140+最新案例，看懂博物馆联名的三大趋势

到年底了，照例是要盘一盘今年的那些品牌趋势。

“联名”当然是其中无法回避的一个。往下深挖，品牌联名IP、品牌联名品牌、品牌联名影视剧等等等等，个中手段，各有千秋。

一个略显特立独行的联名方向引起了我们的注意——博物馆联名。

最近的如喜茶与中国陶瓷博物馆的大爆联名“无语菩萨”；
最有名的当属故宫的一系列品牌联动……

当博物馆逐渐变成品牌联名的香饽饽，有哪些值得关注的变化正在发生？

盘点了近三年以来的140+联名案例，我们总结出博物馆联名的三大趋势。

趋势一：
进击的顶流博物馆，
眼花缭乱的衍生IP

经过多年的发展，顶流文博机构们形成了更加精准细分的运营体系，将一个品牌文博机构的文化资产进行整合、拆分，衍生出各式各样的机构、IP，供品牌挑选合作。

这种趋势，在故宫、敦煌、三星堆这三个最经常出现在大众视线中的顶流文博机构中，最为明显。

1、  故宫

在品牌与“故宫”进行联名时，其联名主体当然还是以“故宫博物院”为主。

但除此之外，像“故宫文化”“故宫文创”“故宫宫廷文化”“上新了·故宫”等等新的机构/IP作为联名主体，在故宫与品牌的联动中也时有出现。

1）故宫博物院

与故宫博物院联名，最显而易见的好处就是丰富多样的可选素材库。

一整个故宫都可以成为品牌联名产品的创意来源。

因此，大多是一些“财大气粗”的品牌，二者的合作一般也比较长期可持续。

例如建设银行的「故宫瑞兽」系列贵金属饰品，由故宫博物院出品，中国建设银行和央视网联合开发&监制。自2019年首度面世以来，每年以“瑞兽”为创意主题推陈出新，目前已经出到了第五季；

2023&2022年“故宫瑞兽”系列

再如与五粮液联名的「九龙坛」与「凤坛」，先后于2019年和2022年诞生，发售后很快成为行业内的现象级产品，长期处于供不应求的状态；

还有与德芙的春节跨界，活用“得福”的谐音，从产品到视觉定制、到线上线下的互动体验，将德芙充分融入春节的热闹气氛里。

与肯德基的联名，在三年多的六次联名活动里，将故宫的文化符号翻了个底朝天。

2020年春节，肯德基推出灵感来自中国古代瑞兽的「瑞兽桶」、故宫瑞兽主题店、新春礼盒；

到国庆节，推出灵感来自故宫藏品《中秋佳瑞图》的「十一欢庆桶」，结合不同故宫文物系列、发布“宫”迎好运笺；

「十一欢庆桶」特别包装

在2021年开年搞了个「宫猫五宝」文创礼盒；

紧接着，在春天又推出了灵感源自《五彩十二月花卉纹杯》的「花神咖啡」；

今年1月，取故宫典藏文物中的锦绣国色搭配传统纹样，肯德基再次上新春节联名包装；

端午，配合端午八风俗的海报，上新「端午吉祥桶」。

2）故宫文化&故宫文创

也就是故宫博物馆自己的文创品牌，在联名对象的选择上会以更贴近生活的品类居多。

从联名案例中观察得出的一个规律是，这一细分机构的合作逻辑，可能是围绕故宫文创本身的探索来的。即，是故宫文创需要延伸到某个品类，而机构综合考虑后觉得自己去做这个品类的产品成本太高或效率太低，因此选择了合适的品牌进行联名合作。

例如，在今年五月，故宫文化与真维斯联合打造「穿行的故宫故事」系列，汲取九龙壁、鎏金铜狮、彩画等故宫建筑元素的灵感，推出联名系列服饰；

2020年，故宫文化还曾与晨光文具联合推出「金榜题名」系列；

与故宫文创的联名，不得不提的就是毛戈平的「气蕴东方」系列。

自2018年起，汲取故宫藏品为彩妆联名的创作灵感，毛戈平陆续推出
第一季皇家建筑元素的红墙金瓦系列、
第二季气势磅礴的黑漆描金系列、
第三季奢华热烈的古典大婚系列、
第四季简约高雅的「宋风雅韵」系列，
以及今年最新的第五季「繁花秘境」系列。

