-5万元，家家户户买房买车，日子越过越红火。
在木木的身上可以看到，云南鲜花产业带的商家们正在为抓住行业发展机遇而做出积极改变。而这种改变也让云南鲜花走出本土，让这门浪漫的生意通过直播间走向全国。
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