品牌营销正剧变：用户价值成为品牌主核心关注点

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举报 2023-12-18

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在市场、科技、媒介、用户变化不断的今天，品牌营销除了强调产品的功能价值外，还需要关注用户体验、用户情感和用户需求，我们看到越来越多企业将DTC模式提升至品牌营销战略层面和顶层设计中，把用户作为出发原点，跟用户站在一起成为品牌的“瞄准目标”。

真正的直面用户DTC是通过满足用户真实需求去建立关系，如今的消费者对品牌、产品甚至是企业营销都已经化被动为主动，从趋同走向个性；越来越多的用户愿意主动与品牌产生联结，既让品牌看到自己的需求、态度与情绪，又期待品牌可以带着自己寻找新的生活方式、感受不一样的价值主张。

卓越的品牌都是以消费者的价值为圆心展开经营半径，时刻关注消费者的变化才可能跟得上时代的变化。用户价值是企业和品牌必须要做的研究课题，通过让人们更好的感知，让品牌在人们心中变得不同。

做好用户关系经营，成就「自成长」品牌，一旦一个成熟的用户关系形成，它所形成的能量场将像热带雨林一般，可自组织、自成长、自净化，逐渐庞大，可持续发展。然而有效的用户关系经营不是一日之功，需要日积月累，长久经营，五菱汽车就是一个用户关系经营的成功典范。

五菱星云，帮小五把星云P成买不起的样子

2023年9月20日，上汽通用五菱官宣五菱星云正式上市。为了更好的推广新产品，形成更好的产品认知，五菱官方向用户发起#帮小五把星云P成买不起的样子#金点子征集，通过易传播、强互动的社交内容性质，成功被平台热点词条抓取，3小时火速登上微博汽车热搜榜TOP7，24小时持续霸榜！

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活动一经推广，用户创作热情高涨，他们迅速参与到话题建设中来，纷纷出手展示自己的P图能力，#帮小五把星云P成买不起的样子#话题总曝光量93.6W+，共计收入网友二创五菱星云作品59条原创内容，参与互动讨论量破两千。

图片来源：网络（侵删）

五菱汽车这次活动不仅引起用户共创，也引来了官方下场，国货品牌霸王、白猫洁净等5家蓝v在评论区聚力“搞事情”，花式求网友帮自家产品P成买不起的样子，激活7家娱乐类、汽车类黄v金v博主围观并转发博文，成功助力活动扩散。

图片来源：网络

消费者主动参与五菱星云内容共创，衍生的 “买不起的形象”反哺五菱星云产品的形象建设与销售转化，坐实五菱星云造型的高级感，让消费者成为五菱星云的代言人。

五菱汽车LING感玩家露营派对

知家DTC认为，只有抓住这些年轻人的好奇心，才能真正激发他们的参与感。为了拉近五菱汽车和用户的距离，五菱汽车在“百万用户回家”大型活动的基础上将目的地柳州作为活动收官之地，汇集所有“LING感玩家”，共同参加一场具有特色的品牌日活动。

“LING感玩家”是指五菱汽车的活跃车主，也就是五菱的“超级用户”。他们不仅是五菱汽车的关键意见消费者（KOC），同时也是活跃在各大社交媒体上的兴趣达人（中腰尾部KOL）。

在活动过程中，五菱汽车不仅是用户的行驶工具，也是一种活动道具的装载工具。因此，露营现场也不局限于一个派对现场，更演化为一种小型车展现场。由于活动现场仪式感爆棚，能激发用户主动在社交媒体晒图传播，无意间也让车型得到最大化曝光。

本次活动五菱汽车还通过1v1现场访谈形式，让“LING感玩家”首度来到官方镜头前，畅聊个人生活与五菱的故事，形成真实心声纪录片视频栏目，从而丰富社交媒体内容素材，提升品牌声量与质感。在采访拍摄过程中，也拉近了品牌与用户的距离，赋予其独特的身份优越性。

五菱汽车摒弃了传统品牌活动的“本我式营销”思维，而是从消费者视角出发，让他们深度参与到本次活动的视觉设计和互动环节中。

如：“LING感玩家”为现场各区域设计IP贴纸、邀请函、DIY伴手礼、定制酒水、传播文案与海报等。通过这种活动共创体验，大大强化了用户的参与感，让他们意识到自己对品牌有举足轻重的影响力。

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这次活动，五菱汽车微博、抖音、小红书累积阅读1.2亿+，抖音直播在线观看2万人+，点赞量8.4万+，用户访谈视频栏目《菱听》全网播放量203万+，品牌跟用户“玩”在一起可以引导用户深度参与活动共创与内容传播，进而抢占用户心智。

知家用户关系经营体系，助力品牌品牌营销新增长

区别于零售渠道为王的模式、传统DTC盈利导向模式。知家DTC创新提出以用户价值为核心，以解决用户痛点为出发的产品与服务以及以用户关系为核心的增长经营的核心理念，进而形成知家DTC双环增长模型，帮助企业从0-1快速打造DTC品牌，实现品效销闭环增长。

知家DTC双环增长模型，品效销方法论以六大关键点展开，环环相扣为品牌达成用户与销量的双重增长。

极致单品×超级用户×品类王者=知家DTC品牌创新方法论

关键渠道×饱和内容×超级运营=知家DTC品效销方法论

有效的用户关系经营离不开超级用户运营与构建用户文化两个关键抓手，在搭建用户文化的过程中，随着用户感情投入的增强，社群活动参与的高频，逐渐形成对品牌的忠诚与共生关系，让普通的交易用户变成的种子用户、KOC，甚至是品牌大使，文化的形成与超级用户的运营是相辅相成，相互促进的。

直面用户DTC模式的衡量已经不再是单纯品牌广告覆盖的“广度”，也不是一次性或者被动的触达下单。直面用户DTC注重与消费人群建立更深刻的连接，获得长久的品牌留存和价值共鸣。在这样的营销思维下，企业可以抓住用户复购的关键因素及积累用户资产，衡量用户的价值对企业的可持续发展和品牌忠诚预估更有意义。

企业只有无限的靠近用户，重塑产品建设，才能让竞争“流量”变“存量”，才能吸引用户、获取用户。知家用户关系运营以数据赋能、品类深耕、用户体验加持为长久助力，帮助品牌产品占据赛道Top，实现心智占领，市场占位。

今天的消费者会感受品牌/产品带给自己的价值，这些价值决定了产品是否在其心中值得购买。对于用户而言，他们看重的不是数字，是产品与品牌带来的综合「体验」与「感受」。做好用户关系运营，让用户成为品牌社区运营/活动搭建的协调者、内容价值的倡导者、企业创新、商业变革的催化师，优化用户路程的设计师。

知家DTC始终以用户价值为核心，以理论、案例、实践为基石，为企业呈现出如何最大限度实现用户与品牌的价值联动与共创，从长期主义出发，一切始于用户诉求、终于用户价值，打造可持续的生意模式。

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