联想也多次与故宫文创合作，将文化意涵赋予科技潮品，推出一系列风格鲜明的数码产品。

3）故宫宫廷文化

如果说，上面的故宫文化与故宫文创，可以理解为故宫博物院编制内部，围绕故宫文化资源做的创新延伸。

那么，故宫宫廷文化在身份定位上可以说是故宫博物院下属合作企业，以IP授权、To B服务为经营重点。

旗下包括有宫里的世界、十殿下、紫禁御喵房等IP。

因此，相对而言，故宫宫廷文化在商业化合作上的范围更广，合作形式也更加灵活。

点击查看《故宫IP100爆款图录》
内容来自故宫宫廷文化

最新合作案例有和三棵树艺术漆联合打造的「国漆国色」系列；

也曾和饿了么合作，从紫禁御喵房IP延展出「跟着御猫下江南」杭州城市主题活动；

在此之前，饿了么还曾推出以「宫候新年味」为主题的「饿膳房计划」，在2020年春节给用户带来不一样的新年新味道和好玩周边。

4）上新了，故宫

2018年，故宫博物院与北京电视台联合出品了一档文化真人秀节目——《上新了，故宫》。

每期节目中，嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与跨界设计师联手高校设计专业的学生，每期诞生一个文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式。

这个节目成为故宫近年来重要的衍生内容IP。观众从节目中见证故宫元素与品牌产品的古今融合，不少品牌联名从这一节目中诞生。

最近的如11月刚推出的西普尼「斗转星移」系列黄金机械腕表，其设计灵感来源于古人对日月星辰的观察。

2020年故宫600年大寿时，与飞跃的联名国风系列「青云跃」「云山履」，堪称引领国潮时尚的经典案例。

还有出现在第三季节目中的五粮液「八方来和」系列礼盒。取八代五粮液同堂，敬故宫六百年丹宸永固。

小结：在联名中高频出现的故宫元素

瑞兽

与建设银行合作的「故宫瑞兽」系列；
与五粮液联名的九龙坛、凤坛；
与肯德基联名的春节瑞兽桶；
……
一生爱喜庆的中国人，没人能拒绝瑞兽的美好寓意。

中国色

三棵树的「国漆国色」；
肯德基的兔年包装；
毛戈平的「气蕴东方」第一季、第二季；
……
“中国色”上，大有文章。

馆藏文物

联想化用《青绿山水图卷》打造特殊配色的电脑一体机；
德芙以清代《岁朝图》为灵感定制限量款岁朝纳福礼盒；
肯德基取《中秋佳瑞图》的「十一欢庆桶」、从《五彩十二月花卉纹杯》中来的「花神咖啡」；
……
传统图样就是品牌最好的医美。

2、敦煌

与故宫的情况类似，“敦煌”这个广义上的文化符号，也围绕着敦煌博物馆这一主体，向外延展出敦煌文创、敦煌美术研究院、敦煌研究院、敦煌画院、不可思议的敦煌等一系列机构/IP矩阵，为品牌联动带来更多可选项。

1）敦煌博物馆

敦煌博物馆可以说是敦煌相关品牌授权的起点和地基，也因此具备了最大程度上的发挥空间和品牌想象力。

轩妈蛋黄酥在11月官宣与敦煌博物馆的联动，从当年张骞出塞走通丝绸之路的史实中获得产品灵感，推出「奶酪芝路」新品礼盒。

与檀台酒业的合作，从敦煌壁画中的瑞虎、九色鹿形象出发，定制联名系列。

这一联动思路也延续到了龙年新品中，最新释出的“生肖龙年酒”，以敦煌守宝神龙为灵感来源，为消费者送上祥龙守卫、万事兴隆的祝福。

德国马牌轮胎，从飞天传说中找到产品设计的灵感，将轮胎联系到飞天壁画中所展现出的力量、运动、速度。

2）敦煌文创

敦煌文创，是由敦煌文旅集团敦煌工美文化创意有限责任公司，依托敦煌文化元素基因库、敦煌文创产品库、游客肖像库等众多独有知识产权库而创立的品牌。

敦煌文创IP授权中心重点推出了敦煌文创®、敦煌风尚®文化IP，授权包括官方商标在内的丰富敦煌IP资源、具有国际化审美的原创设计图库、高质量内容故事，以及业内领先的深度授权模式——营销和体验授权。助力商业合作伙伴享受多样化的创新权益，包括敦煌场景活动策划与落地、VIP定制旅行等。

