欧赛斯年终盘点系列之5：欧赛斯新冠军行业12大经典案例精华回顾

欧赛斯 · 年终盘点

本文概要

欧赛斯新冠军行业12大经典案例精华回顾，包括啄木鸟、易太食品、开尔鸽业、亚明食品、五仁汤圆家、BOTTLED JOY吨吨、朗绿科技、星杰国际设计、德氏、克明面业、协成、保丽洁，共计12个项目，知识密度较高，建议收藏慢慢查看。

啄木鸟

“第三方家庭维修行业全国规模第一”

1企业诉求（市场环境）

在中国本地生活OAO服务领域，外卖市场规模有7000亿，美团占领这个品类后，其他品牌就很难再将其完全替代，即便是饿了么也只能紧随其后。但是，在家政、修理、美甲等OAO本地生活领域，美团无法完全占领，存在着市场空白。这些细分的本地生活OAO服务领域就有品类占位的历史性机会。

啄木鸟家庭维修正是看到了这个机会，也看到了中国3000亿元的家庭修理市场是一个典型的“柠檬市场”，目前还没有一家企业实现品类占位，存在着一个历史级的品牌战略破局机会。其底层逻辑就是主动消除信息不对称，从根本上降低消费者的选择成本。谁能做到这一点，谁就能做到上门家庭维修行业的第一名。

2战略机会（欧赛斯的研究及建议）

普通的企业利用信息不对称，伟大的企业消灭信息不对称。欧赛斯将消灭信息不对称作为品牌战略破局点，通过产品服务标准化、工程师产业化、信息化系统建设，树立并夯实啄木鸟家庭维修正规化形象定位，让啄木鸟成为家庭维修行业购买目的地的千亿级企业。

广告语：正规家庭维修，就找啄木鸟

品牌战略破局点：构建超级信任状“第三方家庭维修行业全国规模第一”，并建立一个超强识别纹样，战略视觉化。

3取得成果

“第三方家庭维修行业全国规模第一”

易太食品

“易太，就是畅销菜”

1企业诉求（市场环境）

速冻预制肉品行业还在群雄蜂起、各地诸侯逐鹿中原、格局未定的阶段，一二线品牌多为单品选手，普遍陷入单品营销的思维局限，没有产品军团意识。三四线品牌及杂牌军则游走在品质边缘线，陷入打价格战的泥潭。

作为行业内少有的兼具“品牌意识”与“品质意识”的企业，易太虽然目前总销量位居行业前三，也有两大超级单品，在全国有较好市场积累和品牌沉淀，但是与竞品差距小、同质化程度高，缺失高速增长的驱动力。如何进一步拔高竞争纬度，拔高品牌势能，占据更大的市场份额，从而赢得更大的胜利，是当时亟需解决的问题。

2战略机会（欧赛斯的研究及建议）

欧赛斯认为，速冻酒店预制菜的第一痛点和第一特性都是“畅销菜”，我们对接第一痛点，封杀第一特性，为易太制定了“畅销菜”品牌大战略，确立了超级话语“易太就是畅销菜”。

此外，欧赛斯研究发现，预制菜的底层逻辑是大单品逻辑，目前虽然易太已有行业领军的两支过亿大单品，但完全不足以建立起行业竞争壁垒，因此帮助易太成功打造出第三大单品“首抓扇子骨”，培养产品“可打群架”的能力，打造了产品军团，扛起销量、打通渠道通路。

3取得成果

1品牌成绩和欧赛斯的合作加持下，加上易太团队自身的执行能力和学习能力，全新品牌战略落地3年，业绩增长185%。

2.单品成绩

在畅销认证殊荣的品牌加持下，配合“易太就是畅销菜”的全新战略，历经16个月，首抓扇子骨成为易太第三支过亿大单品，不仅成功打击了竞品在市场上的垄断形势，还作为超级弹药在六大战区中的某几个区域成为区域性大单品，提升了全盘销量。

开尔鸽业

“赛鸽信开尔”

1企业诉求（市场环境）

成立于2001年的开尔鸽业，经过二十多年的发展，已经成为在中国乃至世界鸽界都家喻户晓的知名品牌，无论在软实力还是硬件实力上，都达到了国际领先水平。

但是，赛鸽界公棚有卡普、惠翔等老品牌，俱乐部有开创者等知名品牌，开尔鸽业虽有一定知名度，但只能徘徊在二三名位置。在竞争激烈的市场里，如何通过品牌升级，进一步提升行业地位，扩大市场份额，是开尔鸽业找到欧赛斯时迫切希望解决的问题。

