董宇辉“小作文风波”后续分析，东方甄选该何去何从
作者：陈壕
此前的文章分析了东方甄选“小作文”风波，指出了东方甄选存在的过度依赖单一大主播、发展利益分配矛盾、团队管理不力和缺乏系统性的危机管理体系等问题。
本篇文章就后续事件发展及东方甄选的未来对策进行分析，全文较长约4000字。
核心信息如下：
一、东方甄选存在的问题和改进方向
1、公司治理问题
利益分配存在的问题是危机发生的深层次原因，需要俞敏洪、董事会和大股东解决，完善公司治理结构。
2、危机管理漏洞
缺乏系统性的危机管理工作体系，无法识别和监测危机，团队人员缺乏危机管理意识和危机管理能力，导致在危机发生时无法及时、有效地应对，从小风险演变成大危机。
3、人员团队管理问题
对人员团队的管理不力，导致摩擦加剧、不受管控、风险外溢。
未来，东方甄选需要强化人力资源管理、企业文化建设、团队协同机制、危机管理体系等方面工作，着力解决相关问题。
二、不会停止“去辉化”，会更巧妙地推进
东方甄选更不容忽视的问题是直播电商业务的流量和公司营收过于依赖单一大主播，给公司的业务安全和可持续发展造成巨大风险，必须实现“去辉化”，只不过经历危机后执行过程会更小心谨慎，可通过4方面进行：
1、丰富和优化产品服务
2、强化公司品牌的打造
3、开拓多元化销售渠道
4、加大主播矩阵的培育力度
时间紧的朋友看到这里就足够了，如有意了解详情，可继续向下浏览。
就在俞敏洪为东方甄选小作文事件盖棺定论，一切似乎即将安静平息之时，坊间传言不断和次生危机让树欲静而风不止。
一时间，大量消息灵通人士出现，放出一大堆有鼻子有眼的信息，让吃瓜群体猜测不断，粉丝饭圈的情绪仍在积累等待爆发。
有媒体称获得消息，俞敏洪必须在孙东旭和董宇辉之间二选一，只有一个人能留在东方甄选。
有媒体称董宇辉获得其他平台递来的橄榄枝，待遇优渥不容拒绝，董将离开东方甄选。
有消息人士表示，东方甄选已在紧急加班，要摆脱董宇辉并做好善后。
……
罗永浩这样的业界大咖也开始火上浇油。
12月15日，罗永浩在朋友圈发布长文，称看到相关新闻“百感交集”，年轻人在社会上即便做出了突出的成绩，在积累足够的资源之前，想做点更大或是更有价值的事很难。“毕竟这是一个事实上被中年人统治的残酷世界，也是一个‘木秀于林，风必摧之’的世界。”
长文中，他还对董宇辉隔空“喊话”，表示在个人积累和时代机遇刚好契合迸发巨大能量的宝贵时刻，没必要浪费生命打工。“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。”
12月15日晚，罗永浩在直播间也聊到了董宇辉事件，表示据他了解电商这方面的巨头都在尝试接洽董，有不少人表示“出5亿违约金也愿意掏钱”。他则再次建议董宇辉不要跳槽而是直接创业。
不过，罗永浩也说俞敏洪对下面的人比较厚道，但有些高管确实挺恶心，人很差。“俞老师管理风格温和纵容了恶劣现象的存在。
这时，次生危机出现了。
12月15日晚，东方甄选主播天权在直播时模仿CEO孙东旭摔手机，在言语中疑似挑衅粉丝并不断设置屏蔽词和拉黑网友。
这引发了网友对东方甄选的企业价值观和管理能力的严重质疑，东方甄选快速掉粉300万。这无疑是“小作文危机”衍生的二次危机，就像大地震后的余震一样，不仅造成更大伤害，还对危机后的救援工作造成严重阻碍。
在此危急情形之下，俞敏洪不得不再次出手，施展雷霆手段来控制危机。
12月16日，东方甄选发布公告：免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务。
12月16日晚，在免去孙东旭的CEO和执行董事、处罚争议主播天权停播3个月、就“拉黑”部分网友道歉等一系列措施之后，新东方创始人俞敏洪与董宇辉共同现身“老俞闲话”直播间，回应了网友对东方甄选小作文风波的关切话题。
12月17日晚11时许，东方甄选发布直播预告海报，宣布董宇辉将于12月18日20:00与新东方创始人俞敏洪一同进行直播。海报显示，董宇辉的身份将从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”。
俞敏洪不愧懂危机公关，一套组合拳打下来，风波再次平息，“小作文”危机及其次生危机应该总算是结束了。
回顾这场危机，暴露了东方甄选发展过程中存在的不少问题。
危机过去，东方甄选的善后工作除了需要进行品牌形象和粉丝关系的修复之外，更重要的就是解决这些问题。
对人员团队管理不力导致失控和危机公关失当，是让“小作文”事件演变为危机的直接原因，而这一问题的根源是缺乏系统性的危机管理工作体系。