具体看案例，最近刚释出的抖音合作就有很强的互动体验特质。

结合抖音近期上线的AI创作功能，敦煌文创联合抖音推出「一梦敦煌」AI特效，成为撬动大家参与试用AI创作的引子。

2月，法国干邑品牌马爹利与敦煌文创共同以「蓝带食路 飨遇敦煌」为主题，发起新一季美食剧系列活动。

还有去年七夕，敦煌文创与美颜相机共创「东方潮妆」七夕限定妆容滤镜，以敦煌壁画中的爱情故事为灵感，将大雁、桃花等细节元素融入其中，氛围感拉满。

3）敦煌研究院/敦煌美术研究所

敦煌研究院与敦煌美术研究所，都是服务于敦煌科考研究、文化艺术传承的机构。

因其研究机构的性质，品牌与他们的合作往往会带有一定的公益性质，以商业合作反哺科研。

例如8月修丽可与敦煌研究院的合作，以「守护石窟守护美」为主题，在公益向的品牌行动中植入品牌理念，强化品牌好感；

初夏，六神与敦煌美术研究所推出「敦煌神奇乐兔系列花露水」，助力敦煌经典艺术作品《三兔莲花藻井》在现代语境中焕发新生；

中国联通则是通过视频彩铃的形式，对千年敦煌艺术作出再演绎，用现代科技手段赋能文旅，让用户可以在视频彩铃中「云游敦煌」。

4）敦煌画院

敦煌画院依托于国内外有志于学习传承敦煌艺术的华人画家群体而创办，从原生的敦煌艺术中衍生出新的敦煌文化资产。

敦煌画院的强项是图画素材、各类衍生IP，其在商业上的探索也更为灵活。

敦煌画院介绍
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2022年，敦煌画院与箭牌家居公益品牌「箭牌泽计划」共同推出的《敦煌再生》公益纪录片。

