大叔×蕉下CMO果小：消费者是沟通的主角，品牌只是配角

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举报 2023-12-15

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“你自己都不是户外爱好者，怎么能做好一个户外品牌的CMO呢？”

在深圳粤海街道的蕉下总部，大叔与蕉下CMO果小做了一次对谈。

果小很少买盲盒，却操盘了泡泡玛特成为“中国潮玩第一品牌”；自称是个户外小白，但能迅速和蕉下创始人达成共识，将蕉下从一个大多数人心中“做防晒”的牌子，升级为“轻量化户外”生活方式品牌。

“你是想问，蕉下为什么会选择一个不是户外爱好者的人来做CMO？”果小反问我。

“可能我们公司有太多户外达人和专家了。”他笑了笑，“但我不是户外专家呢，恰好给了我一个‘大多数’的视角，一是可以判断我们的品牌和产品到底能不能带动更多非专业玩家走出去，二是在很多沟通上可能会更贴近大多数人。”

今年年初，蕉下提出「轻量化户外」概念并进行了品牌战略升级，希望通过提供产品+场地+内容的一站式解决方案，陪伴更多人走出家门。

果小很快发现，要做大众户外生活方式品牌，第一步是学会和大多数人沟通。

关注“万能的大叔”的粉丝基本都知道，大叔是“广告公关化”的多年倡导者，而公关的核心，就在于“沟通”。

在蕉下这次的品牌升级中，大叔发现蕉下从品牌战略、宣传片、代言人、首部《轻量化户外行业白皮书》，再到品牌焕新整个业务运营，都把“和更多人建立对户外的共识”放在了首位。

以下是“万能的大叔”与蕉下CMO果小聊的对话，这也是“大叔对话行业高手”系列的第一期，我们的宗旨是：走进一线，感受智慧，分享见实！

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沟通之前，要先看懂消费环境，读懂消费者

大叔：先聊聊现在的消费环境。我的一位朋友是专门投新消费的风险基金操盘手，他告诉我，今年新消费这个赛道很惨。你怎么看？

果小：在我看来，不存在“新消费”或者“旧消费”，很多“新消费”品牌喜欢和用户做差异化沟通，比如年龄、城市、爱好等，这相当于把自己锁在“小众”里了。蕉下相信，差异的东西一直在变，但没有人不喜欢好产品，没有人不向往好生活，这才是和大多数人沟通的底层逻辑。

消费如果非要分“新”和“旧”，我觉得确实有一种新，那就是生活方式上的“新”。比如我妈六十多了，现在智能手机用得特溜，出门早就不带现金；专门在直播间和老师学怎么去户外拍照好看……品牌如果能参与到这股新生活方式的共建，才是真正意义上的“新消费”。

大叔：前几年流行消费升级，今年开始又说消费降级。在你看来，消费究竟是升级还是降级了？

果小：我认为是更理性了，不是单纯的升级或降级，大家更知道自己需要什么。所以你会发现过去那种包装概念、追逐风口的沟通模式不那么好用了。

大叔：那你认为当下的消费人群和消费需求有什么新变化？

果小：第一是“小快乐”。大家会把一次花大的钱，变成了花十次买十个小的快乐，比如大家愿意在爱好上更长期的投入，来获得更长久的快乐和满足感。

第二是“更实在”。以前有些人会为追逐潮流付费，但现在更关注什么适合自己。

最近有句很火的话，不是买不起而是更有性价比，这成了关键。蕉下的产品研发一直有个默契，我们不拿logo和消费者沟通，即使撕掉标签，功能、设计这些产品力本身也必须足够能打。

第三是“不过配”。过配，就意味着消费者要多花没必要的钱。蕉下想做的一直是“好产品、好价格”。这个“好”其实就是“适合”。

大叔：你是如何观察这些消费新趋势的？有什么方法论分享吗？

果小：谈不上方法论，生活中其实有很多观察消费趋势的窗口，刷朋友圈算是其中之一。回想一下，这几年朋友圈是不是经历了这样一个变化：从精致城市生活到回归自然户外，这就是大多数人消费趋势的变化。