以上问题激起了饭圈、粉丝、大众的愤怒而影响到公司的业务安全，以孙东旭为代表的高级管理层存在重大责任，孙被处罚一点不冤，出来混，该承担的责任必须承担。
未来，东方甄选需要强化人力资源管理、企业文化建设、团队协同机制、危机管理体系等方面工作，着力解决相关问题。
而东方甄选发展过程中的利益分配存在的问题虽不是本次危机的直接导火索，却是本质问题，涉及公司治理的深层次问题，俞敏洪、董事会和大股东必须在未来加以解决。
除了以上问题外，东方甄选更不容忽视的问题是直播电商业务的流量和公司营收过于依赖单一大主播，给公司的业务安全和可持续发展造成巨大风险必须加以化解。
而这涉及到一个根本问题：“去辉化”。
董宇辉在东方甄选直播电商业务中作为主要的流量来源的作用必须弱化，其带来的销售额在整体业务收入中的占比必须下降。当然，这不是一些人认为的通过东方甄选与董割席断交或雪藏董来实现。
如何“去辉化”？个人认为这关系到东方甄选的市场定位到底是什么。
从其官网介绍来看：东方甄选成立于2021年，是东方甄选（01797.HK）旗下农产品电商平台，致力于链接生产者、消费者，持续提供高品质农品好物。
尽管东方甄选的直播电商业务做得好，但其绝对不只是直播电商，核心业务还是农产品销售，渠道则是包括直播平台在内的所有电商平台。
因此，东方甄选要消除当下存在的过于依赖单一大主播的业务风险（即“去辉化”），可以从四个方面开展工作：
1、丰富和优化产品服务
在俞敏洪和孙东旭接受媒体公开采访、公司财报和公司官网介绍中已经多次提到，东方甄选致力于成为以农产品为内核的产品科技公司，为客户甄选生活好物的轻松愉快的文化传播公司。
其实，东方甄选在稳步推进这一战略规划落地，包括拓展销售品类，从农产品到图书、生活用品，强化供应链管理和强化自营产品开发，来凸显产品品质和优化客户服务；于2023年开启走进各省的文旅直播，例如“东方甄选山西行”、“东方甄选吉林行”都大获成功，设立文旅公司和上线旅游路线产品，全面开启文旅业务。
我认为，其坚持走下去这条路，对于改善公司业务收入结构和消除目前的业务风险的意义最为突出。
2、强化公司品牌的打造
东方甄选是一家上市公司，不是属于任何一个人的，更不应该被包括俞敏洪和董宇辉或其他任何一个人的粉丝饭圈所绑架。
要实现这一点的重要基础是，实现公司品牌的影响力增长，实现与个人品牌的平衡配称，让个人粉丝喜欢上东方甄选品牌，即使个人离开东方甄选，粉丝也会留下来。
东方甄选深知这一点，其实一直在做、相信未来肯定会加强。
3、开拓多元化销售渠道
未来，直播仍会是东方甄选电商业务的一条重要销售渠道，但不应该成为唯一一条，否则会加大其业务风险。
实际上，东方甄选目前已经开辟了淘宝平台、东方甄选App并强化了私域运营，并推出会员服务体系，来减少对直播渠道的依赖。相信经过本次事件后，东方甄选会开辟更多有力的渠道，例如京东、腾讯体系等。
4、加大主播矩阵的培育力度
这其实是很多人最关注的点，也是这次危机的直接冲突。虽然俞敏洪和东方甄选在危机处置中给出了让粉丝饭圈满意的结果，但在未来加大主播矩阵的培育力度以减少对董直播收入的依赖仍是必然行动。
不过行动过程会更加小心谨慎，也会要求董给予更多配合。而按照董所表现的处世哲学和目前的利益分配情况来看，其应该也会配合。
适度减少其直播场次和增加其他主播的直播场次，是最简单的手段；还可以采取董与其他主播（可定期轮换）携手组搭子，充分展现其他主播的个人魅力，孵化数个头部强主播和十数个中型主播。
而或许更能让粉丝饭圈满意的安全手段是：推动其向管理人员转型（高级合伙人就是第一步），降低目前通过直播带货为公司发展所发挥的作用。
当然，这一点也要看董的个人发展规划，从其以往言论了来看，做售货员非其本意但并不拒绝，相信请其做管理也不会拒绝。不过董曾表达过希望有一天可以去做支教，或许其某天淡泊名利选择这条道路也有可能。
写在最后
实际上，我所分析的这几点对策是基于基本的商业规律，也是东方甄选业务的发展过程中的自然抉择，他们早在落地推进了，只是没想到本次危机会突然发生造成了不小的风波和伤害。
这场风波可以看作由小编处开始的一场蝴蝶效应，但也不是完全偶然，其实是以上分析的问题综合作用引发的管理危机，而缺乏行之有效的危机管理工作体系则让东方甄选错失了消除风险隐患和控制危机发展的最好时机。这也提醒大家，危机公关并不是危机管理工作的全部。
东方甄选必须加快解决上述问题的速度了，而危机管理体系的建设也应该一并提上日程。
微信公众号：品牌市场相对论（ID：Brand-Marketing）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）