企业家/董事长必读【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】品牌篇：第91-100讲
欧赛斯1分钟品牌商学院
针对日理万机的企业家/董事长特别推出专栏
1分钟说清一个商业问题
以欧赛斯十年服务300多家企业
20多家百亿企业的实践经验
一针见血，真知灼见，直击痛点
阐明商业真相背后的真相
助力企业建立以品牌为中心的商业致胜之道
专栏共100讲，分为战略篇、品牌篇
本期推送战略篇第91-100讲
也是最后一期
前情回顾
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第91讲
低竞争时代从产品到品牌
超竞争时代需要从品牌到产品
过去企业发展的逻辑是先有产品后有品牌。首先，提炼产品卖点，设计产品和包装；然后，进行一系列产品宣传，将产品推广出去；最后，赚到钱后，扩大了业务规模，才会考虑品牌。这是一个从产品到品牌的逻辑。
但是，在超竞争时代，企业的发展逻辑发生了彻底的改变。
竞争首先发生在品牌之间。
企业首先要找到一个能够战胜所有竞争对手的破局点，确立竞争优势及差异化，并以品牌核心价值的形式固定下来，再基于这个点开发产品、提炼产品卖点、设计包装，构建一条核心价值统领下的差异化产品线，将产品线有规划、分步骤地推向市场，撕开市场缺口，积累品牌资产，才有机会在超竞争市场中实现商业致胜。
为什么？
原因很简单，过去是增量市场，客户需求并没有被完全满足，而今天的市场是超竞争的存量市场，货架上充斥着海量产品。企业如果没有想清楚如何取胜，千万不要轻易入市。如果没有一个能战胜别人的品牌核心价值点/超级卖点，入市也毫无价值。
比如三顿半推出的“冷萃超即溶咖啡”，一面世就在市场上大获成功。如果三顿半没有找到“冷萃超即溶咖啡”这个战略定位点，而是推出与雀巢相同的普通即溶咖啡，后面就不会有三顿半咖啡的成功故事。因为在普通即溶咖啡赛道上，你无论多么努力也无法战胜雀巢。
战略不对、努力白费。
先选择、后努力，先求胜、后求战。
谋略未定不行动，条件不成熟不打仗。
在还没有产品推出之前，60%的成功其实已经注定了，之后20%是提炼卖点、包装设计、陈列设计等，剩余20%是营销落地执行。
第92讲
战略是1000倍的杠杆
策划是100倍的杠杆
创意是10倍的杠杆
设计是1倍的杠杆
在今天，企业的成功既不是一个点子的成功，也不是单点的成功，更不是招数的成功，而是只有一种成功的可能——体系的成功。
在以品牌为中心的商业致胜体系中，战略的杠杆作用是1000倍。战略决定了方向，决定了做什么、不做什么，决定了先做什么、后做什么。
如果方向错了，随着时间的推移，这个错误就会被不断地放大。今天可能只是差了0.1%，但是持续发展10年后，就会差了1000倍，所谓差之毫厘，失之千里。
能够驾驭大战争格局的统帅，首先必须是一个优秀的战略家，需要具有超强的谋篇布局的能力，而不是一个优秀的战术家。
楚汉争霸的时候，项羽是一个超级战术大师，几乎百战百胜，任何人打仗都没有他厉害。但是，在战略上，他却没有抢占最有利的位置，向正确的方向进发。
和项羽相比，刘邦就是一个超级战略大师，虽然打仗屡败屡战，输给项羽是家常便饭，但战略上“深筑墙、广积粮、缓称王” ，及时革秦之弊，以宽厚政策赢得了关中民众的广泛支持，建立了“地利、人和”高势能。所以，垓下一战，战术大师项羽输给了战略大师刘邦，不得不自刎乌江。
茅台、五粮液之争，也是战略和战术的竞争，茅台日拱一卒，战略正确，二十年如一日努力，超越了一直处于领先地位的老大五粮液。夺天下如此，建立企业的霸业难道不也正是如此吗？
第93讲
用最小的有效记忆单元建立符号霸权
人类大脑所获取的信息，83%来自视觉。消费者通过视觉的"记忆碎片"及语言的“记忆碎片“，积累对品牌的印象。最小的有效视觉记忆单元（MMU），是打造强有力品牌超级符号的强大工具。
