美奢品牌向“耳朵”靠拢，音乐会是下一代营销风口吗？

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举报 2023-12-18

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文 | Claire

美奢品牌有很强的抗周期能力，营销案例往往引领时代。

比如奥黛丽赫本*《Tiffany的早餐》的经典案例，62年过去，仍是后辈品牌竞相效仿的对象。本质是因为美奢品牌核心客群的需求往往相对“刁钻”，甚至是朋友圈子里新兴消费的带动者。正因此，美奢品牌往往拥有更强的市场洞察能力，更善于发现营销痛点，找到营销机会。

最近十年，移动互联网带来了社媒崛起、短视频爆发、直播大热，近两年急转直下的消费欲却又泼来一盆冷水。流量来去之间，品牌真正需要的，似乎是一种更本质、更底层的营销思路和内容载体的转变。

2023年，一个很明显的趋势出现了：音乐，正在成为美奢品牌营销的新宠。

以香奈儿CHANEL的QQ音乐品牌官方账号为例，其为品牌形象大使周迅和王一博搭建了香奈儿精选歌单、上传了最近几季香奈儿视频、邀请文艺界各行业精英解读“嘉柏丽尔”精神。

前不久，欧莱雅集团旗下的赫莲娜，LVMH旗下的DIOR，“国货之光”化妆品品牌珀莱雅分别捧走了腾讯音乐娱乐集团（下简称“TME”）在中国广告协会指导下设立的2023 腾讯音乐娱乐集团 i awards的多个奖项。由此也再度引发我们思考，美奢行业品牌为何纷纷转向音乐营销？未来还将如何和音乐进行更深度的结合，玩出更多花样？

美奢消费习惯重塑之年

音乐成为营销新思路

如果说一轮的营销技术升级能够让品牌传播大大提速，倒逼营销行业进步；那么最近几年国内消费者生活方式和消费心态的改变，则是从根本动摇了美奢行业曾经习以为常的营销法则。

消费环境巨变，美奢营销必须随之而变。

过去很长一段时间里，收入和经济水平快速增长的中国消费者喜欢购买价格高昂的奢侈品牌和产品来彰显自己的独特品味和社会身份。美奢品牌的营销关键词是奢华、高贵、大手笔，给消费者造梦。如今，斩断“拜物情结”的中国消费者，更希望与美奢品牌平等对话。取而代之的，品牌需要打造有辨识度的、拟人化的精神内核。

消费者关心什么？以昂贵的美妆品为例，可以发现过去高不可攀的“贵妇面霜”如今在社媒营销中更注重成分宣传，以核心产品价值作为传播重点；再以奢侈品皮包为例，2023年DIOR、GUCCI在全球市场中积极拥抱元宇宙及AI技术、与虚拟偶像合作，以科技感十足的内容走近年轻人……产品的功能性和设计理念越来越被消费者所关注。因而品牌卖货，也是在卖内容，甚至在一定程度上让位于内容。

不得不说，消费者对美奢品牌在一定程度上“祛魅”，原因之一就是蓬勃发展的社交媒体网络。发达的社媒网络已经直接颠覆了美奢消费者的购买路径：美奢行业的主力消费者，不论年龄层，更爱在决策前做产品信息对比。TA们从单链路的消费旅程转变成多链路的消费旅程，使得花大价钱打造广告片或聘请代言人的营销方式不再像过去一样灵验了。品牌需要寻找更灵活的、可以应用在各种触媒点的营销内容载体。

而今，前文提到在音乐营销领域捧杯的赫莲娜、DIOR、珀莱雅分别来自不同的奢侈品或美妆集团，诞生于不同国家的品牌，默契地选择了「音乐」这一独特媒介——赫莲娜绿宝瓶在QQ音乐定制的音乐播放器皮肤，收获超87万乐迷使用（数据截至2023年12月12日）；DIOR在QQ音乐上率先体验Oneshot&轮播焦点图联动等高效营销产品功能组合，为海量用户制造更立体的视听享受；珀莱雅则利用音乐的温度，携手TME打造「让情绪发声」校园音乐公益企划，通过线上线下音乐活动的整合，让品牌价值主张润物无声地在年轻潜在消费群中传播。

在传统的电影、TVC等营销方式中，音乐一直扮演起重要的配角角色。但像今年这样美奢品牌集体把音乐作为核心营销动作，似乎是前所未有的风潮。

到底为什么，美奢营销的风吹向了音乐？

Morketing认为，音乐给美奢行业提供了一条连接消费者的更优、更高效的路径。

首先，音乐是直接的。过去行业一直都在关注消费者的视觉营销，通过帅哥美女的演绎、花哨酷炫的视觉效果给消费者留下深刻印象。耳朵营销，这一巨大市场被忽视。近些年听书、电台、播客等形式的耳朵经济崛起，验证了听觉营销的时代已经到来。而音乐，作为一种成熟的、独立的传播媒介，天然能触达人心。

