六十岁海信，用“年轻化营销”重焕青春
海信的营销三大棒：体育、音乐和玩梗
成立于1969年的海信已经是传统老牌民族企业的代言人之一，有着六十余年的发展历程。
近十年来，走出国门，专业承包“世界杯”“欧洲杯”等大型体育赛事营销，让海信焕然一新，拥有了新的品牌基因属性。
海信到底是如何做好营销，在众多国产乃至国际品牌云集的家电行业中突出重围的？
01
音乐营销，海信抓住用户情绪价值
2023年9月17日合肥斑马音乐节，压轴出场的毛不易压轴唱了一首歌，《平凡的一天》引得无数人共鸣。
尽管他在现场并没有唱自己的那几首成名作，但这首压轴出场的名曲，还是让台下的很多观众湿了眼眶。平凡的人，平凡的生活，歌曲反映的是打工族、Z世代最真实的生活节奏，对于品牌营销而言，抓住普通人、Z世代消费者的心始终是很重要的课题。
去年上半年，海信拉来毛不易，再现单曲《平凡的一天》，后者用温柔细腻的声音将歌曲娓娓道来，引发了各个圈层粉丝的注意。
在前几年的大环境下，海信抓住了“平凡”即珍贵的触动点，用触动情感的歌曲打造了一支MV。在内容里，讲述每一个平凡的故事时，均有海信智能家居出镜，实现了产品和故事之间的链接。
通过一家人充满烟火气却又温馨的生活、打工人平凡而忙碌的一天、宝妈带娃等场景，短片的贴近生活拉满观众的情绪价值。将智能家居与生活结合，也展现了品牌智慧生活的核心。
这在评论区引发了不少观众的共鸣，纷纷表示“平凡的一天，有音乐，有海信，有毛不易”，“努力生活的每一天都是平凡的一天“，将科技与爱结合，海信用内容拉进了品牌与消费者之间的距离。
对于品牌而言，优质的内容营销极其重要，不久前乐事与赵露思联手打造的MV，将品牌的“原生”和“原切”属性展现的淋漓尽致，也让乐事收获了一波人气。
哔哩哔哩在2023年毕业季，与吴青峰联手推出2023毕业歌《我们都拥有海洋》，用音乐表达人生故事的同时，也恰到好处地收获了消费者注意力。通过毕业季，为品牌提供与消费者沟通的良好机会，带上情感滤镜的内容，总是能给消费者带来情绪价值，从而将其转化。
海信亦是如此，与毛不易歌曲进行感情营销在撬动用户情感的同时，也将自身产品进行了场景化的展示，占位用户心智的同时更直观地展现了其科技的本质。
作为一家知名的老牌企业，随着90后、00后逐渐扛起社会消费的大旗，海信也在调整变换自己的营销打法，更注重展现自身产品的精神和情感意义。
去年六月，海信在赞助欧洲杯时曾推出一支超燃的欧洲杯品牌主题片《冠军之心》，从内容来看，MV展现的是善良不屈的平凡人，对待生活的态度。
两次营销的共同点都是对观众情绪的把控，通过讲故事的手法让观众感同身受，获得代入感，赋予更多情感浓度。音乐作为世界上最好的情绪载体之一，音乐营销的背后藏着一段段故事，这些故事展现在用户前时，用户的内心很难设防，被俘获的概率也大大增加。
02
体育营销，海信最强品牌方法论
从去年6月赞助欧洲杯，推出超燃主题的宣传片就能看出来，体育也是海信最重视的营销场景之一。
去年卡塔尔世界杯，无论是现场球迷还是屏幕前观众，都能被源源不断出现的中国品牌吸引注意力，无论是以回收为主题的转转，还是随处“挖人”的BOSS直聘……但其中最引人注目的，还属海信的那句“中国第一，世界第二”。
虽然争议不断，在投放在国外的广告语不但不会违反《广告法》的相关规定，还收获了一大波流量。
在品牌营销的路上，世界杯始终是海信的重要场景。
卡塔尔世界杯期间，海信针对世界杯制定了以“Hi冠军”为核心主题的世界杯营销脉络，主打品牌建设和价值输出，也与国际足联联手推出公益活动。
线上，海信发起“海信吐球大会”话题互动，吸引球迷发言参与。与抖音短视频平台联合，播出中国首个Z世代足球少年节目，这也符合海信将Z世代作为重要目标的理念。借助世界杯的热度，海信也收获了诸多流量，通过与KOL之间的联动，与社交用户之间建立起了良好的品牌粘性。
数据显示，2022年“海信吐球大会”话题在微博上，共引发17.2万次讨论，2.4万人次原创内容，累计阅读量达到12.3亿，海信通过世界杯这样的大型体育赛事，成功撬动消费者。
线下，家电企业出身的海信与海底捞这样的餐饮品牌进行联合营销，推出世界杯观赛主题火锅店，在全国多个城市吸引消费者进行打卡体验。