欧赛斯的为孩子王育儿顾问打造品牌超级符号时，就采用了最小的有效视觉记忆单元——超级符号打造方式。
这个符号采用了“育”字最小的有效记忆单元，把“育”拼音的第一个字母Y与第二个字母U相结合，将Y加上两点后，这个Y就出现了两大神奇效果：
第一，发音代表了“育”，
第二，字母象形化，左边的i字母看上去就是一个被妈妈抱在怀中的宝宝，右边的j如同一个在呵护宝宝的妈妈。一个简单的y字母，就把育儿顾问这个品牌做活了。
育儿顾问这个超级符号出来之后，孩子王将它上升到企业战略的高度，与主品牌并列，并在各地孩子王门店都设置了育儿中心。
持证上岗的育儿顾问，成为孩子王最有活力及竞争力的品牌核心资产。最小的有效视觉记忆单元，成功建立了孩子王的符号霸权。
第94讲
小众产品好卖
则至少要做三个关键动作
小众产品要在市场上取得突破，必须先营后销，即首先要让产品好卖，其次再把产品卖好。
要让小众产品好卖，至少要做三个关键动作：
第一个关键动作：让弱需求变成强需求，即对接消费者的核心痛点，聚焦核心特性；
第二个关键动作：借船出海。善于借势、借力，即善于找到母体、借用母体，用最小的成本达到最大的传播效果；
第三个关键动作：植入消费者高频生活场景，让产品从低频需求转为高频需求。
欧赛斯服务的极暖良品—文冬姜，通过设计差异化卖点“一片暖一天”，满足女性寒凉体质，需要暖的高频需求。
第95讲
用品类的力量
占领流量主权及利润主权
品类既是第一流量入口，也是流量的根入口，领导者就是品类流量入口占领者。
只要占领了品类流量入口，就能形成行业优势资源的战略卡位，对行业全价值链资源建立起强大动员能力，形成行业内虹吸效应，让行业的各项资源向这个品牌集中。
这就是为什么三棵树健康漆、老板大吸力油烟机、TATA静音木门等品牌成功崛起的原因，也是欧赛斯策划的易太“畅销菜”、斯柔菲“深睡力乳胶枕”在市场上迅速取得成功的原因。短短一年时间，易太就从酒店速冻预制牛肉品行业第三，迅速成长为行业第一。
品类策略同时也是弱势品牌突破竞争封锁的有效战略工具，这个战略工具的价值是驱动流量主权重新分配。
欧赛斯策划的轻动鞋品类创新，在老人鞋市场开辟全新蓝海，推动品类流量主权的重新分配；舞极限品牌，取得了疫情期间年业绩增长40%的中老年鞋市场卓越成绩，都是成功例证。
第96讲
占领的词越大，品牌越大
这是一个品牌的世界，消费者用品牌表达、品类思考、用真金白银认可品牌。
品类被品牌占领，无品牌的品类就是农贸市场，有品牌的品类就是一般商超，有超级品牌的品类就是顶级商城。
果冻=喜之郎、叶酸=斯立安、送礼=脑白金
怕上火=王老吉、战略咨询=麦肯锡
电子商务=阿里巴巴、社交=腾讯
占领品类的结果，就是在消费者心智中占领一个词。占领的词越大，品牌越大。占领大词，等于占领大市场。
词越简单，内涵及外延越大；词越精准，内涵和外延则更具体，诠释空间更小。
对品牌而言，一旦大的词被占领，就必须要占领二级词，形成品类分化。市场集中度低的市场，就是蓝海。
一个新品牌往往要率先卡位，占领大品类，占领大词，方能成就品牌。
欧赛斯助易太占据“畅销菜”，助湘潭铺子占据“枸杞槟榔”二级词，成功占领市场领导地位。
第97讲
“打透一条街”
是最省钱的营销方式
耐克有个做法叫“打透一条街”，意思是在一个城市的中心商业区，把其中一条街做透，让这条街上到处都是耐克广告，随处可见耐克店铺。这个方法其实最省钱，本质就是集中优势兵力。
711率先开创了密集开店的策略，每隔300米开一家711店。密集开店之后，非但每家711店的生意并没有因为开得太近而下降，反而统统都得到了提升。
做过餐饮连锁的朋友都有这个经验，如果要在一个城市开10家店，不如把10家店开到一个区里。把10家店开在一个区，不如把10家店开在3公里内的一个更小区域。区域小，兵力更集中，消费者眼球效应更明显，心智植入效应也就更强，而心智占位效应则是品牌最低价的免费流量来源。