不仅能触达人心，音乐在情感层面的能量还非常强大，因为对大部分乐迷来说，音乐本身就带有疗愈、激励、陪伴等不同感性色彩，所以消费者在音乐世界里，会更容易卸下防备来吸收品牌信息，并且与品牌建立情感连接。

再加之，音乐是一种极具普适性的艺术形式，可以高逼格、可以幽默、可以文艺……能与不同的美奢品牌风格结合，也能帮助品牌与不同类型的消费者紧密对话，进一步扩充美奢营销目标人群。

据埃森哲分析指出，奢侈品市场的消费者主要由高净值VIP、进阶精英客群、潮流新生代三类不同消费观念和消费习惯的群体构成。这也要求品牌营销，需要更深入了解不同圈层消费群体，用适合的圈层语言进行对话，因地制宜提供差异化的产品和服务。

另据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司联合发布的《中国奢侈品市场数字化趋势报告》显示，2022年全年，90后消费者贡献了46%的市场规模，成为当下奢品市场中坚力量。《贝恩奢侈品研究》则预计，到2025年，25岁以下的消费者（即00后）将成为奢品消费市场的主力军，占比将达到65%-70%。

这意味着，美奢品牌营销需要实现的目标人群扩充，虽然呈现出年轻化的整体趋势，但也具备着一定的年龄跨度（90后-00后），从营销角度来说，品牌更应细分不同圈层人群，营销方式也不能仅以“年轻化”一概而论。

而音乐，正具备美奢品牌所需要的这一营销价值，即音乐内容场景能够覆盖到全年龄段的用户。以中国在线音乐娱乐最大的头部玩家TME的音乐生态为例，TME将用户群划分为长轻流量圈、新青校园圈、城青生活圈、文青潮流圈四大核心用户圈。据腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳介绍，对于上述四大用户圈，TME不仅实现了圈层全覆盖，也为品牌提供了差异化，更匹配细分人群的营销模式，也正如其在现场讲到的：“无论你生活在城市的一环、二环、三环，音乐永远是最重要的一环。”

在盛典上，腾讯公司副总裁栾娜将音乐创新定义成一种热媒介，“以TME为代表的音乐赛道，为品牌和中国年轻人提供了一个最好的‘热媒介’。”即，潜在消费者不需要动用更多感官去联想，就能直接获取到关键的营销信息。

栾娜介绍，在音乐营销的过程中，TA（目标客群）的浓度、情绪的密度、记忆的深度，都是最高的。而绝大多数情况里，以上三点，正是让一场美奢品牌营销成功的关键。

从稳步增长的TME财报

看音乐与美奢营销的契合性

音乐早已有之，为什么美奢音乐营销这件事在最近两年“成了”？

时间退回几年前，行业还停留在“互联网音乐如何变现”的探讨之中；今年Q3，TME在线音乐服务收入同比大涨32.7%，达到45.5亿元，在线音乐订阅收入同比增长42%，达到31.9亿元——这串数字说明，以TME为代表的音乐消费市场巨大，音乐营销的行业能力在不断提高。

音乐营销的土壤愈发成熟，美奢品牌的奇思妙想才有了落地的可能。深扒前文提到的3个重点案例，能够看到它们利用音乐营销手段，带领行业赛道的营销公式向前迈进了重要一步：

过去在大众认知里，赫莲娜的整个产品线都是偏“贵妇”“熟龄肌”的高端护肤品，赫莲娜品牌基因里的科技感和创新性并不被大众消费者，尤其是年轻人群所了解。如何打破这种刻板印象？赫莲娜从明星产品绿宝瓶和产品主色调入手，除了定制QQ音乐播放器皮肤，还在今年EDC电音节（全球三大电音节）中打造了一个赫莲娜绿宝瓶专属电音空间，如此一来，产品的科技潮流属性和年轻化性格被大大强调。

121岁“高龄”的赫莲娜用音乐改写品牌形象，20岁的珀莱雅则用“让情绪发声”的校园音乐公益企划精准渗透年轻客群。若论年轻人的互联网出口，音乐播放平台一直都是他们宣泄压力、讲述秘密、深夜emo的一个重要场所。珀莱雅在“回声计划”步入第三年之际，联手TME将空中楼阁的公益营销落地到大学校园里，以线上+线下全覆盖年轻人听歌场域的方式，真正实现通过音乐力量治愈人心。当然，珀莱雅也从中实现了共赢，将健康、可持续、有人文温度的品牌形象树立起来。

紧握“通感”这一关键词，DIOR旷野香水则通过QQ音乐打造了完整的“视听营销感知链”，通过Oneshot&轮播焦点图联动、定制Tab页卡等产品形式，实现产品长效视觉信号传递的同时，带领目标用户一秒遁入迪奥无垠旷野。无疑，DIOR通过音乐持续探索前沿创新内容营销，能在放大品牌调性的基础上拓展更多外延，而这正是先锋的美奢品牌在营销中不可或缺的一点。

