汽车营销如何过冬？这是雷克萨斯的“暖男”方法论
万能的大叔 的 第1058 篇原创文章
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大叔随机送一本《刷屏》！
前几天，大叔发了一个朋友圈，是关于腾讯发布的一份汽车营销报告，评论区炸了。确实，现在汽车市场整体遇冷，那么问题来了，有没有一种营销方法论可以在车市寒冬使用呢？大叔今天就以雷克萨斯为例，重点聊聊。
前几天，雷克萨斯为其旗下豪华都市SUV——全新雷克萨斯UX举办了一场上市发布会，现场特别温暖，而全新UX就像一个彬彬有礼的暖男，为雷克萨斯制造了一个精彩的新年亮相。
为什么说全新UX是个彬彬有礼的暖男呢？这是来自于大叔团队在发布会现场感受到的几处小细节，与发布会“大想法，小执念”的主题息息相扣。
大叔亲自操盘过至少10场大型发布会，深知Mingle区（等候区）的重要性，不仅要给发布会参与者留下深刻的第一印象，又要对正式发布内容进行必要的补充。全新雷克萨斯UX的发布会，很好地做到了融合。
整个发布会的造型设计，非常具有东方建筑的美感，在互动区，专门有“刺子绣”与“和纸”这样极具匠心的互动环节，观众甚至可以拿起针线，在老师的指导下，绣一个字出来。
你可能以为这是雷克萨斯为了强调自己的“匠心”理念，专门找来了两个传统工艺，现场做做秀罢了。但是，在正式发布会的时候，当“刺子绣”、“和纸”这样的东方元素和传统工艺出现在汽车座椅、中控区的时候你会发现，观众在等候区了解和参与体验的那些元素，极大地提升了观众对这款车所倡导的价值观的认同。
而在现场特设的“深夜食堂”里，菜肉馄饨、牛肉拉面、西湖糖藕、北冰洋、东北大板（雪糕）……这些极具有仪式感的童年符号带来的感动是无可替代的。
当然，最令人感动的是《灌篮高手》主题曲原唱上杉升在现场唱起《直到世界尽头》的时候，大叔整个人是热血沸腾的。虽然大叔小时候看的《灌篮高手》是中国台湾的翻译版，但主题曲却一直听的是日语版，而这首歌配合用户在日本镰仓拍摄的画面，已经成为抖音的热门短视频。
大叔在过去一年也参加了一些新车发布会，现场大多变成了一个小型演唱会，歌手和明星一个接一个，汽车反而沦为了配角。但每次参加雷克萨斯的发布会，最大的不同感受就是：车是主角，不请明星，而是通过有质感的发布会来与观众实现情感共鸣，而《灌篮高手》的这首歌就将现场观众的这种共鸣推到了最高潮。
这一切的细节，都让大叔深切地感受到了雷克萨斯最擅长的情感营销方式，最关键的是，润物细无声，不做作。
看到这儿，你可能有个问题：雷克萨斯每次都能和用户实现情感共鸣，是怎么做到的呢？有没有什么方法论？大叔总结了3点：
1、给产品赋予人文气息
大叔的新书《刷屏》里有一个观点，产品是营销的核心，好的产品自带流量，好的产品自己就能刷屏。所以，在产品做得好的基础上，怎么能够被人感知，也很重要。
赋予产品以东方的人文气息，对于一个跨国品牌，但是又源自亚洲文化的品牌来说，是一种很好的选择。在全新雷克萨斯UX上，“和纸”元素在中控区的应用和“刺子绣”工艺在座椅肩部缝线的应用，都完美诠释了东方匠艺。
以“刺子绣”为例，刺子绣是全世界1587种针技中排列第一的针法，在日本农业时代被广泛使用。刺子绣最初的使用价值是为了增强工作服的耐磨性，发展到中后期更代表了一种淡雅和朴实无华的生活态度。把“刺子绣”用在座椅肩部两侧，既能强化此处的耐磨性，更是一种非常具有东方人文气息的设计。
纵观全年上市的各款雷克萨斯新品车型，均采用了很多东方文化的元素，同时又兼具了实用性。正如雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱所言：“今天这个时代，人人都说时不我待。但是，雷克萨斯相信，每个人都有适合自己的方式。我们选择慢下来，扎根于一件事，做深、做透。就像大家所熟知的，雷克萨斯扎根于产品的品质、Takumi匠心精神，从未动摇。雷克萨斯用现代科技，为传统工艺赋予了新的生命，这是对物的敬畏，也是对人的尊重。”