2
消费者是沟通的主角，品牌只是配角

大叔：消费者需求的变化会牵连出很多其他变化。你觉得消费者和品牌之间的关系正在发生什么改变？

果小：以前的品牌在沟通的时候，喜欢用主角视角。但蕉下看来，消费者和他们的生活才是主角，品牌是配角。

比如我很喜欢的一个品牌是宜家，宜家就把这种配角意识用得很好。大家爱逛宜家，是因为在这里感受到了对家的愉悦和期待，而不是对品牌的。

蕉下也是，我们想做大多数人和他们户外生活的配角，我们做了社群和营地，提供一站式户外场地和内容，组织活动，分享攻略和安全知识，目标只有一个，陪伴你在户外玩得更好。

大叔：最近很流行情绪价值。你说的这种配角意识，是不是也能达到一种“为消费者提供情绪价值”的效果？你怎么看待情绪价值和品牌价值的关系？

果小：大家都希望自己的产品、品牌能给消费者提供情绪价值。但蕉下的品牌和产品提供的都是“辅助性情绪价值”。

比如说，穿蕉下气绒冲锋衣去户外骑行，我们会和消费者说，是骑行这个事、骑行中与同伴在一起的所见所闻给你带来美好的情绪价值，而不是蕉下或者这件冲锋衣直接给的。

大叔：这种角色的变化，会带来沟通方式的变化吗？我看到你们有自己的户外社群——BU Camper，这些社群有什么特别之处？

果小：蕉下社群，我们的定义是让没怎么参与和感受过户外的人迈出第一步。所以我们的社群主要做两个核心沟通，第一个是“陪你去户外”，我们不仅有攻略，还直接陪你去。第二个是“交个朋友”，让你在户外的过程里能感受到真实的陪伴，满足社交需求。

大叔：参加蕉下社群，有什么条件吗？

果小：没有门槛，因为蕉下想做的不止是产品，而是大多数人的户外生活方式。就如我说的，大多数人出来了就不会回去了，但“第一次谁陪伴你去户外”，这个角色很重要。我们想做的就是持续陪伴更多人走出家门。

3
从定位开始：蕉下为何提“轻量化户外”？

大叔：关于户外这个赛道，我看到了不同的说法，有一种说法是过去三年把这个赛道吹得很大，22年很多人带着钱“冲”进来，但今年很多露营基地倒了一大批，你在一线的感受是怎样的？

果小：和追求“更高更快更强”的专业户外相比，中国人喜欢的户外其实带有一定社交属性，我们喜欢在户外和朋友一起互动的情绪体验，有时候玩什么并不重要，重要的是并肩同行和面对面的交流。

不过这也导致了中国户外具体流行的东西是很多元的。比如这两年，飞盘、露营、路亚、骑行，其实都在阶段性地受到追逐。我知道现在很多城市的专业自行车，已经没有现货了，基本上都要等一个月。

在蕉下看来，不同的流行只是不同场景下的爱好不同，但是大趋势是我们对户外的向往在逐渐被唤醒，毕竟从猩猩进化成人，我们大多数时间一直在大自然。所以蕉下从来不去教育消费者某个户外爱好，而是和更多人沟通，户外是简单美好的事，并身体力行用产品+场地+内容提供一站式解决方案。

大叔：蕉下“轻量化户外”这个定位，是如何诞生的？

果小：今年之前，蕉下的防晒衣、防晒伞、折叠墨镜这些经典产品卖得一直很好，但模式上存在季节、地域、人群的限制，春夏是旺季，南方是主阵地，女性是核心客群。虽然蕉下那时候有做户外的科技产研实力，也一直做的就是户外，但试水的秋冬产品，比如保暖内衣、气绒服，消费者很少买账。

在一轮轮头脑风暴中，大家逐渐达成共识：季节、人群、地域的限制，不是能力问题，而是认知问题，认知问题还是需要用沟通去解决。所以，我们选择用“轻量化户外”品牌战略把大户外心智彻底拉通，这样蕉下的潜力才能被释放出来。

