当今品牌如何在品类之争中抢夺王者位置？
什么是品牌竞争的实质？答案是开放的。因为各个品牌竞争的聚焦落点不同，自然就不会有统一的结论，目前行业内品牌竞争落点最多的两种观点：一是“品类之争”，二是“用户心智之争”。
《定位》一书中曾提出过这样一个观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”
也就是说，这两个观点之间，其实存在一定的逻辑顺位关系，《品类战略》中也曾提到几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功，只有品牌成为品类的TOP，才能占领用户的心智，让用户一看到品类的时候，就会想到某品牌。
图片来源：卫龙官方微博（侵删）
所谓品类王者，就是在某个品类销量中占据前三的品牌。品类王者这个标签所代表的，不仅仅是品牌的实力和销量，更是对消费者在某赛道上的认知占领。
仔细想来，这样的品牌并不算少，提起乳酸菌先想养乐多，拌饭酱界的神器老干妈，辣条界的“扛把子”卫龙，说可乐的第一反应是可口可乐，椰奶饮料中风格自立的“椰树"......它们都是各自品类的代名词。
图片来源：可口可乐官网（侵删）
可以说，现实生活中，主导品类的品牌并不算少见。随着传播方式、消费者的更迭诞生了许多优质品牌，他们用自己的方式做到了在品类中遥遥领先。那么，品牌怎样才能成为品类中的TOP呢？
品类选择，在细分赛道里创造价值
事实上，能引起消费者购买欲望、推动消费者购买行为的诱因并不是品牌，而是品类——想喝水才会选择农夫山泉还是怡宝，想吃薯片才会选择乐事还是卡乐比。只有在消费者决定了想要购买的品类之后，才会联想或者说出该品类赛道里的具有代表性的品牌名称，我们把消费者的这种行为特征称之为：用品类来思考，用品牌来表达。
企业想要占领消费者的心智就需要打造品牌的差异化，借助超级单品的经验，不断进行爆品复制；借助超级用户的口碑与传播，影响更多消费者的决策，只有持续实现超级消费，才能拉动二次增长，成为该细分赛道里的首选。
图片来源：ffit8官方微博（侵删）
品类驱动了消费者的购买，品类的命运取决于你选择了哪个赛道。比如，饮料可以区分为果汁饮料、功能型饮料等，在果汁饮料中又区分为无糖型、普通型等细分品类。那么，品类赛道如何选择呢？越细分的品类越容易引发消费者的关注进而越容易“出圈”。
推出市场首年就收入破亿的“ffit8蛋白棒”、自动化清理的“智能猫砂盆品牌CATLINK”、面向女性细分人群设计MissBerry贝瑞甜心以及搭建“早餐吃燕麦”场景的燕麦饮品品牌Oatoat等等这些“年轻”品牌能够在各自品类里脱颖而出离不开企业对品类赛道的细分，越小众、越细分的品类越容易流行，而“开创或者扩张”该品类的品牌自然会成为消费者心中的品类TOP！
图片来源：贝瑞甜心官方微博（侵删）
变革创新，用技术赢取价值
并不是所有有认知基础的品类都能够经久不衰，只有选择顺应趋势和满足用户需求的创新才能使品牌具有长久的生命力。现在是高迭代世纪，品牌之间的竞争随着高度发达的互联网变得越来越“卷”，那么，如何在这样的竞争环境中脱颖而出呢？不管是新老品牌还是已经处在品类领导者的品牌，产品创新都是至关重要的一环。
·酪神世家对此有一个明确的答案
我们都知道奶酪市场近年来增长迅猛，是一众乳企掘金的新赛道，而酪神世家作为一个22年上市的新品牌，在23年连续4个月销量领跑天猫奶酪品类，在618期间，获得线上全渠道奶酪棒销售总额NO.1，天猫、京东奶酪品类销售额桂冠，并在618后保持连续数月霸榜。从赛道新手到品类领导者，它到底是如何做到的呢？
图片来源：酪神世家（侵删）
其创始人郭本恒在一次采访中表示：关键点在于创新能力。作为国内首创的常温原制新鲜奶酪的酪神世家也是将“儿童奶酪棒”作为第一次试水的切入口，但是酪神世家表达了他们的“不同”，其创新点就在于他们联合了江南大学食品科学与工程学院，中国海洋大学、吉林大学等多位食品学专家的力量共同打造了“五维营养”的五维奶酪棒。