通过对敦煌、壁画等艺术文明的解读，延伸到了「箭牌泽计划」与之相通的守护自然生态、凝聚「再生」力量的公益理念；

2021年，敦煌画院与三星以九色鹿和飞天为主题，携手推出艺术典藏版电视边框；

同年，以电影《沙丘》上映为契机，敦煌画院与酷狗音乐联合传奇东方影业合作，发布《沙丘》x  敦煌沙漠文化推广曲《千年一叹》；

更早的2020年，敦煌画院还曾与keep合作「路遇敦煌」线上马拉松，推出限定款飞天奖牌。

5）不可思议的敦煌

由敦煌画院主办、衍生而来艺术展、艺术IP，商业合作以图库授权、二创为主，偏平面共创。

例如与泸溪河、饿了么共同推出的六款联名限定糕点，就是将敦煌元素中的飞天、天王形象运用到产品包装及造型中；

再如此前与老板电器的联动，将敦煌经典的藻井、飞天图案应用到新品蒸烤炸一体机「大塘系列」的传播中。

与老板合作的同时，还cue到了此前与环保品牌抱朴再生的共创成果，针对本次合作推出「敦煌再生」系列联名文创伴手礼；

21年末，不可思议的敦煌还与三联中读推出九色鹿主题会员年卡、九色鹿•臻美系列文创礼盒。

小结：在联名中高频出现的敦煌元素

大漠丝路

与轩妈蛋黄酥合作的「奶酪芝路」系列；
与马爹利合作的「蓝带食路 飨遇敦煌」主题活动；
与李宁共创的「三十而立·丝路探行」主题派对；

……
“丝路”成为品牌的进阶之路。

飞天

与考虫联名的「飞天计划」；
与芬腾联名的「飞天仙女」家居服；
和马牌轮胎联名的「飞天」轮胎；
……
不管取个寓意还是为了颜值，都很到位了。

九色鹿

与檀台酒业合作的九色鹿包装檀台·窖藏级；
与三联中读合作的九色鹿主题会员年卡与文创礼盒；
与考虫合作的「高分鹿取」主题礼盒；

……
瑞兽送福，品牌大获全胜。

3、  三星堆

相比前两位，新晋顶流三星堆在整体运营上的分叉并没有那么多，以三星堆博物馆为合作主体的项目居多，此外衍生出巫族世界与三星堆乐队两个IP。

1）三星堆博物馆

最新合作方原神，在游戏中植入三星堆标志性文物青铜鸟，借助原神在海外的影响力，带三星堆出海；

与剑南春的两次合作，以青铜纪大立人为造型灵感，推出特别版包装；

跨界潮玩品牌泡泡玛特，推出LABUBU金面铜人手办、ZIMOMO铜兽面手办；

2）巫族世界

《巫族世界》是三星堆衍生动漫IP，由三星堆博物馆文创授权元琮文创，以三星堆馆藏文物为原型创作。

动漫以三星堆为文化蓝本，整体呈现出轻松活泼的气质，主要IP人物包括巫姬、巫崖、祝女、虎舅。

基于这一衍生IP的故事线和新的图库资产，361度、天猫小黑盒与其合作联名，推出两款基于三星堆配色灵感的篮球鞋。

与Seesaw的合作就比较有趣。借着21年三星堆二次挖掘、成为当时的文博大事件之时机，Seesaw与三星堆巫族世界推出「出土」套餐，将虎舅的形象融入到咖啡拉花的图案之中。

3）三星堆乐队

另一个IP三星堆乐队，是三星堆博物馆将文物拟人化为人物IP一次探索。

作为直接衍生于三星堆文物的人物IP，三星堆乐队可以直接与品牌形象IP联动，在拟人化的语境中进行音乐营销。

最直接的例子如虎年与霸王茶姬携手合作的《虎年有戏｜CHGEE茶姬×三星堆乐队》主题TVC，在春节齐齐献上新年祝福；

还有2021年与金典联动，千年古蜀宝藏男团三星堆乐队与国风有机少女“典典子”，同台献上虚拟偶像MIX初舞台。

还有在2022年与长安汽车共同打造的一场“上星了！55”快闪活动，邀请三星堆乐队现场献唱，解锁线下互动营销新体验。

小结：在联名中高频出现的三星堆元素

青铜人

联动泡泡玛特推出青铜人手办；
联合剑南春发布青铜大立人特殊造型酒；
联动钉钉发布联名手办；

……
长像别具一格的青铜人就是最具辨识度的流量密码。

青铜色

与五菱佳辰共同策划青绿主题色的上市发布会；
和吉利汽车携手推出青铜色吉利星瑞概念版汽车；

……
亮眼的青铜色为品牌带来亮眼的传播成绩。

趋势二：
体验派&地方派
博物馆联名的进阶做法

品牌与博物馆的联动，不再仅仅局限于一些视觉元素的排列组合，一些放之四海而皆准的常规动作。

而有了一些从品牌目的出发的“为我所用”，与品牌深度交融。

1、体验派

当“用户体验”变成品牌建设的重点，博物馆深厚的文化底蕴、馆藏文物的历史故事，都给品牌挖掘探索与用户互动的新故事，找到空间。

例如今年6月康师傅冰糖雪梨与敦煌博物馆共同发起的「敦煌艺术展」主题活动，双方联手推出联名互动小游戏，通过AR扫瓶身等手段，送出神仙祝福；

再如凯悦酒店与上海博物馆共同打造的「博观悦取」文创咖啡体验店，不仅在空间场景中融合博物馆藏的经典图样，打造出别具一格的文物空间，更在咖啡、西点中加入来自馆藏文物的创新灵感，以亲民的价格给大众带来五星级酒店餐品消费新体验；

