三年没回家过年，你的羽绒服准备好了吗？

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举报 2023-12-15

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2023进入尾声，这一年，我们在“阳康”之后重新出发，找回了烟火气，和错过几年的山水重逢，向往远方的同时也更爱眼前的点滴，逐渐重建起对美好生活的期待。

把生活态度投射到社媒上，出圈的热点话题比比皆是。同时，这份热烈也传递到消费上，「Social to Sales」的链条贯穿日常生活，重构消费场景，在社媒的加温下，这个冬天充满了暖阳，寒风之下的温暖生意，又发生了怎样的变化？

「羽绒服」赛道全面爆发

暖冬也要防寒

对雪有执念的南方人抓住冬天向北“迁徙”，因为疫情三年无法回家过年的北方老铁们，今年也盼望着一场久违的家庭团圆，旅游热+返乡情让羽绒服成为年度刚需品。

从社媒（微博/小红书/抖音）数据看，近30天以来#羽绒服#相关的内容数量超过560w，总互动量超过2.7亿，微博阵地以“明星带货打榜”为主，贡献13%的内容声量；“生活百科”小红书则更关注”如何搭配”、“如何清洗”等技巧；对比之下，抖音的热度及互动量更高，官方话题#中国好羽绒#话题播放量达到6.3亿，联动鸭鸭、波司登等品牌及达人共创内容，多矩阵引爆活动声量，带动羽绒服的热销。

结合航海加的数据，入冬以来，羽绒服全线品类都实现了超高增长，尤其是今年双11，成为大家纳新的最佳时机，推动了抖音四季度羽绒服赛道的整体爆发，鸭鸭、波司登、雪中飞等品牌羽绒服成为今冬爆款。

更多细分类目表现

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今年11月，羽绒服全线品类实现高增长：

●「女装羽绒服」单月销售额超过100亿，同比增长98%，其中双11当天同比增长265%

●「男装羽绒服」单月销售额25亿-50亿，同比增长89%，其中双11当天同比增长265%

●「儿童羽绒服」单月销售额10亿-25亿，同比增长135%，其中双11当天同比增长400%

●「运动羽绒服」单月销售额7.5亿-10亿，同比增长149%，其中双11当天同比增长376%

●「户外羽绒服」单月销售额5亿-7.5亿，同比增长515%，其中双11当天同比增长496%

当然，除了羽绒服，抵御冬日的消费也贯穿了其它周边产品，相关的类目赛道同样表现亮眼，根据航海加的品类大盘数据，「保暖内衣」11月同比增长143%、「冲锋衣裤」同比增长181%。

保暖有新意

「军大衣」刮起兴趣电商风潮

“不是羽绒买不起，而是军大衣更有性价比” ，双11过后，当代大学生入冬穿衣指南在抖音上掀起热度，随即，一批“整顿羽绒服市场”的大学生重新穿上花棉袄、军大衣，一个人穿是显眼包，一群人穿就是时代弄潮儿。

军大衣何以爆火？其实从羽绒服整体数据也可以看出端倪，根据航海加提供的商品数据大盘，羽绒服最热卖的价格分布在300~500，高性价比的国货品牌成为消费首选。结合社媒数据表现，双11过后，「军大衣」以便宜、性价比心智蹭上保暖赛道。在11月15日，通过穿透力更强的口号「不是羽绒买不起，而是军大衣更有性比价」引发抖音互动量的峰值，从传播账号来看尾部达人贡献了主要互动，成功打入UGC心智认知。

在「军大衣」Social引爆后，电商赛场上也呈现出惊人的爆发力，成为一个典型的「Social to Sales」的的破圈案例。

通过「航海加」观察，「军大衣」在11月销售额达到1000万-2500万，同比增长接近18倍，尤其在11月17日和11月18日两天，承接住Social的热度，日销同比增长超过135倍。成功引起各大平台和电商人的注意力，激发社媒阵地二次声量暴涨。

那么，是谁成功抓住这波热点红利，成为「军大衣」的赢家？从「航海加」的「竞争格局」上看到，「军大衣」的品牌集中度CR10（Top10品牌的累计市场份额）仅有3%，大部分以平价白牌为主。

而从带货账号Top10来看，中国邮政占据4席，并雄霸榜一榜二，成为最大赢家结合「军大衣」热销商品榜单，Top 5价格都在200元以内，坐实了「保暖更有性价比」的定位，从消费人群上来看，男大学生是核心人群，很多商品标题主打卖点都围绕「大学生」、「男」、「加厚」、「保暖防寒」等Social热词。Social to Sales打法

蓝海机会远不止军大衣

走红的军大衣，从社媒发酵到电商热卖，营销窗口期非常短（11/11开始发酵，11/15破圈，11/17销量3倍暴涨，11/27引发二次热议，随后带来逐渐消退的长尾销量走势），同样的案例还有夏天的多巴胺、秋日的美拉德，如何借风助跑，承接并转化内容场热度，是品牌需要长久思考的命题，尤其在信息大爆炸时代，更需要抓住核心，力求一击即中。为此，航海加以3步法则，尝试为大家厘清思路，助力商家朋友有效“追风”：

关注近期热销的类目，洞察背后增长动因，结合关联场景提前预判赛道；

追踪Social热议话题趋势，早期察觉市场商机，布局有竞争力的产品；

拆解Social热词，调整商品和内容的卖点，蹭热低成本快速扩大A1、A2人群。

关于航海加

「航海加」数说故事旗下抖音蓝海机会洞察工具，基于「考古加」百万用户基数及底层数据能力，融合数说故事服务1000+头部品牌沉淀的方法论、技术算法和指标模型，从行业和品牌视角切入重构数据解读方式，深入分析抖音电商赛道的发展趋势和竞争格局，为深耕兴趣电商的品牌方追踪高热赛道、挖掘生意蓝海、看清市场趋势。

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