这也就是为什么连锁店打透一条街、或产品占据一个区域的主要超市货架，是最省钱的营销方式。
第98讲
品牌的背后是需求
生理需求有限，心理需求无限
品牌的背后是需求，需求创造品牌。大需求创造大品牌。
需求中有生理需求，即满足消费者功能性的需求，但生理需求是有限的，产品很容易陷入同质化竞争，品牌会陷入价格战的陷阱。而心理情感需求是无限的，因为每个人都希望体现品位、个性、气质、优雅、尊贵及荣誉等。
一条牛仔裤中满足生理需求的布料仅占10%，而消费者花钱买的LEE品牌牛仔裤，90%买的是款式、潮流、时尚、设计感这些心理需求因素。
每个消费者心中都有一本“账”，消费者在意的不是价格的“经济账”，而是价格的“心理账”，消费尊严比消费本身更重要。
消费一旦对应了高级的心理需求，价格就变得不敏感，消费者更在乎消费带来的心理价值；
定价一旦涉及到阶级划分，那就所向无敌，这也是为什么奢侈品越贵卖得越好的原因。
从本质上来说，消费者买的不是这个包，而是这个包携带的具有阶级属性的身份标签（如LV包）。这个身份标签会让购买者分泌多巴胺，进而提升自信心，尊贵心理被充分满足，感觉人生充满意义。
第99讲
B2B营销要把品牌核心识别
以更高效、更大规模的方式展示
B2B客户的特点，是客户的核心品牌触点在仓库、运输车辆、原材料市场、业务员、工厂五大场景。
B2B客户不需要统计每年和品牌方做了多少生意，而是更需要直观感受到，所以品牌方的货识别度要特别高，货没了，马上就能看到、感觉到。
基于此，B2B营销的品牌表现，要通过符号纹样，将品牌的核心价值进行更大规模、更高效地提示，品牌的规模感会转化为销售上的规模感。
比如欧赛斯为易太酒店预制菜创意的厨师帽符号纹样，就是代表畅销菜的厨师帽符号纹样。当带有这个符号纹样的产品仓库空掉了，客户就会感到最好卖的产品都卖完了，就会赶快进货。
进货时，客户又看到了运输车辆上有代表畅销菜的厨师帽符号纹样，就会感觉到易太很畅销；
到了原料市场，看到的也是代表畅销菜的厨师帽符号纹样；
业务员到公司，看到的还是畅销菜的厨师帽符号纹样；
客户参观工厂，看到的又是代表畅销菜的厨师帽符号纹样。
就这样，客户一遍又一遍地被代表畅销菜的厨师帽符号纹样所洗礼，品牌印象被不断强化，客户认知被持续占领。久而久之，易太自然就成为客户的第一选择了。
第100讲
产品开发16字诀
人无我有、人有我优
人优我特、人特我新
做业务及做产品都要遵循16字诀，即人无我有、人有我优、人优我特、人特我新。
人无我有，如果产品是第一个在市场上推出的，就会享受到市场开创者的红利，如雀巢开辟了速溶咖啡市场；
人有我优，即别人已经有的产品，我的品质做得更优，如海尔冰箱；
人优我特，即别人已经做得很好的产品，我的特性足够差异化，如三顿半的超即溶冷萃咖啡；
人特我新，即做颠覆性的创新产品，如戴森的无扇叶电风扇等。
做业务的人无我有、人有我优、人优我特、人特我新，如阿里巴巴做电商是“人无我有”，京东做电商是“人有我优、多快好省上京东”，唯品会做电商是“人优我特”，即一家专门做特卖的网站，而拼多多则是“人特我新”，即拼着买更省钱。
人无我有、人有我优、人优我特、人特我新意义深刻，其中隐藏了四大竞争战略，即做得早、做得好、做得专、做得新。
再小的企业，一开始都要确定战略，战略不对，努力白费，因为竞争的逻辑发生根本变化。从产品到品牌的业务模式背后隐藏着一个商业逻辑，即人无我有、人有我优、人优我特、人特我新。
苹果、特斯拉、比亚迪都是上述典范，不停实施技术研发设计创新，实现差异化功能和设计。
完
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