2战略机会（欧赛斯的研究及建议）

基于对赛鸽行业行敌我客四情调查，欧赛斯认为，赛鸽行业的根本痛点是“信”，无论公棚、俱乐部、种鸽，都离不开一个“信”字。基于此，我们为开尔鸽业制定了“信”战略，确定了开尔的品牌核心价值“信”，封杀“信”、占领“信”、解释“信”，一词占位，一词打穿，重新定义赛鸽行业，占领制高点，赢得解释权。

一句价值百万的广告语由此诞生：赛鸽信开尔。这句广告语既是“信”战略的浓缩，对核心价值“信”的演绎，也是消费召唤和消费鼓动，不仅能够直接回答“开尔是谁”这个问题，也是开尔和其他品牌之间的差异化属性，更是客户的购买理由。品牌定位由此确立：值得信赖的赛鸽平台。

进一步的，欧赛斯对“信”进行层层解析，建立开尔鸽业的品牌价值体系——“六信工程”。并为开尔鸽业创造了超级符号“六信之翼”和超级IP，并全面升级了LOGO。

3取得成果

品牌落地三年，开尔鸽业从行业二三名跃升至行业NO.1，收鸽数量年年创新高。

2019年，欧赛斯为开尔鸽业完成品牌策划定位之后，开尔鸽业取得了高速增长，从徘徊在第二、三名的赛鸽行业挑战者，迅速成长为行业规模第一的头部品牌，成为行业事实上的隐形冠军。

开尔爱心公棚：2019年前位居行业第三，2020年跃升至行业第一。开尔鸽业核心业务板块，在疫情影响、市场动荡、正常收鸽时间被耽误月余的情况下，突破性的逆势上扬，大小棚双双爆满。2020年大棚收鸽突破1万羽，高达13317羽，远超过同级别公棚历年的收鸽羽数，谱写万元以上高端公棚收鸽最高记录。

开尔赛鸽俱乐部：寄养棚数量从原来的7个鸽舍增建至63个鸽舍，公棚数量从2个增至3个，顺利实现从“1+1”到“1+2”的战略扩张目标。

亚明食品

“中国大师预制菜领导者”

1企业诉求（市场环境）

预制菜行业正处于目前在快速成长初期，现阶段竞争要素单一，亚明要做的是抢在行业发展窗口期占据战略最佳，获得领导品牌主动话语权，顺着风口快速成长。如何定义品类，并成为品类老大，同时还可以压制竞争，瞄着竞争对手建立竞争优势，是当下需要解决的问题。

2战略机会（欧赛斯的研究及建议）

欧赛斯进行了深入的行敌我客市调，结合亚明资源禀赋，为其制定了“大师菜”品牌战略，以“大师预制菜”的战略高度占领品类，是大师酒店菜，也是大师家宴菜，还是大师到家菜，建立完整的品牌架构、符号系统，语言系统、研发体系、产品结构、终端形象及生态体系。由此，亚明食品的品牌战略定位得以确立：中国大师预制菜领导者。

为把品牌战略可视化，欧赛斯进一步把亚明大师形象可视化，打造了超级IP“猪博士”，并把亚明最大价值符号是“金牌”放大，把价值感知符号化，把公有的金牌符号转化为亚明独有的超级符号。 

3取得成果

亚明获得“连续三年即烹猪肉类预制菜酒店餐饮销量第一”

五仁汤圆家

“中国青少年软实力培养开创者”

1企业诉求（市场环境）

2021年7月下旬，“双减”政策发布后，教培市场经历了一轮大规模洗牌。但中国家庭在子女教育身上投资的消费习惯并没有改变，只是需要寻找新的出口，这个出口就是素质教育。这个趋势已成为各个学科教育机构以及整个教培行业的共识，激励素质教育赛道进入了快速增长阶段。

然而，素质教育行业竞争壁垒并不高，概念同质化，竞争要素单一，缺乏核心竞争壁垒，因此已经逐渐步入竞争洗牌的关键阶段。欧赛斯认为，抢占品类是行业终局竞争逻辑。

2022年，五仁汤圆家找到了欧赛斯，希望能借助欧赛斯专业领域的咨询经验，实现品牌的可持续发展。

2战略机会（欧赛斯的研究及建议）

五仁汤圆家，容易让初识者误认为食品品牌，是最大的战略弱势。但是，欧赛斯认为，从某种角度而言反倒是一种优势，“五仁”和“汤圆”广为人知，已经建立一定的认知优势，问题在于，如果没有合适的载体承托，这种认知优势很难持久。