大叔：“轻量化”这个词，与“专业化”或者“重”有明显区隔，为什么要特别强调？

果小：因为过去的很长时间，西方舶来的专业户外概念一直占据行业主流。极限户外的精神、装备、科技等等都很好，但很“重”，不是为日常场景和大多数人而设计的。我就爬个深圳塘朗山，多少需要一些防护功能，穿个呢子大衣、帆布鞋去不合适，但肯定也不需要爬珠峰的装备，比如几千上万的冲锋衣。在蕉下做轻量化户外这件事之前，大部分人去户外大概率会面临“过配”和“不够”两种可能。

因此，蕉下轻量化户外要做的就是：“轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动”。比如我们的装备，在保证不错功能性的前提下，设计日常好看，穿着轻量舒服，定价也更加亲民。

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如何让“轻量化户外”概念深入人心？

大叔：我曾经写过一本书叫《刷屏》，我也一直自诩为品牌公关行业的观察者吧。在2023年，我个人的朋友圈和社群，至少被蕉下刷屏过两次，一次是《惊蛰令》，一次是周杰伦代言。《惊蛰令》的创意是怎么来的？

果小：《惊蛰令》这个片子的主要目标就是和消费者沟通，蕉下所说的轻量化户外的精神是什么。我们创意最初的思考逻辑很简单：专业户外对那20%的人怎么说的，我就反着来！

比如我们看很多专业户外的广告，都是选择一个很牛的专业选手，一定要征服眼前那座雪山或者峭壁，突出个人英雄主义，虽然过程很痛苦，但最终成功了。

蕉下全部反着来：

惊蛰这个中国传统节气，是种子破土而出、万事万物复苏的时节，既然春天来了，一家三口就出去撒野吧。全程都非常快乐简单，爬不过的山就绕着走，水汪汪的路就跳着走，反正“天下无路不可走”。

大叔：为什么蕉下选择周杰伦代言呢？毕竟就连国外的奢侈品牌都在追逐流量明星。

果小：周杰伦契合蕉下品牌内核，也是适合代表品牌与大多数人沟通的代言人。他有国民知名度，无论你喜欢不喜欢你都认识他，这也是蕉下的理想；他代表一个时代的开启，他的音乐对华语乐坛是一个很大的颠覆，影响了几代人；他是一个坚持长期主义的人，即使最开始有很多人会质疑他，但是他一直很坚定地走自己的路。这也是蕉下对未来轻量化户外时代的期待，我们希望能够通过持续性地沟通、投入，逐渐重构一种生活方式。

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中国需要大量品牌参与“生活方式重构”

大叔：你提到的生活方式重构，具体是指什么？

果小：美好生活是最近几年的热词，我们判断，当下中国正处从“为了生存而消费”到“为了生活而消费”的转型阶段，人群的变化、消费观的变化、生活方式的变化……都是体现。也因此，国民生活的各个领域存在大量的空白需求，需要大量品牌来满足，而蕉下已经深度参与其中了。

大叔：能否举几个具体的例子？

果小：比如我们一直在做的户外防晒这件事。在过去主要是女生、小孩出门怕晒黑，所以打小黑伞、穿防晒服，很多男性宁愿晒脱皮，也不好意思这么全副武装。现在男女老少越来越多人都穿防晒服、用折叠墨镜，防晒黑是其次的，大家主要是为了皮肤健康、为了更自在地在户外拥抱太阳。

大叔：我看到社交媒体上，开始有人主动叫自己“蕉人”。

果小：是的，是今年夏天全民防晒衣现象时候的事，还真不是我们的投放。这种因为认同某个品牌而自发出现的群体标签，可能就是因为蕉下在和消费者沟通的时候，从来都站在他们的视角，真诚真实、不居高临下，也说明我们以防晒衣为代表的经典产品，也在真实参与大众户外生活方式的重构中。

除了蕉下，我也看到有越来越多的品牌在参与当代生活方式的重构，通过自己的方式和这届消费者沟通，希望未来可以有更多的本土消费品牌参与其中。

后记：

采访结束后，大叔沿着深南大道走路，路过一个公园，看到公园的草坪上，有一对父子正在玩飞盘，傍晚时分，夕阳斜照，彩霞映红了半边天，父子的情感籍由一个飞盘链接，欢笑声阵阵。我脑海里回想着刚才的对谈，在想，现在眼前这个十几岁的孩子，一定会记住这个时刻，并在他成为父亲时，传承这份快乐。

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