线上线下的营销联动，也让海信在消费者心中留下了深刻印象。
千趣GKURC发布的《Z世代2022世界杯观赛和消费行为特征》报告显示，电视品牌倾向方面，卡塔尔世界杯期间及以后在购买和推荐电视时，有46.41%的Z世代被调查者会优先选择海信，排名第一。
产品方面海信和国际足联始终在合作探索，对其直播技术以及产品进行升级改造，为卡塔尔世界杯推出定制产品，提升其品牌认知度。
国内诸多品牌当中，世界杯几乎成了海信的“主场”，体育营销基因也被深深烙在了海信品牌塑造的方法论里。
早在2016年，海信就成为了欧洲杯的全球赞助商，在欧足联50多年的历史上，海信是第一个跻身进入赞助商行列的中国厂商，并且还打出了“海信电视，中国第一”广告语，令消费者印象深刻。
2018年俄罗斯世界杯，海信将广告语调整为“中国电视，海信第一”。2020年欧洲杯上，海信打出“买电视，选U7”的标语，突然将消费者目光聚集在自身产品上。
在之前的大型赛事上，海信已经给人们留下了比较深刻的印象，宣传语的画风突变，也容易引发消费者的联想。
借助着对知名体育赛事的赞助，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元达到725亿，海外收入占比从近20%到达41.3%，自主品牌占比超过80%。
03
营销年轻化，老牌企业的未来可能
成立于1969年的海信，旗下有着海信、东芝电视、古洛尼等多个品牌，六十余年的发展历程，海信已经成长为一家传统老牌企业。
海信总部位于山东省青岛市，在全球拥有29家工业园区，20所研发中心。“人老心未老”的海信在研发和营销上，始终跟随着时代脚步向前发展。2021年海信营收1755亿元，同比增长24%；海外收入725亿元，同比增长32%。
针对不同地区和市场环境，海信定制了不同的营销策略。
在消费人群黑人占比超70%的南非市场，海信选择了低价策略，将优质低价的18寸彩电引入南非市场，稳固市场的同时也赢得了当地消费群体的心。
世界杯、欧洲杯、F1红牛车队以及澳网等全球知名体育赛事，则是海信进行体育跨界营销的主战场。在美国、日本等国家，海信采取高端和差异化的市场营销策略，在当地建立研发中心，实现产销结合，针对不同地域用户的需求进行产品研发。
在TikTok等知名海外社媒平台，也能看到海信的大量广告投放，国内外KOL的持续传播是海信品牌推广的主要手段，通过口碑传播，将品牌信息向其粉丝推广宣传，达到营销目的，更加直接迅捷地帮助品牌与触达到大众流量。
以TikTok为例，海信在前期多会寻找一些垂类博主，使其用更专业靠谱的方式进行产品宣传，也使受众更加匹配。声量累计后，海信则会开始尝试不同圈层的达人网红，过大品牌的圈层影响，这也是多数品牌惯用的线上营销策略。
随着时代的发展，海信的全平台营销策略也在逐渐变化。入驻互联网，玩梗追热点这种大众喜闻乐见的营销方式，也出现在了海信的策略当中。
2021年欧洲杯揭幕当晚，海信作为赞助商之一，在CCTV5频道播放了一条长达15秒的“黑屏广告”，观众们也纷纷表示是不是自家电视坏掉了。事实上，这是海信的营销创意，几乎所有的电视机厂商都会用优美精致的画面来表现产品，海信通过反差的输出，赢得消费者关注。
在微博上，“海信电视被黑了”以及“100块的广告，海信花了100W”等话题也是热议不断，既有对广告创意的吐槽，也有想为海信电视拍纯色广告的申请。
在关注度拉满后，海信趁着世界杯与618购物节相逢之际，继续借势营销，推出凭各个途径黑屏广告的截屏抽取618“被黑补贴”的举措。在这次营销当中，创意的功劳功不可没，海信也将年轻化、亲民化的品牌形象成功在消费者心中树立起来。
作为拥有六十余年发展历程的民族企业，能够在抓住国内市场的同时，走出国门面向海外，发展过程当中的营销、整活儿、年轻化以及随时针对目标群里调整销售策略都是必不可少的手段。
对于任何企业而言，品牌的年轻化，都会为其未来的发展带来更多可能。
- END-
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）