战略文库｜承德露露如何取得突破性增长
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
承德露露的前身是承德市罐头食品厂，成立于1950年，距今已有73年的历史。露露于 1975年开发出了杏仁露，之后成为了国家专利产品，深受广大消费者喜爱。承德露露股份公司于成立1997年，同年11月13日在深圳证券交易所挂牌上市。承德露露既是中国植物蛋白饮料的开创者，也是国内饮料行业首批上市公司之一。
销售额连续10年没有增长
承德露露作为植物奶蛋白饮品的开创者，自六个核桃尚未“问世”之前便是无可置疑的“领头羊”。2013年，承德露露的销售额达到26.33亿，但从2015年开始，承德露露的营业收入便开始下滑：从2015年的27.06亿元下滑至2020年的18.61亿元，直到近两年才有所回升。2013年至2022年间，承德露露的营收一直在21亿元至27亿元之间震荡。销售额连续10年没有增长。
全国性的品牌，区域化的市场
“露露一到众口不在难调”，相信这句广告语很多80后和90后都不陌生，而且当年露露火爆的时候，还有两句广告语“夏天冰着喝，冬天热着喝”，“早餐好营养，就喝热露露”在当时也是耳熟能详。凭借多年的电视广告，承德露露发展为一个全国性的品牌。在当年过年的时候，露露也成了很多人馈赠亲友和家宴上首选的饮料。
但从销售区域组成来看，北部区域的销售额承德露露的92%以上，除中部地区稍有销量，其他地区的销量仅占2%，虽然是一个全国性的品牌，露露只是占据一个区域化的市场！
虽从场景出发，却从未“秒杀”顾客
场景服务于竞争，必须秒杀顾客
六个核桃定位补脑场景，核桃比杏仁更好，显而易见秒杀顾客，而且利于送礼（家里有儿童与老人）！露露虽然是从场景出发，但是露露历年宣传口号却都未能秒杀客户！
露露虽然一度使用“早餐好营养，就喝热露露”场景定位，但这一场景的优先选择却不是露露，而是其它乳品。
场景服务于竞争，“早餐好营养”这个场景下，不利于凸显杏仁露的优势，不利于与核桃露、椰汁竞争。相反，“经常用脑”场景，核桃露倒是第一优先选择，优先于杏仁露等其他蛋白饮料，利于竞争
“冬天喝热露露”是从冬天这一场景出发，存在同样问题，冬天以诸多饮品可供选择，热露露在这一场景下无法“秒杀顾客”。
首先定位冬天喝的就会在夏天出现淡季，在认知和销售上不具有连续性；其次，不具有竞争性，没有给客户足够的理由，冬天为什么一定要喝热露露，冬天也可以喝热牛奶、热豆浆。
“露露杏仁露 滋润健康每一天”，滋润健康并不是一个明确的感念，很多顾客不知道什么是滋润健康，也是相对过于宽泛的概念，而露露在滋润健康这一场景上同样不具有竞争性，只讲滋润的话，在可信任度上还没有百合和莲子强势！
需要一个有力量的场景定位
品牌分三个层次，商品品牌、人群和场景品牌及文化品牌。文化有虔诚的信众，人群和场景品牌有忠实的用户，商品只有“见利而来”的买家。因此，商品品牌最容易陷入低端的价格竞争，当品牌从人群和场景出发，更容易获得种子用户，并发展成为“铁粉”，品牌从文化出发，不仅仅满足消费者功能需求，并且满足其精神需求，这个时候，品牌带给消费者的不仅仅是功能利益，还有品牌附加利益，品牌的竞争力会随之提升。
很多品牌都是围绕清晰的场景做品牌定位，从而获得成功！
“经常用脑，多喝六个核桃”六个核桃是补脑的定位；
“困了、累了喝红牛”红牛的定位是提神醒脑补充体力；
“喝酒不开车，开车喝大窑”大窑的定位啤酒替代饮料；
承德露露的缺乏清晰的品牌定位主品牌：从“冬天喝热露露”，到“早餐营养好就喝热露露”，再到“滋养健康每一天”……到如今的“杏仁虽小，健康靠它”强化植物蛋白饮料，一直未能找到“一个能够秒杀顾客的场景定位”！