相城天虹因时制宜，与苏州博物馆携手打造一片主题街区，开展中秋快闪活动；

在品牌十周年节点，喆啡酒店将酒店与大英博物馆《罗密欧与朱丽叶》馆藏元素相结合，推出浪漫限定主题房。

限定房卡套、限定入住信封礼、罗密欧与朱丽叶主题香薰片、主题咖啡……罗朱元素无处不在地结合到主题房间中，给用户带去沉浸式的酒店体验。

2、地方派

还有更多地方博物馆，也受到了品牌的瞩目。

在博物馆当地与本省市品牌合作，帮助地方品牌放大在区域内的影响力，拉动消费。有时候甚至可以成为地方文旅体验的一环，带来一定的溢出效应。

辽宁乳业品牌越秀辉山，在今年10月联动沈阳故宫博物院，推出限定款联名产品「奢享娟姗4.3g纯牛奶」；

苏州知名苏帮菜品牌松鹤楼，在中秋联合苏州博物馆，推出联名款月饼，引发代购热潮；

原产于陕西汉中市阳县的谢村黄酒，和西安博物院联名推出「云象礼盒」；

还有长沙知名茶饮品牌茶颜悦色，和湖南省博物馆及长沙银行联名，推出「喝呗卡」；

趋势三：
爱和博物馆联名的品牌
业务不会太差

一些品牌与行业，在博物馆联名案例中高频出现。

这说明，品牌对博物馆营销的热衷并非偶然，而是一个有长期系统性的策略依据、融入了品牌深度思考的过程。

1、以伊利为代表的快消品牌

其中最高频的一个品牌名字是“金典”。

金典从19年开始，即注重与博物馆的联动。取博物馆中一个代表性的符号，将其短平快地转化为产品包装、或是一个产品系列，快速拉动牛奶的一波销售转化。

2019年联动大英博物馆，推出「英伦典藏」产品，成为首家进驻大英博物馆的乳制品品牌；

2020年联动卢浮宫，将馆藏雕塑搬到了牛奶包装上；

2021年和三星堆博物馆合作，联动三星堆乐队，推出三星堆限定包装；

2022年携手敦煌画院，推出三款限定包装，并与央视一起，策划了一场文化营销大事件；

中秋时再度联动景德镇中国陶瓷博物馆，推出「CHINA瓷 中国礼」限定包装超滤牛奶礼盒；

2023年的中秋节，金典联合中国四大刺绣地区博物馆——苏州丝绸博物馆、广东省博物馆、湖南湘绣博物馆、蜀江锦院，推出「中秋绣团圆」限定装产品；

……

可以看出，与博物馆的联名合作，已经成为金典的固定动作。

一方面，花样繁多的包装形式为消费者提供消费动因，撬动销量提升；
另一方面，连续的博物馆联动，也强化了品牌的文化感知，给消费者带去情感意义上的附加价值。

不仅有一个品牌跨越多个博物馆的尝试，还有将一个博物馆的馆藏资源活用到多个子品牌的实践。

故宫博物院与伊利的联动，就是一个最典型的案例。

2020年，在紫禁城建成600周年节点上，伊利作为特别支持方，支持了“丹宸永固:紫禁城建成六百年”展在故宫午门的展出；

与此同时，旗下多个子品牌，都以故宫为文化母本，进行了联动合作——

金典的紫禁城建筑包装；

冰淇淋品牌须尽欢从团扇获得灵感，推出两款特别版冰淇淋；

还有中老年奶粉品牌欣活，在年前推出「祈福迎祥 阖家康乐」新春主题礼盒；

今年七月，作为首个在故宫拍摄广告的商业品牌，伊利释出了一支广告片，呈现出多面故宫之美。

从子品牌的产品包装，到母品牌的文化阐述，伊利将一场与博物馆的联动，变得既有广度也有深度。

通过联名来拉动产品销售转化，以伊利为代表的快消品牌，最懂其中的流量密码。

于是我们看到，优衣库和卢浮宫联名了；

瑞幸和敦煌联名了；

百分茶和故宫联名了；

更刁钻一点的，还有喜茶和中国陶瓷博物馆的联名；

乐乐茶和海上丝绸博物馆的联名；

……

博物馆联名，让快消变更快。

2、以王者荣耀为代表的游戏品牌

游戏品牌也是热衷于博物馆联名的典型代表。

一定程度上，这与游戏本身即是“内容产品”的特质相绑定，博物馆作为一个文化内容的集大成者，多得是可以为游戏所用的绝佳素材。

王者荣耀是其中的一个典型代表。

作为品牌“新文创”倡议的一环，与博物馆的联动成为其践行企业社会责任的重要路径。而脱胎于中国传统神话/历史故事的游戏角色，则成为品牌联动博物馆的直接触点。再具体一点，王者荣耀的联动方式，就是各种英雄角色的皮肤。

