移动营销10年，会迎来拐点吗？| 趋势现场

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举报 2023-12-18

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12月13-14日，以“万物移新”为主题的2023 TMA移动营销盛典在广州富力丽思卡尔顿酒店隆重开幕，3场重磅对话、5个案例巅峰对决、10＋精彩演讲、30＋嘉宾登台分享、800＋精英汇聚一堂。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超出席活动，基于知萌咨询机构对TMA移动营销大奖10年获奖案例库的数据挖掘和分析，发表了主题演讲《移动营销10年，会迎来拐点吗？》以下为演讲实录。

总结中国移动互联网生态“蓬勃”与“澎湃”发展的10年，中国移动互联网用户从5亿到10.7亿，移动互联网渗透率高达99.8%，严格意义上来说，互联网重构了中国人的生活，更对中国消费进行了彻底的革新。

在过去十年当中，从消费升级到新消费崛起，从消费认知升级到消费结构重塑，都离不开移动互联网的助推。当下的中国消费市场不再是同一化、同质化、排浪式的消费，而是圈层化、探索式、场景化的消费，这为品牌的成长和移动营销创造了“良好发育”的温床。

01 智联万物的数字社会

历经十年的蓬勃发展，中国成为世界上最庞大的生机勃勃的数字社会，中国建成了全球先进的5G网络，移动互联网弥合了中国的数字鸿沟，老年人也可以轻松的通过手机连接世界。移动互联网改变了传统的零售业态，超13万亿的线上零售额，8.84亿用户规模，共同见证线上零售业的繁荣景象。移动互联网催生的新经济为更多人带来了就业机会，以网约车司机、快递员、外卖配送员、带货主播为代表的群体，成为了新职业的代表。10年间移动互联网支付成为增长最大的应用场景，并覆盖到资讯、娱乐、办公、医疗等领域。

移动不仅改变了人们的生活，移动互联网连接场景和应用生态的繁荣和丰富，也让移动营销有着更多的触达机会。当下在市场上面活跃的APP达到261万款，各个平台推出小程序780多万个，移动应用开发者的数量安卓加上苹果足有82万人。华为自研的鸿蒙，已经演变为独立的原生系统，截至目前，鸿蒙开发者已经有220万人，这也将让鸿蒙跻身全球三大移动操作系统之一，这个趋势，也将会带来移动生态新的繁荣和移动营销新的增长机会。

十年间，不光人在移动，万物皆在移，万物智联的数字社会，蕴藏着更多的营销机会和想象力。

对比十年前人均互联网的网速增长了140倍，而移动互联网介入终端更是呈现多元化趋势。22.5%个人可穿戴设备上网、21.4%智能家居设备上网、16.8%车联网设备上网，未来移动营销平台不止于手机屏，而是更多的智慧屏幕，这也是为什么互联网大厂纷纷进入造车行列，因为未来的汽车将成为更大的移动智能终端。

今天物与物的互联已经超过了人与物的互联，意味着未来我们将走向一个万物智联的时代。

02 10年之变，移动营销的演进趋势

TMA作为移动营销十年发展的参与者，见证了移动互联网从接连生活的涌现与探索时期、内容飞跃的加速与落地时期，到移动互联网生态化的融合创新时期、构建深度关系的流量心域时期、重构再造的AI创造时代的螺旋式上升发展。从连接到内容到融合，再到进一步的升级和转型，在未来的十年将会是由AI创造和重构的开始。

TMA移动营销大奖的10年：从为移动营销时代揭幕到万物“移”新，移动营销从粗到细，从广到深，从小到精，从数到智。作为移动营销领域最有含金量的奖项，在分析10年案例数据时我们发现一个非常重要的规则，所有的案例每个类别只能报一次，意味着每个案例都是具有唯一性和独特性的。基于这个独特性，我们从中发现5大趋势。

趋势一、移动营销有三把重要的利器：内容、体验和效果。

基于所有的案例数据，不难发现内容营销、体验营销和效果营销是移动营销的三把利器，更是过去十年品牌投入最热门的领域。

今天人人都在谈品牌，但究竟什么是品牌？什么是品牌的感知？什么是品牌的价值？

在我们所看到的由内容、体验、效果所构成的移动营销的世界里面，信息+认知+行动的总和构成了移动世界里的品牌价值，这种联动性，才被称为真正的品牌力。只认为信息很重要，或者是认知很重要，已经没有办法适应当下的营销节奏。

趋势二、移动营销的创意之源：从激发人心到浸入场景

我们针对10年TMA案例创意的关键词，提炼出了排名前三十名的关键词，会发现“年轻、态度、温暖、潮流、爱、治愈、美好…等词，可以看到，移动营销的创意和关键是要激发人内心的情感需求。而在10年TMA获奖案例所依托的场景中，我们发现了“演唱会、七夕、世界杯、圣诞、奥运、元宇宙、直播、618、双11、虚拟偶像……”，这些热度场景关键词的背后，看到的是移动营销基于场景和氛围的创意空间。