许战海消费品咨询中心建议
一、品牌重新定位
露露需要脱离低级的商品品牌层次，建立场景和人群品牌，向最高层次的文化品牌进军。
承德露露选择纯天然、无污染的北纬43°野山杏仁为原料，采用独特的微米级研磨技术精制而成，0胆固醇、0反式脂肪酸。野山杏仁具有美容养颜、润肺止咳、润肠通便、调节血脂等功效，可以帮助提升人体健康状态和生活质量。
露露将杏仁露定位到健康蛋白饮料这一赛道是没有问题的，消费者在购买饮料时，健康已成为购买的第二大决策因素。近年来我国植物蛋白饮料市场规模总体呈增长走势，2022 年全国植物蛋白饮料市场规模达到 1351 亿元，此外，我国乳糖不耐受及疑似乳糖不耐受人群比例达至 47.4%。植物蛋白饮料不含乳糖或胆固醇，可以补充蛋白质。
据统计，我国 3/4 植物蛋白饮料客户为女性，69%是 35 岁以下的客户，69%客户在三线及以上城 市。由此可见，我国植物蛋白饮料消费者主要集中在高线城市的年轻女性，可以说植物蛋白饮料主要消费人群是青年、精致宝妈及新锐白领等。这类人群更愿意为健康营养且低脂的植物蛋白饮料买单， 且具有可持续消费需求，将推动行业持续发展。
二、围绕健康方向确立“场景化产品矩阵”
2018 年 OATLY 进入中国市场后，以咖啡大师燕麦奶为突破口，开创了其与咖啡融合的消费场景，燕麦拿铁掀起新植物基风潮，几年时间成为咖啡馆的标配。
三、刷新和活化品牌
1、推出新品活化品牌
农夫山泉长期受益于形象产品，不断推出各种形象产品，长白雪、婴儿水、玻璃瓶、泡茶水，不仅持续提升农夫山泉品牌势能，还能持续的的活化品牌，让人觉得农夫山泉是一个充满活力的品牌！
用不同品类的产品来活化品牌，农夫山泉是佼佼者。NFC果汁真的卖得好吗？碳仌真的卖得好吗？打奶茶真的卖得好吗？卖得好自然好，即使卖得不那么好，这些产品的出现，也对农夫山泉母品牌的年轻化有巨大贡献。
2、通过明星代言激活品牌
今麦郎把张卫健请回来做弹面，引爆全民皆“弹”的风暴
2002年，集团掌舵人范现国果断地以产品创新作和品质提升推出新品“弹面”，一经面世就成了妥妥的大爆款。特别是当年那支由张卫健拍摄的弹面广告,经过央视频道的密集播出，“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”的广告语算是响彻大江南北，上市不过一年销售就已经破亿,迅速构建起今麦郎的市场话语权,成功挺进城市。
2022年，今麦郎官方微博“空降”一张“猜猜谁最弹”的预热海报,酷似张卫健的人物剪影瞬间引发广大网友的热议，大家的记忆由此被瞬间唤醒，今麦郎请回不老男神张卫健作为弹面代言人，今麦郎弹面也以以一种轻松、积极的方式完成了回归，用20年的坚守告诉所有人,今麦郎的初心从未改变，它依旧是努力为消费者提供最优品质的那个品牌。继二十年前那风靡大江南北的“弹面”广告之后，全网再掀一波全民皆“弹”的流量风暴。
承德露露同样可以再把许晴请回来，通过恰当营销策划，展示不老女神一直在喝露露，养颜不衰老！
3、视觉升级激活品牌
通过视觉激活品牌，露露同样可以借鉴农夫山泉。农夫山泉真正地与时俱进，产品包装极具设计感。茶π的包装升级后更具时尚感和年轻化，一直让品牌形象保持着年轻时尚，甚至有网友戏言，农夫山泉是被耽误了的设计公司。
最后，祝愿露露通过新定位激活品牌，打造场景化的产品体系，取得突破性增长。
关于作者 | 许战海战略文库
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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