例如与敦煌研究院合作联动的杨玉环「遇见飞天」皮肤；

二次携手推出瑶「遇见神鹿」皮肤；

与重庆中国三峡博物馆、重庆白鹤梁水下博物馆推出的大乔「白鹤梁神女」皮肤；

与中国农业博物馆推出鬼谷子「五谷丰年」皮肤；

除了游戏皮肤，王者荣耀还与八家博物馆展开深度合作的王者荣耀全国大赛，选择各家馆藏的牌面文物作为荣誉信物，对地方文化作出集中总结和展示。

在四川的成都博物馆，借助2000岁的镇水神兽讲述李冰父子修筑都江堰的故事；
在山东博物馆，以商代礼器“亚丑钺”应援全国大赛；
在广东的南越王博物院，携错金铭文铜虎节揭开汉初对外军事、沟通的点点滴滴；
在湖北省博物馆，让被誉为“天下第一剑”的越王勾践剑向年轻人展示锋芒；
在辽宁的沈阳博物馆，依托C620-1机床重温新中国成立之初的工业建设之路；
在北京的中国农业博物馆。借骨角器-鹿角镐，阐述华夏先民探索人与自然之间关系的历程；
在西北的新疆和田玉博物馆，让国家级玉雕大师马学武雕刻的“势如破竹”，与西北赛区的选手们一起迈向崭新舞台；
在福建的厦门博物馆，让流传至今300年的传统漆线雕，为我们再现手工艺人的勤劳与智慧。

还有不少游戏品牌，也借着博物馆的文化场域，讲出自己的游戏故事。

恋与制作人与苏州丝绸博物馆联动，办一场非遗线下主题展；

天下和苏州博物馆联动，揭开文创战略「夸父计划」的序幕；

这城有良田和西安博物院联动，发布特别定制纪录片；

万国觉醒和陕西历史博物馆联动，推出《万国觉醒大汉雄风》版本；

……

总而言之，博物馆的联动，极大程度上丰富了游戏的世界观，在游戏内外带来更加多元立体的文化体验。

3、以十三余为代表的传统文化品牌

还有一些以传统文化为内核的品牌，其品牌产品本身即原生自传统文化，自然也能在与传统文化的互动中，生发出新的价值，为消费者带去更有深度的产品体验。

最典型的如汉服品牌十三余。通过与博物馆的联动，让博物馆内的传统文化为品牌所做的汉服赋能，达到形式与内核的统一。

与中国昆曲博物馆的联名，以「游园惊梦」为主题，展现昆曲戏服的华贵之气；

与敦煌博物馆的联名，将敦煌壁画的经典纹样融入其中；

与苏州博物馆的联名，从秘色瓷莲花碗、《花鸟册》中得到灵感；

和山东博物馆的联名，以《美哉华服》项目孩子们的教育作品为灵感，打造花鸟环绕的马面裙；

和西安博物馆的联名，从金背瑞兽葡萄镜、镶金白玉饰中得到创意灵感；

和德寿宫的联名，取宋式美学灵感，打造「宋韵华裳」联名系列；

可以看到，十三余已然将博物馆联名变成长期在坚持的品牌动作，不管是从馆藏文物中提取灵感、还是联合博物馆推进公益项目，都取得良好成果，实现了品牌销售与文化推广的双赢。

类似的传统文化品牌，如传统高度酒：
檀台酒业与敦煌联名；
剑南春与三星堆联名；
五粮液与故宫联名；
……

再如老牌珠宝：
荟萃楼珠宝联名敦煌画院，推出敦煌系列古法金饰品；

曼卡龙珠宝联动苏州博物馆，推出「东方几何 绝色双生」系列；

传统文化品牌，大多是借一个博物馆的文化符号，做品牌产品推广的同时，也深化着行业的消费者教育。

让年轻消费者看见品牌、认同品牌，也让传统与传统的碰撞，爆发出新的生机活力。

彩蛋

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