赋能渠道撬动业绩增长：汽车厂商+经销商=1小时卖10000单

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举报 2023-12-20

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在汽车品牌的过往营销中，大部分车企会将车型上市作为营销的最后一环，以车型卖点，创意内容，品牌文化构成的营销矩阵打通了车型的传播路径，进而形成转化。但是现在处于高度发达的互联网新媒体时代，平台和直播电商成为车企链路转化的重要手段。

根据汽车之家研究院与新榜研究院联合推出《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》来看，93%的汽车厂商采用新媒体形式进行营销，其中，92%的厂商官方账号每月持续发布短视频或图文内容，44%的厂商每月持续进行直播。

图片来源：《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》

对于品牌而言，学习并使用好平台是需要付出巨大的时间成本和试错成本，大规模复制这种能力是对于渠道管理模式和渠道动作管理过程方面都是非常大的挑战，存在很多的不确定性。促使传统车企做出模式改变的原因主要是以下两点：

1.新媒体平台和直播带货带来的资源争夺

抖音、小红书等新媒体平台开始大力布局本地生活赛道，该模式对传统线下运营渠道产生致命冲击。渠道到店量下降，销量持续下滑，成了许多汽车品牌运营与管理渠道最头疼的难题。

2.用户购物习惯的转变

直播电商已经成为消费者购物最大途径和消费习惯，在汽车市场，这种购物方式也已经成为用户消费的心理需求。

面对这些变化，厂商肯定不会坐以待毙，所以越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式，只有布局线上营销链路，才能扩大营销范围，为销量带来新增长。

但是，这里有一个问题需要厂商注意。

仅靠主机厂直播，依旧是在限制品牌声量和销量的增长，《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》报告显示，41%的直播场次中，在线人数峰值还不足200人，累计观看人次在5000人以下的比例近30%，平均转粉率是3.4%，超过50%的直播新粉丝增长不足200人，在这样的情况下，直播获客难度较大，无法实现“品效销”全链路闭环。

图片来源：《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》

所以，只有将本地生活赛道利用起来，才能实现真正的“品效销”，一直以来，经销商与分销商都是汽车品牌最重要的合作伙伴。但经销商在面对新科技的兴起和用户消费习惯的改变时显然还未做好准备，转向成熟电商渠道又因“货多人少”导致商家竞争激烈，间接抬高获客成本，那如何才能让经销商降本增效地完成销量转化？

知家X五菱，通过渠道赋能打通营销全路径

五菱开启了直播整车售卖的新时代，但是在后续进行中，五菱发现经销商与渠道之间各自为战，在针对直面消费者的传播和宣传中，缺乏整体的管理与品控，从而导致线索转化流失。

为了解决这个问题，五菱决定选择用直播的形式，将所有经销商联动起来，集中声量，集体“搞事情”。五菱将五菱宏光旗下，包括：五菱、新宝骏、MINIEV等产品线经销商整合，对千个经销商线上统一培训，并教授一致的直播模板、直播流程、直播话术等规范品牌传播内容。

这次多城联动直播，针对五菱全线产品同时参与，品牌声量爆炸化呈现。通过直播测试线索转化链路，制定直播落地线索新路径，同时大幅度提升线索转化率。

五菱通过这次千城直播，截止到活动模型第四阶段，项目总计完成曝光 6亿、共开播 1000+场次、合计活动线索 10000+条、经销商1000+家以及8000多家实体店参与活动，并有效打通了从线索到私域再到转化的营销全路径。

图片来源：网络

也正是因为这次探索，知家打造了全网第一个直播赋能新方法：设置标准赋能体系，采用直播的方法对于全网经销商进行内容教学、直播管理。选拔优质新媒体运营种子经销商，重点扶持，影响并带动其他经销商积极提高运营能力。

知家X荣威，打造盲订传奇：1小时破10000单

面对上汽旗下全新第三代荣威RX5上市，荣威将电商直播当做重要抓手，结合短视频饱和内容、盲订/小订/大订活动、717百城千店经销商联动直播等营销形式，最终达成了“盲订1小时破10000单”、“4.3万线索+订单总量”的好成绩，并强势占领微博10亿级曝光与抖音汽车榜单TOP4的排名。

图片来源：网络

除了汽车和新车，二轮/三轮车同样可以通过赋能渠道来实现声量和销量的增长。

知家X台铃，60天实现本地生意新增量

为了避免电商模式对传统线下运营渠道产生致命冲击，实现在新媒体抖音平台上快速规模化提高销量进行弯道超车，今年6月中旬台铃电动车与百家经销商门店统一战线，借助抖音本地服务板块，通过兴趣内容广覆盖+POI锁定确定性客流+线下核销，助力网区门店将“窄客生意”扭转为“拓客生意”。

仅用2个月，台铃新的获客方式在门店中落地结果，在整个团队只有3-4人的情况下达到标杆单店单月销售GMV 百万级别，线上渠道售卖车辆近300 台的小目标，该销量对于单一门店是可观的，相较传统店销售团队，效率更高。

图片来源：网络

做好赋能渠道，实现营销新增长

知家DTC渠道赋能服务是基于“品效销”方法论下的新媒体培训项目，旨在为交通出行行业的品牌方/主机厂、直营店和经销商等机构提供新媒体渠道运营教学，助力企业提升数字营销能力，并实现降本增效。

近8年来，知家DTC双环增长方法论理念帮助五菱汽车蒙牛、特步、小仙炖、醉鹅娘、Wonderlab、猫王收音机等传统与新锐品牌实现了显著的业务增长。

知家DTC定位您的深度陪跑教练，基于数字化平台结合成功案例经验，搭建了一套完善的知识体系。从业绩、能力和认知三大层面出发，充分挖掘主机厂、直营店、经销商的员工潜能，提供“手把手”式教学与训练，通过区域矩阵&终端门店矩阵的布局与赋能，实现线索与曝光规模增长。

汽车厂商投身于新媒体营销中，期望与客户建立直接、有效的沟通。但“高频”的营销方式意味着更高的投放成本，“低效”的营销效果却不如预期。所以车企一定要抓起经销商这个庞大的群体，厂商跟经销商形成“双赢的利益共同体”，提升经销商的终端动销效率的同时，建立完善品牌新传播体系，让经销商渠道成为品牌渠道最强有力的护城河。

希望未来可以有更多的汽车品牌和经销商尝试赋能的方式来提高矩阵的建设与生产能力，知家DTC赋能团队具备多年汽车营销经验，希望可以帮助更多车企品牌通过完善、可复制的运营体系搭建与培训来开辟出全新销售线索来源，实现品牌声量与销量增长。

如果您也是一家汽车/两轮车品牌，想要了解更多关于经销商赋能内容，欢迎关注公众号“汽车渠道增长赋能”联系我们。

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