斩获21项营销大奖，快手洞悉的数字营销奥秘在这六个金奖案例中
随着全球逐渐走出疫情的影响，各行各业开始适应后疫情时代的挑战与机遇。在这个转折点上，数字营销行业面临着前所未有的变革。疫情催生了消费者行为的快速转变，推动了数字技术与营销策略的融合。在这个背景下，数字营销不再只是一个选择，而是企业生存和发展的必经之路。
在12月13日-14日举办的2023TMA移动营销大奖上，快手磁力引擎斩获包括全场大奖提名、八项金奖、十项银奖在内的共计21项奖项。
为什么快手可以拿下诸多奖项？这些奖项背后又有哪些值得我们学习借鉴的数字营销新趋势？我们从六个具体案例展开，逐一分析。
01
洞察一：价值观营销的长效赋能
一直以来，能真正做到价值观营销的品牌并不多，因为门槛真的很高。想要做到真正的价值观营销，不仅要理解消费者的价值观，传递与消费者产生共鸣的内容，还要找到与消费者进行有效沟通的途径，最后在营销传播的过程中还要面对持续性和一致性的问题。
余额宝&快手共同策划的“穿越市井烟火，看见【小挣青年】”案例就是价值观营销领域的优秀案例代表，获得TMA移动营销案例类全场大奖提名、案例类—内容营销类金奖。
洞察到当下中国90后甚至00后们对“内卷”与“躺平”的挫折心态，余额宝联合中国青年报、快手，在五四青年节之际推出一支小短片，通过短片内的15位快手特色素人，诠释了“小挣式”新的人生态度。
为什么可以和青年产生共鸣？本次活动聚焦当今经济形势下大众尤为关注的「挣钱」关键词，通过反差式的内容输出策略给予年轻人释放压力的正向出口，呼吁“慢慢来也有未来”，以此提升用户对品牌的认同感；同时，隐喻余额宝产品力的长远性价值收益。
为什么此案例可以产生多圈层的持续影响？这源于联合团中央媒体中国青年报共同发声，全渠道高举高打为“小挣青年”定调，同时，借力站内PR话题，卷入各地官媒、警务机关、医疗系统等账号为余额宝专题进行蓄水造势；辅以快手营销资源为五四短片强势导流。
为什么可以获得青年的认可？本活动给到了青年正确的价值观影响，“小挣、小赚、小存”，年轻人有属于自己的节奏，价值观的核心输出与年轻人的新观念高度相符。过去都是鼓励借贷透支，而现在鼓励点滴积攒，小挣才能细水长流，这是指用持续蓄水的新青年营销方式，余额宝正在树立一种新的人生观。
从长远发展角度来看，价值观营销是一个相对性的工作，也就是说这不是企业单方面或一厢情愿的行为。企业价值观营销，一方面要注重企业本身价值观的引导方向符合企业发展方向，另一方面也要与目标消费者希望的生活方式相结合。本次余额宝的案例，不仅传递了品牌价值观，同样也获得了消费者的高度认可，成功实现了二者的完美结合，是名副其实的价值观营销成功案例。
02
洞察二：传递信心的信任构建
随着全球疫情逐渐得到控制，我们正在步入一个全新的后疫情时代。在这个时代，消费者的信心受到了前所未有的冲击，他们对于未来的不确定性感到担忧，对于品牌的信任度也受到了考验。《2023中国消费趋势报告》中指出，从企业端到用户端，一个品牌要得到赞赏，喜爱或者敬仰，必须建立信任，信任既是品牌建设的基石，也是品牌能够产生长线效应的引擎。
在后疫情时代，品牌如何通过实际行动来回应消费者的关切和期望，积极传递正能量，引导消费者正确看待疫情和未来，帮助他们树立信心和勇气，构建与品牌的信任呢？快手磁力引擎给出了上佳的答卷——获得案例类—内容营销类金奖的《2023天气晴》。
俗话说“靠天吃饭，赖地穿衣”，作为农业大国，中国人对于天气的阴晴状态一直有极高的关切热度。晴天也许不是一件了不起的事情，但它却结结实实承载了每个人对未来美好的向往。快手磁力引擎与中国气象通过对“天气”这个生活日常的重新注解，在新年节点脱离俗套的祝福，以更贴近用户的视角释放出对未来的信心。
在具体的案例实施过程中，在B端层面，联动8大品牌，为B端品牌及合作伙伴提振信心，共同挺进2023“晴天”年；在C端层面，联合四大达人以及一群市井艺术家们，为C端老铁传递了信心以及积极向上的新气象。相信2023天气晴，本身就包含一种信念：未来更好。这种信念就是一股力量，拉近品牌与消费者之间的距离。
英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者尹一丁所述，消费者的情感它是有层次的。第一层情感应该就是信任，一个品牌必须获得用户的信任，在信任之上，它有可能会产生赞赏的情感，赞赏之上，就是一种喜爱的情感，到最后，如果这个品牌真的提供了一种很深刻的精神内涵，它有可能会到敬仰的层次。