如何找到合适的承托载体，将“五仁汤圆家”的战略弱势转化为战略优势？

通过大量市场调查和数据分析，欧赛斯重新梳理和定位品牌和产品，结合品牌资源禀赋，通过三步走，完成了五仁汤圆家的品牌形象重建：

第一步：划分培训阵营，占领软实力教育第一品牌地位

将教培行业分为硬实力培养及软实力培养两个领域，提出“软实力，提升考卷外的竞争力”这个既是新定位又是教育理念的超级话语，占领“软实力培养品类专家”地位；

第二步：构建“五力模型”教育理念

把抽象化的软实力具象化为可感知、易理解、易接受的五种力：理解力、感统力、管理力、思维力、社交力。

不仅规范现有产品特征和边界，形成理论指导，使其具备有法可依的基础，也为体系化产品开发奠定理论基础，同时还树立了教育品牌信任状。构建品牌护城河，形成竞争壁垒，进而提升品牌形象；

第三步：五力符号化、IP形象化

将符号化的5力集合起来，就是五仁汤圆家教育理念的可视化呈现，把“5”植入消费者心智；创造IP形象“小汤仔”，成为品牌人格化载体。

小汤仔和五力模型符号永远同时出现，将抽象化的教育理念视觉化，达到直接高效的传播效果。

3取得成果

战略上：占位软实力教育第一品牌

视觉上：创造五力模型、打造IP形象“小汤仔”

欧赛斯成功将五仁汤圆家的战略弱势转化为战略优势，使其成为一个备受人们熟知的专为6-18岁青少年提升软实力的教育品牌。

欧赛斯战略落地成果

1.2023年5月，五仁汤圆家荣获“中国青少年软实力培养开创者”认证；

2. 从0到1：战略落地不到1年，五仁汤圆家增长700%，2024年预计增长率达到500%；

3. 新客转化率高达70%，客户首单支付金额7000-8000元；合作教培机构5000家，单次国庆活动收获新生源1000+。

BOTTLED JOY

“正牌吨吨桶，认准BOTTLED JOY”

1企业诉求（市场环境）

虽然BOTTLED JOY开创了吨吨桶品类红利，也是吨吨桶品类的超级网红，但是在市场认知方面，由于BOTTLED JOY缺乏品牌核心记忆点，品牌的识别及传播效果较弱，吨吨桶品类认知第一，Bottled Joy 品牌认知只能排第二，消费者并不能把吨吨桶和BOTTLED JOY画等号。

同时，由于产品进入门槛低，行业快速进入红海竞争态势，BOTTLED JOY地位随时有被取代的可能性。

在这样一个“内卷”“搏杀”的市场，BOTTLED JOY能否由网红走向长红，避免网红品牌昙花一现的覆辙，是客户希望欧赛斯解决的一大难题。

2战略机会（欧赛斯的研究和建议）

欧赛斯认为，随着市场经济的发展和生活水平的提高，杯壶产品正从“功能型”商品转变为“彰显型”商品。BOTTLED JOY吨吨正是兼具功能价值和心理价值的产品，满足喝水这一基本功能的同时，还承担晒、酷炫、社交货币功能。

由此，我们分三步走

第一步，以品类命名品牌

如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者；

第二步，把大家都认识的“吨”字作为品牌资产

将“吨”从公共符号转为品牌私有资产，打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤，让消费者看到“吨”字，就想到BOTTLED JOY吨吨桶，就想起大口喝水的场景，不仅是视觉符号，也是独特、辨识度高的声觉符号，记忆和传播门槛较低，并创作IP“吨仔”，进一步增强BOTTLED JOY吨吨桶的强大品牌识别力。