大叔非常认同这种做法，实际上，秀肌肉般的强调车辆的科技感，已经成为很多汽车品牌的标配，大家往往会忽视文化的共鸣、价值观的认同。所以，雷克萨斯能够给产品赋予人文气息，这种坚持已经成为品牌的一个独特标签。
2、艺术是通往消费者内心的高速路
大叔看到，除了产品的发布会，雷克萨斯在过去一年还举办了很多艺术展览活动，在传统工艺与未来科技的相互辉映中，传递品牌独到的“YET兼融之道”理念，比如雷克萨斯已经连续三年赞助“天工开物”系列艺术巡展。
“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展作品《天境之音》
你肯定有一个疑问：艺术展又不卖车，为什么雷克萨斯还要年年打造这样一场文化艺术盛宴呢？这其实与第一个问题相关，既然汽车本身有了人文气息，怎么向外传递呢？媒介是什么？大叔认为，除了用户的亲身感受之外，艺术就是最好的媒介，而雷克萨斯简直就是一个被汽车耽误了的艺术家。
在去年的“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展中，有一个主题单元就叫做“兼融之道”，具体展示了苏绣艺术家梁雪芳、光影艺术家Juju Wang、陶艺家王琪的作品，他们将刺绣、傣纸、陶土这些中国最古老的工艺元素融入当代设计中。
光影艺术家JUJU WANG的作品《云屋》
苏绣艺术家梁雪芳的作品《禅韵》源于作者对自然生命的感悟，创作时间长达一年，作者巧妙地在黑色沙滩网上进行刺绣，繁复的刺绣手法营造出静谧、清幽的禅韵世界。大叔理解，这样极其感性的艺术品不仅可以温暖所谓“高科技”的冷，反过来看，依托当代创意，传统匠艺也焕发出了全新的活力，与雷克萨斯 “YET兼融之道” 的品牌理念保持了高度一致。
苏绣艺术家梁雪芳的作品《禅韵》
大叔认为，坚持与艺术圈的跨界合作，让雷克萨斯赢得了不少热爱艺术的用户的青睐，这种品牌格调的塑造，确实需要功夫，反过来，这种艺术气息也慢慢融入到了产品上，让产品拥有了独特的魅力。大叔认为，雷克萨斯的跨界营销相比其他品牌都更加深刻。
3、选择头部有内涵的资源
品牌和产品都有了明确的定位策略和沟通媒介，当然还需要大流量的曝光。大叔看到，雷克萨斯并没有一味地追求高曝光，去追逐一些低龄的观众群所喜好的综艺节目，反而选择了与一个非常高品质的节目合作，这就是许知远的《十三邀》。
大叔是《十三邀》第一季的忠实观众，现在，《十三邀》已经成为全网流量最高的访谈类节目之一，在豆瓣的评分高达8.5分。雷克萨斯虽然是冠名商，但在节目中的植入，却非常不抢眼，安静地做了一个暖男，与许知远一起聆听每一位嘉宾的故事。作为一个典型的知识分子，许知远身上散发的人文气息和对社会的深刻认知，也非常契合雷克萨斯的品牌调性。
不仅有流量，更有内容和内涵，雷克萨斯选择大曝光的策略值得所有汽车品牌学习，尤其是在当下的“车市寒冬”里。
最后，大叔做个小结。在产品开发上，洞悉用户需求，打造差异化优势；在品牌沟通上，通过人文、艺术等更加感性化的方式，非常细腻地传递精致且不失格局的品牌态度，并强化与用户的价值观认同；在媒介选择上，选择与兼具高品质、高口碑和高曝光的节目合作，将节目内容与品牌调性实现无缝融合。最终，三者完美结合，助推雷克萨斯在中国市场不断向上发展，这也成为了雷克萨斯特有的品牌营销方法论。
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