当下，数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代，品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。这种信任的构建可以从与消费者共情，缓解消费者焦虑开始。
03
洞察三：内容借势的城市营销
从淄博烧烤到天津跳水大爷，从《狂飙》的广东江门到《长月烬明》的安徽蚌埠，一座城市的一夜爆火离不开文化的持续赋能，如何挖掘本土文化，借势社会热点话题为城市引流，形成新的城市吸睛点，值得探讨。
2022年卡塔尔世界杯作为后疫情时代的首届世界杯、2022年最重大的体育赛事，拥有空前的关注，足球狂欢席卷全球，作为足球故里，蹴鞠古城淄博希望借这股“东风”，再一次站到年轻人的面前，此次淄博文旅与快手一拍即合，打造了一场世界杯期间有特色的蹴鞠文化狂欢，重焕古城精彩。
借助这一文化标识，快手成功帮助“淄博”在大版权、大制作、大球星的营销夹击下运用两大妙招巧妙突围。第一招，帮助淄博传递“足球故乡”城市名片，提升大众认知度。第二招，用新颖玩法解锁源远流长的蹴鞠文化，让老城文化底蕴更容易被年轻人所接受，为特色城市互联网推广提供优质营销范本。
从具体的玩法上看：
首先，快手联合淄博文旅局发起“上场拼搏，这场淄博”主题活动，以“独创魔性MV+话题挑战赛+魔表互动+特色的直播+线下活动”组合打法，赋能城市营销，助力“淄博=足球故乡”城市名片传递，为地方政府在快手营销打了一个样，喜提案例类—区域特色品牌营销类金奖、行业类—旅游服务类金奖。
其次，独创城市MV，改编淄博民歌《赶牛山》，以魔性舞蹈的方式打造了一支《摇摆淄博》MV，将源远流长蹴鞠文化轻盈、好玩地传递到大众眼前。
然后，快手在站内通过短视频+挑战赛+直播+魔表的组合方式，激发了6.4亿+老铁共创共情、主动扩散。其中《跨越2300年的足球故乡寻源之旅》特色的直播，带领300万+老铁 “云”逛足球博物馆，感受足球故乡城市魅力。
紧接着，淄博稷下湾举办城市互动打卡展，上演了“一场加时2300年的球赛”，以打卡为亮点吸引年轻群体目光，吸引了100+媒体主动传播。
最后，中国蹴鞠队亮相卡塔尔世界杯，这波文化输出引来新华社等权威媒体点赞，传播效果直接拉满。
城市营销的重要性与独特价值在于其能够提升城市的知名度、美誉度和影响力，从而促进城市旅游、文化、经济等各方面的发展。通过这次活动，淄博以独特的文化价值、旅游资源、历史事件和活动为出发点，深度洞察当下年轻人的精神文化需求，与社会热点事件进行有效互联，放大热点背后的文化传承价值，吸引更多的关注和游客，促进城市的繁荣和发展。
04
洞察四:村镇市场的IP价值
提到IP营销，过去我们想到的都是大制作，大城市等元素，而随着人们生活水平的提升，村镇市场的消费需求逐渐增多，消费者对于文化产品的需求也日益旺盛，抓住村镇市场的IP内容风口，就是抓住了新的内容风向。
获案例类—体育营销类金奖的快手“村BA”案例就是抓住了这一风口的代表性案例。首先，村BA乡村顶流IP具备出圈的基因，国家对全民体质和全民体育越加重视，将全民健身上升为国家战略，加速推进体育强国建设。乡村体育文化的振兴，激发了乡村人民的体育热情，聚焦球迷共情，吸引泛体育人群关注。由于新线市场的地方文化认同感较强，乡村特色文化的挖掘，不仅让乡村体育活动有了自己的文化内涵，同时也更容易具备极为坚实的群众基础，再加上“村BA”的组织有力，当地政府乡镇支持及地方融媒体传播，都奠定了爆火的基因和IP价值。
相对于其他活动，村BA对抗性的赛制设置极具可看性，短视频的快速传播属性帮助观众进一步打破了认知壁垒，让体育从“竞技欣赏”演变到“大众体验”，不仅可观还可参与及体验，效果极为突出，作为最早布局“村BA”赛事的平台，快手持续发力国际化体育社区生态建设已久，目前已拥有超过10万名优秀的体育创作者，覆盖超过52个体育类目，这次快手联合NBA在福建石狮举办的首次“快手村BA”赛事及贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛水到渠成。
而站在合作品牌的角度看，“快手村BA”赛事，打通了体育运动与健康之间的壁垒，让更多的快手用户对保健养生的健康内容产生兴趣，并积极参与到其中，成为品牌拓新的重点目标人群。以杰士邦为例，“快手村BA”吸引的篮球人群，满足了其覆盖大众体育用户和泛人群的品牌诉求，助力品牌沉淀私域资产，实现长效经营。
我国地大物博，幅员辽阔，而经济发达商圈林立北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%，村镇市场的移动互联网用户基础庞大，正在成为乡村新兴文化消费市场的生力军。现对于大城市消费者“追求人无我有，彰显自我”的消费态度而言，村镇市场消费者追求的是“人有我也有”，这就使得品牌在进行下沉市场营销时要注重文化圈的内容影响，注重社交和人际关系的构建，以此拉近品牌和下沉市场消费者之间的距离，达成心智覆盖的目标。