第三步，内容营销

通过联名、跨界、植入等多种方式，增强产品的时尚感和文化感，打入更多客群圈层，形成销售转化的同时，构建立体化的传播体系，不断引领产品潮流。

3取得成果

品牌定位：健康饮水新时尚

核心价值：重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代

广告语：正牌吨吨桶，认准BOTTLED JOY

品牌战略破局点：品牌潮流化、品牌品类化

开创新品类，全网销量超100万+

成为近十年来唯一一个被天猫收录并设为新品类的品牌；京东自营、天猫超市从需要申请到主动被邀请；小米主动邀请联名、入驻小米生态等。

卷入明星级别的全平台话题内容营销

抖音相关话题播放量超过20亿+，由明星使用引发的话题，多次占领社交媒体的热度榜单，迅速占领大容量水杯行业第一位置，成为吨吨桶名副其实的领导者。

朗绿科技

“双领先”战略

1企业诉求（市场环境）

朗绿科技是朗诗地产旗下专门提供绿色节能技术的科技公司，相对于竞争对手，在业务的全面性+技术规模方面，朗绿科技有相对优势，产品和服务齐全，能够提供多业态垂直场景的综合解决方案。

但是，朗绿品牌知名度不高，客户对朗绿科技基本没有认知，而品牌是ToB采购的第一信任状，如何从技术导向型转变为品牌营销导向，建立朗绿科技的品牌认知高地，是朗绿面临的最大问题。

2战略机会（欧赛斯的研究和建议）

欧赛斯深入挖掘朗绿资源禀赋，将品牌与优势进行强关联，找到朗绿科技的核心竞争力，确定了以客户为中心的“双领先”战略，“朗绿科技，技术和规模双领先，更值得信赖”，并在视觉上进行突破，升级logo和超级色彩，创作了超级符号和战略花边。不仅如此，还拓展了ToB营销新模式，以直销为主，外部力量为辅，八大落地工作，打造样板市场。

3取得成果

2021年战略落地，营业额10+亿元，超额完成年度目标。

星杰国际

“止于至美”

1企业诉求（市场环境）

星杰国际设计成立于2001年，是中国别墅装修的三大领导企业之一。随着居住消费需求升级，家装市场仍有增长空间。

作为高端别墅家装行业的标杆，星杰也正在从传统的家装行业向家居平台转型。未来30年，星杰该如何继续引领这个行业向前发展？有什么核心优势可以持续对抗强大的竞争对手？满足客户的更高要求？

2017年下半年，星杰和欧赛斯展开合作，欧赛斯帮助星杰确立了新的企业战略，协助星杰品牌升级工程，携手打造星杰新时代。

2战略机会（欧赛斯的研究和建议）

欧赛斯认为，传统的家装品牌都是诠释单点功能，平台型业务更多则要以客户价值体验为核心。而且我们敏锐地发现，目标客户正从创一代过渡到具有高教育背景的职业金领、二代等新贵人群，而且越来越多女性参与决策，从简单的功能布局装修转为满足生活方式，感性购买因素增加。

基于此，我们助力星杰国际确立新的企业战略，打造了一套“止于至美”核心价值体系，创造了一套语言体系、一套超级记忆系统，对品牌形象进行整体升级，并协助星杰国际进行全面自媒体化工程，实现了品牌蝶变及突破。

3取得成果

助力星杰国际设计成功转型，建立了一套完整的品牌价值体系“止于至美”，品牌形象焕新。

德氏

“一个鸡蛋的暴走”

1企业诉求（市场环境）

“一个鸡蛋”是德氏集团打破传统，凭借20年在冰激凌行业经验，用大量鸡蛋作为冰淇淋原料取得技术性突破的全新产品，在东北地区深受欢迎，月销量达到6000万支。趁此东风，德氏欲将一个鸡蛋推向全国市场，于是找到欧赛斯，希望我们能助其在华东市场特别是上海迅速打开局面。

2战略机会（欧赛斯的研究和建议）

欧赛斯为德氏制定了三步走战略：

首先，在人民大会堂召开“一个鸡蛋”冰淇淋新品发布会，从冰淇淋产业发展高度、消费升级角度、共情大众记忆三大角度，利用网络力量全方位释放德氏新品“一个鸡蛋”信息；

其次，鸡蛋筐冰柜的线下铺柜，通过鸡蛋筐人偶让品牌影响力和知名度下沉终端，扩大品牌声量；

第三，策划“一个鸡蛋的暴走” 及“环球港冷饮嘉年华”两大公关活动，开启全民公关；

第四，开启“一个鸡蛋”品牌形象生动化工程，用年轻人喜闻乐见的形式，赢得年轻消费群体关注及购买。

3取得成果

利用“一个鸡蛋”的特色人偶框作为传播创意点，欧赛斯通过打造并包装营销事件的方式，让此次活动线上曝光总量逾350万人次，3场线下活动共吸引近万人参与其中。“一个鸡蛋”在华东地区快速树立了知名度，品牌形象深入人心，极大拓展了市场。

