美团外卖新广告，看刘亦菲“吃播”真的好香

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举报 2023-12-18

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自从美团外卖官宣刘亦菲成为代言人以来，引发了强大的粉丝效应，宣发物料频频出圈。

不得不说，美团是会做代言人营销的，在借势明星影响力引发社会关注的同时，内容方面也能抓取到受众兴趣点，捕捉到代言人的特质，实现与平台气质属性的融合。

一直以来，时序更迭深刻地影响着人们的生活方式，作为以“订餐”为核心业务的本地生活服务平台，美团也适时地上线了一支由刘亦菲代言的冬日广告，为寒冷的冬天注入温度。

一支讲幸福感的广告赋予美食治愈的力量

在气候寒冷、食欲旺盛的冬天，宅家品尝美食无疑是一种舒适、愉悦的生活方式。

围绕着消费者的需求，美团邀请刘亦菲拍摄的外卖广告以“幸福感”为核心概念，通过刘亦菲的演绎，让人感受到“冬天有美团外卖好幸福 ”，宣传平台的服务特色。

当然，最能直观地感受到这种幸福感的，大约是粉丝。刘亦菲一直被称为神仙姐姐，最近几年又获得了“松弛感”女神的称号。优雅又自然的“吃播”画面，以及短片从布景到妆造上打造的温柔、放松的感觉，使得广告的画面观赏程度很高，把“吃东西”这件事描绘得很诱人。

不过，或许是为了在消费者心智中建立宅家享用美食和点美团外卖的联系，让平台的服务表现得更为突出，短片末尾还添加了一段刘亦菲的口播广告，比较难评，大家细品。

回归外卖餐饮服务本源立足于感官进行创意表达

打动人的内容，有时并不需要多么复杂的创意，简简单单地，让人感受到产品本身的吸引力就好。

有的人喜欢看《小森林》这样慢节奏的电影，就在于它真实、自然，能够让受众产生共感，但又有那么一点乌托邦，美女在美景里面制作和品尝美食，给人极致的视觉体验，满足人们寻找心灵栖息的愿望。

就像看到刘亦菲代言的这部广告，其实有些类似日系风格的影片。恍惚间，仿佛看到了，石原里美拍摄的一支啤酒广告。

窗外冰天雪地，室内水蒸气匍匐，石原里美亲手制作料理，搭配啤酒尽情享受美食。

最妙的是食物烹饪的细碎声响，像蚌壳“砰”的一声弹开，还有石原里美吃到美食之后发出的很愉悦的声音，从听觉撩动观众品尝美食的欲望。
二者的共同之处都在于，回归到人们对美食最原始的追求上，通过镜头与声音等各种表现方式让食物增色增香。
广告要体现食物美味，最直接的途径，就是拍出它的色彩、光泽，要表现人吃食物很享受，就通过声音、动作、神情来传达，创意很简单，制作却不简单。
用音画效果带给观众最直接的感官触动，谁说TVC广告不可以是一种影像艺术？

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代言人营销
洞察粉丝心理是关键

剖开内容本身，美团做代言人营销真的深谙粉丝的心理，通俗来说，就是“媚粉”（非贬义）。

比如这支广告短片中的场景色调，与刘亦菲最近一直在微博预热的新片《玫瑰故事》有着较高的相似度，巧妙联动，俘获粉丝喜爱。

还有与之前官宣刘亦菲时的动作相似的，大范围的地推广告，引发不少消费者自发到线下进行打卡应援。

除了站内广告，线上线下传播渠道的视频广告、海报之外，美团外卖还宣布推出代言人2024年历，把代言人的流量价值发挥到了极致。

这不由让人想起今年7月份美团外卖发布的，由刘亦菲主演的美团外卖「神抢手」TVC。
广告通过刘亦菲投喂猫咪的第一视角，展现居家点外卖的舒适状态。一边逗猫，一边点外卖，还有各种和猫咪的语言和肢体互动，让人不自觉地代入猫咪的角色。

同时，短片还通过“猫咪点外卖”这种新奇的设定，配合“神枪手”的优惠活动。联动其它几支广告，重复出现“手”的视觉符号，将「神抢手」的概念深度植入用户心智。

不得不说，美团真的深刻洞察了粉丝在看待偶像时，近乎于“女友”“男友”的心态。在广告内容方面，也可以很好地传递出松弛的生活态度，来突出产品和服务卖点。

作者 | 文杰

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