总结来看，今天的移动营销一定要能够激发人心，激发消费者的主动卷入、参与和共鸣，这是移动营销创意10年不变的方法。如何进入场景？如何创造引人共鸣的场景？生活中或新奇或平常的各种场景都是移动营销可以加以创新应用的“一手资料”。

趋势三、移动营销的广度和深度成为品牌活跃度重要的标志

在TMA10年移动营销获奖案例品牌排行榜中，既有新经济平台，又有各个行业领军品牌，同样在移动营销领域有着一定的品牌号召力。从侧面说明，善用移动营销，同样可以更好地提升品牌影响力。

不论是大品牌推陈出新，还是新消费品牌影响力的塑造，中国新消费品牌从2019年便开始广泛应用社交媒体进行大幅营销，并在疫情时期迎来了黄金高峰，很多新消费品牌也应用移动营销作为它的首发阵地。以过去十年的TMA移动营销获奖案例来看，品牌投入移动营销的广度和深度决定了品牌在行业的领先性和活跃性。

趋势四、技术的迭代优化成为移动营销重要的引擎

随着数字技术的发展，增扩新参赛类别的同时，我们可以看到营销案例从一开始只讲数字本身转为数智结合。从单一的大数据营销到智能技术、多元交互、元宇宙、数字人，技术是移动营销的底色和重要引擎。

趋势五、品牌的长期主义：在移动的世界，做恒定的品牌

身处不断变化的移动世界，品牌面临的挑战便是如何保持一致性，因此，移动变化多样，不移动的坚持和长期主义更有价值，否则，品牌将会被被异化，在整个TMA10年获奖案例里面，我们也看到了品牌的长期主义。

消费者对一个品牌如何产生持续的信任？

在TMA十年的获奖品牌中，王老吉、海澜之家、谷粒多、雪花啤酒SuperX等，这些品牌便是坚守核心品牌价值的典范。比如王老吉的吉文化、谷粒多带动乡村振兴，海澜之家“多一克温暖”的IP、雪花啤酒SuperX勇闯天涯的案例，都是持续多年用过同样的主题多样的创意进行的持续营销，并斩获了多个大奖，这带来的启发是什么，品牌形象和表达的一致性可以让消费者对一个品牌产生持续的信任。知萌的研究也发现，持续的品牌价值的传播＋深度的情感链接＋社会责任，是品牌获得消费者信任的重要来源，移动世界的挑战是让品牌核心价值“不移动”。

今天在移动的世界里做不移动的坚持和长期主义，能够让品牌在移动世界当中形成一个持续的很久的认知。

03 下一个十年

站在十年的当口，我们看到，移动时代的消费趋势正在发生变化，消费者变的越来越精明，打动消费者变得越来越困难，消费者希望获得更多的价值感、简单的幸福感、消费的意义感，理智消费、感性生活成为消费基本面。尤其2023年，从淄博烧烤到演唱会经济，大家都在寻找生活中的松弛感。

在微博上面有一个非常热的话题叫gap day，在一个星期内有1——2天的时间只属于自己，不希望外界打扰，只想做让自己愉悦、舒适的事情。大家都在追求心灵的慰藉，甚至获得低成本的幸福，需要自定节奏，过去叫勇往直前的成功学，今天是所有人要有自定节奏的幸福普通学。我们在研究2024年消费趋势的时候，在访谈中有一个消费者用“仰卧起坐”形容自己的2023年，一会躺下，一会又起来，发现躺不平，还得起来。45度青年们要自定节奏，从味觉到听觉、视觉有强烈的刺激，要有松驰感和逃离感。

在消费趋势变化下，移动营销在未来十年会迎来哪些变化？

我们将会从工业化的追求效率的时代到风格化的多样性独异性社会，消费者愈加追求自我，追求个体，追求独特，移动营销如何在这样一个时代，为品牌创造新的意义？

同时，自我和感性将会成为社会消费学的核心概念，移动营销能不能在社交媒体上面引发大家的共鸣？能不能成为社交货币？就像今年广为传播的酱香拿铁一样，人们通过消费发现自己，发朋友圈发现和自己一样关心这个事件的人，人们通过消费也在连接与其他人的关系。

今年，从ChatGPT到人工智能大模型，AIGC带来了移动营销的内容加速化和创意的生产力提升，每个移动营销人都要深度拥抱AI时代。

移动营销未来的10年议题，依旧是在这个不断智能化的数字社会，品牌资产如何深度运营。下一个十年，品牌的移动营销要以AI驱动，要有清晰、完整、丰富的内容战略，持续做好用户关系和私域运营，创造与消费者共鸣的心域流量。

增长是行业与品牌永恒的课题，所有的焦虑和不安，都源于看不清趋势。期待我们一起在下一个十年共创辉煌，TMA更加璀璨！

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