克明面业

“温暖一面”

1企业诉求（市场环境）

克明面业是中国主营挂面第一家上市企业，在实现销售量和市场占有率均领先全国同行业水平的同时，也暴露出宣传手法相对传统、难以和年轻消费者有效沟通等短板。克明面业如何年轻化？如何与年轻消费者互动，进入到年轻消费者消费场景中？这是当年克明面业亟待解决的问题。

2战略机会（欧赛斯的研究和建议）

欧赛斯以“温暖一面”为大营销大策略，借势春节热点，策划了“过年回家槽点多”“吃碗面压压惊”“外面不如家里面”三大赤裸创意点，打造春节回家吐槽多个话题，并以歌曲《外面不如家里面》及MV进一步强化品牌暖心形象，赋予克明面业品牌的情感附加值，进而层层递进，创造表情包等病毒化的可分享内容，构建品牌在线上的内容分发能力，全面提升并构建了品牌年轻化形象。

3取得成果

可统计的曝光量约200万+，新闻及微博KOL宣发这部分曝光数据保守估计300万+，大大提升了克明面业在年轻消费群体的心智影响力。

协成

“家家都用的超级栅栏”

1企业诉求（市场环境）

协成Xcel1990年成立于美国，是一家集栅栏研发、生产、销售为一体的综合性企业。1994年开始进入中国市场。2014年，协成找到欧赛斯的时候，美国栅栏市场的品牌集中度还不高，中国市场也还没有出现栅栏的强势品牌。

当时，栅栏市场正经历着重大转变，从卖给经销商到直接卖给c端个人消费者，从建材市场、区域经销转变为大型超市直接售卖。而Xcel在超市渠道的销量一直领先，发展空间巨大，意欲打造成为一个强势品牌。如何通过品牌升级，占领C端消费者心智，是当时欧赛斯面临的任务。

2战略机会（欧赛斯的研究和建议）

深入分析Xcel协成资源禀赋和市场竞品核心诉求，欧赛斯为Xcel协成提取了两大核心价值：易（易装、易用、免维护）、省（省钱、省时、又省力），确立了四大购买理由：简单、好用、经济、生态（Easy、Efficient、Economy、Ecological），创造了朗朗上口的slogan"SUPER FENCE For Every House（家家都用的超级栅栏）”和超级符号“E4”，并创作了全新的品牌LOGO，全面升级了品牌战略形象。

3取得成果

一个原本局限于B端超市渠道的美国栅栏品牌，品牌资产得以体系化，诉求对C端客群更有针对性，进一步扩大市场，占领消费者心智。

保丽洁

“让每一次呼吸，更值得信赖”

1企业诉求（市场环境）

保丽洁专注油烟净化11年，是“中国油烟净化行业第一股”，2015年成功上市后，亟需升级品牌战略，提升品牌形象，提升投资者预期，从而进一步完成后续的整合营销部署以及招商策划及落地。

2战略机会（欧赛斯的研究和建议）

履行社会责任是一个行业领导者的天然特征，主动承担社会责任是一个企业对自身行业地位沉默而有力的表达。结合保丽洁的事业特性，行业地位，欧赛斯认为，应该把承担社会责任作为品牌升级的战略重心，并围绕企业使命，打造一个致力于解决社会问题、具有强公信力的品牌。

因此，从社会责任的角度，我们重新定义了保丽洁的企业使命：美好明天 · 你我共创，并由此确立了品牌超级话语，直接呈现企业愿景：让每一次呼吸，更值得信赖。

整套超级语言格局宏大，立意高远，能够帮助品牌快速在社会中树立起高大的正面形象。超级话语的英文版是“Breathing Is Believing”，直译为“呼吸即信赖”，以一种以终为始的语言结构，巧妙地让全社会反过来为品牌进行背书，是可以用三十年五十年甚至一百年仍历久弥新的超级语言。

基于以上定位，我们又为保丽洁设计了整套招商系统，以体系化的招商工具包，让招商的工作简单化、标准化，流程化、可复制化。并进一步整合内容营销，占领搜索入口，扩大保丽洁知名度和品牌影响力。

3取得成果

从解决社会问题角度确立企业使命，为保丽洁创造了可用百年的超级话语。

下期预告

欧赛斯年终盘点系列之6

欧赛斯母婴行业经典案例精华回顾

敬请期待