图片来源：酪神世家（侵删）
郭本恒采访原文：“奶酪最主要解决肌肉和骨骼两方面的问题，前者需要提供优质蛋白，后者要提供钙。但儿童成长不仅需要这两个维度，还需要其他维度，所以我们提出了五维的概念，即脑力、视力、消化力、自护力和骨骼力。前三者是别人无我有的，后两者别人有我也要有，且要更优。”
正是因为技术创新，酪神世界能够不断打造出爆款单品，以新生紧紧占据品类赛道，凭实力在奶酪市场的激烈竞争中突出重围。
·追觅始终坚持技术先行的理念
在智能清洁电器行业，戴森在市场上具有广泛的影响力和高渗透率。“数字马达”技术是智能清洁电器行业中的一个重要核心技术，也是戴森公司的核心竞争手段之一，追觅就是在这样的背景下，大力研发“数字马达”，从10万转到量产18万转，再到储备20万转，追觅从接近戴森到超越戴森，在马达技术方面，追觅已经达到了行业内世界一流水平，追觅用自己的方式做到了在品类中遥遥领先。
图片来源：追觅官网（侵删）
科技带来的产品创新是品牌发展的强心剂，企业需要了解消费者的关注点以及驱动因素来做创新。不管品牌是创建或者主导一个品类，打造“品类王者”的核心战略点就是创新，“品牌的背后是品类，品类的背后是创新”，只有创新，打造出优质且满足消费者需求解决消费者痛点并逐渐提升用户体验的产品，才能打造出品类王者。
其实创新也不单单是产品创新，品牌商业模式也需要创新，差异化、独特的创新商业模式可以满足用户新需求，持续获取新用户，为品牌带来新的价值和增长。
SHEIN是中国发展最快，也是最大的跨境电商企业，连续8年营收超过100%的增长，2020年收入接近百亿美元。一方面是借助卓越的用户体验及口碑推荐获取用户，另一方面实时的数据分析加垂直整合供应链，提取时尚趋势信息，打造使用户满意的产品。
图片来源：SHEIN官网（侵删）
知家总结
“品类王者”就是解决用户需求，以差异化手段让产品形成特色，为产品对应人群中寻找价值定位，打造产品关键词，占领消费者心智，逐渐形成自己的价值文化体系，吸纳更多用户认同。品牌的竞争始终是品类的竞争，只有成为所属品类中的“王者”，品牌才能在激烈的竞争中脱颖而出，被更多的消费者关注并选择。
而在品类时代的营销，品牌要想成为品类王者，只有通过不断细分发现品类机会，产品和技术的不断革新，让自己成为潜在用户心智中的品类代表，实现最终主导品类，才能成为真正的品类王者。
打造“品类王者”方法论正是知家DTC的理念，区别于零售渠道为王的模式、传统DTC盈利导向模式。知家DTC创新提出以用户价值为核心，以解决用户痛点为出发的产品与服务以及以用户关系为核心的增长经营理念，进而形成知家DTC双环增长模型，帮助企业从0-1快速打造DTC品牌，实现品效销闭环增长。
知家DTC双环增长模型，品效销方法论以六大关键点展开，环环相扣为品牌达成用户与销量的双重增长。
极致单品×超级用户×品类王者=知家DTC品牌创新方法论
关键渠道×饱和内容×超级运营=知家DTC品效销方法论
它是以“企业经营破局+营销操盘指南+研究视角创新”为维度进行思考的品牌双环增长模型，是实现“品效销”全链路增长的核心手段。
随着时代的变化，消费者的构成与需求日益呈现多元、多变的趋势，每一个企业和品牌都拥有了通过抓住浪潮成为品类王者的可能性，随着技术、模式、创意的不断发展，依托时代背景的商业创新价值也将步入发展深水区，知家DTC愿和各方品牌一起把握住品类升级的机会，共同探索新的增长曲线。
以上是《白皮书》的部分内容，希望获取完整品类王者方法论和双环模型的伙伴请关注并留意知家DTC的最新动向，更多精彩，即将为您揭晓！
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