05
洞察五：抓住时代主题，强化品牌认知
时代主题反映了当前社会的关注点和趋势，与消费者的需求和兴趣密切相关，抓住时代主题的品牌，可以更好地吸引目标受众的注意力，提高品牌知名度和影响力。
作为放开后的第一个春节，2023新春喜提「自由」这一关键词。但从市场环境角度看，即使有着亟需释放的消费动机，消费者依然不是盲目的，因此，品牌要做的不仅仅是有足够的存在感，还要有足够的价值满足大众需求，在拉升用户好感的同时实现心智占位。
二十大报告中指出:中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化。共同富裕是中国特色社会主义的本质要求, 同时也是我国方针政策长期坚持的方向。谷粒多抓住“共同富裕”这一时代主题，以品牌行动践行国家政策, 对于品牌价值塑造、品牌长远建设有着非常大的正向影响。
在具体操作层面，先是拉高主题立意，从自己富到一起富，谷粒多让一个人的小日子和民族的大梦想紧密相联。随后，邀请知名影星王宝强重磅加盟，乡村致富大片的震撼出街，幽默解码了乡村致富的新方式。最后，选取跨圈层的乡村CEO代表通过直播形式传递真技术，带动真富裕，在央视网公信力的加持下，老铁们热情响应，谷粒多在快手成功掀起致富热浪，让用户在屏幕前感受得真真切切，种草和信任顺其自然地发生，为谷粒多品牌的长远建设再次写下有力的一笔！喜提行业类—食品饮料类金奖。
从营销价值的角度看，时代主题往往与科技进步、社会变革、文化发展等密切相关，这些因素都可能成为营销的切入点。通过与时代主题的结合，谷粒多携手快手以创新营销方式，提高品牌形象和价值。而且时代主题往往具有广泛的社会认可度和接受度，抓住时代主题进行营销可以更容易地获得消费者的认同和信任。
但值得注意的是，时代主题也具有一定的时效性和变化性，所以企业在将营销活动与时代主题相关联的过程中，需要注意如何围绕品牌的文化主线进行拓展，不断创新、迭代、优化自己的营销策略，以此来适应和满足市场的变化需求。
06
洞察六：更有烟火气，更有信任力
随着线上渠道加速渗透，直播电商的阵地延伸，新品牌的增势迅猛……越来越多“玩家”意识到在直播电商的渠道力，仅仅依靠一问一答的直播模式很难留住用户。
很棘手的现实情况是，随着直播间留存率的不断走低，“买东西”不再是网友留守直播间的唯一理由，用户需求端倒逼品牌进行直播升级，品牌直播进入升维战。此时，打造一个具有烟火气的直播间成为了不少品牌的梦想。
打造一个具有烟火气的直播间，可以让老品牌借助直播场景吸引年轻人关注，提升消费者对品牌的喜爱；打造一个具有烟火气的直播间，可以让品牌在日益激烈的赛道竞争中稳住现有品牌地位；打造一个具有烟火气的直播间，可以帮助品牌深入用户的沟通和使用产经，打造产异化的创新营销模式，留住消费者。
要论火爆出圈，“进淄赶烤”必定榜上有名。作为全民关注的话题热点，家清品牌应该如何进行话题关联，达成借势营销的目的呢？家清行业领军品牌就借助“进淄赶烤”这一热点话题，譬如立白打造的欢“洗”烟火气直播间，达成了非常好的传播效果，荣获案例类—直播营销类金奖、行业类—日化/个护类金奖。
5月10日立白携手快手超有意思直播间“进淄赶烤”，达人学好姐姐搭档立白品牌推荐官边吃边唠，更有淄博185帅哥与烧炭小哥组成欢洗CP，上演最欢喜洗衣现场。洗衣与烧烤的新鲜碰撞，赶烤与敢洗的巧妙反差，引爆话题出圈，为超品日打下头阵。
这不是一次简单的借势，这是快手平台直播电商场景及超级营销IP的全面赋能，在「1+N+X」创新营销模式下，探索直播时代下的品效制胜新解法，助力立白实现品效销三位一体。
内容+电商的营销模式需要不断创新和发展，以适应市场的变化和满足消费者的需求。不仅是直播可以打造具有烟火气的直播间，品牌平时输出的创意内容，都可以与社交媒体相结合，为消费者输出更具烟火气的品牌内容，从而提升在内容电商时代的营销传播效果和市场竞争力。
看完快手在TMA中的六大获奖案例，其实我们也可以发现，未来，移动营销绝不是买流量、买展位这么简单的事情，流量需要内容的包装，内容需要创意的赋能，创意需要文化的挖掘，文化需要人群的洞察，营销从一个单一维度的竞争早已升级为多维度的全面比拼，只有积极应对这些挑战，品牌才能乘风破浪走在发展的前列。
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