在美奢营销环境巨变的当下，音乐已然为美奢品牌带来了更具价值的营销增长空间。那么，以TME自身全面的营销资源和圈层影响力为支点，能否全方位深入匹配美奢品牌的深层营销需求？

目前来看，答案是肯定的。

除了上面所说的将音乐融入产品、客群沟通、品牌调性之外，我们了解到，TME还设计了品牌高定音乐内容、品牌音乐IP、优质艺人合作等多元营销形式，能够满足品牌在不同场景下与音乐做共创的需求。

此外，TME在2023年Q3给出了一个振奋人心的数据，在线音乐付费用户数首次超过1亿。我们也可以看到，今年演出市场格外活跃。据中国演出行业协会发布数据显示，2023年上半年，全国营业性演出场次19.33万场，与去年同比增长400.86%。这两组数据说明一件事，以Gen Z为主力的中国消费者，和音乐之间展现出了超强黏性，而这是音乐营销未来长久发展的一个根基。

更重要的是，TME音乐营销不仅停留在表层的跨界合作上，还体现在音乐内容、在线音乐产品设计、线下音乐空间、音乐创作者、乐迷社区等丰富的媒介点上，更为重要的是以TME为支点，品牌营销亦可联动腾讯全域经营生态，撬动不同渠道、不同圈层人群。回顾前文我们所说，美奢行业进入多链路消费旅程。TME既给品牌提供了丰富的生态联动的选择，又以音乐为纽带让看似多线程的营销保持协调和统一。这样一来，美奢品牌从方方面面和音乐深度配合，使得营销策划具备更强的破圈能力、更快的传播速度和更全面的人群覆盖。

总之，音乐营销走向成熟的今天，美奢品牌不仅能够以音乐为媒介，深度匹配多链路的消费者购物旅程，在多元的触媒点上“狙击”消费者。借助TME等音乐平台，美奢品牌更能够实现打造爆款产品、与消费者对话、树立年轻化品牌形象、抑或重申品牌精神的营销需求。

「金钱导向」与「精神消费」的岔路点

音乐或是数字营销新风口

最后我们来看美奢音乐营销以及整个音乐营销行业，是不是长期可行的？

今年是全民消费降级的一年，这一观点似乎被全网认可。但从国人越发成熟的消费心理来看，所谓“消费降级”，不是把钱花得更少，而是花得更值。绝对的金钱导向不再适用；精神消费开始变得流行。在新的消费趋势涌起之际，我们判断美奢行业未来营销趋势具备以下三个核心特点：

其一，文化属性更强。一改身份地位象征等“暴发户”式美奢购物需求，品牌要提供深层的文化内容。举个例子，LV经典的北京、上海、香港城市系列营销案例，就是在深入人文领域，激发消费者好感。这一趋势在未来会被更多美奢品牌所学习采纳。

其二，深度匹配不同细分人群的情感需求。未来，精细化、圈层化的营销趋势会通过深度匹配消费者情感需求展现的淋漓尽致，美奢行业势必会成为这一趋势的引领者。就好像珀莱雅以「情绪」为切入点做音乐营销，又将看不见摸不着的「情绪」细分成愤怒、焦虑、愧疚、喜悦、失落等。

其三，美奢品牌内核更稳固，沉淀品牌人设，沉淀消费者关系。长期主义是这两年美奢行业讨论的一个重点，而未来几年到了沉淀的时间节点。品牌需要对海量的传播内容和不同类型的顾客群做好沉淀，实现长期主义的成功。

邵蔚芳介绍，TME观察到的音乐行业趋势同样是跨圈层的、长期主义的。以今年爆火的《奢香夫人》为例，95后从质疑父母、到理解父母、到成为父母，“一首歌打通了全年龄段的人”。邵蔚芳还指出，“无论是互联网的后浪还是中生代，都会因为不同的原因，在人生不同的阶段反复爱上同一首歌。”而这恰恰与美奢品牌的营销需求十分契合。

目前来看，在新时代环境催动下，音乐营销很可能会大放异彩。其本质则正如栾娜所提到的，“音乐为现在的年轻人在不确定的时代里提供了一种非常确定、巨大且稳定的情绪价值。”音乐作为热媒介，能同时满足强文化属性、细分情感需求、打造品牌内核等未来美奢行业流行风向的营销需求。乐观来看，数字营销时代的《Tiffany的早餐》，或许就在不远的将来。

结语

正如前文所说，美奢品牌往往是营销方式的开创者和引领者，是各行业营销的效仿对象。

而在赫莲娜、DIOR、珀莱雅等美奢品牌与音乐携手展开深度合作，获颁2023 腾讯音乐娱乐集团 i awards大奖的同时，Morketing也注意到，获奖名单中不乏同程旅行、雪碧、美的、高通等其它行业品牌，音乐营销的风潮正在各行业持续扩散。

值得一提的是，在与美奢品牌携手深挖音乐营销创新玩法的同时，接下来TME还会针对线上和线下营销场景持续做升级，比如在高线城市通过QQ音乐的职场俱乐部和会员俱乐部，抢占电影院、商圈、健身房、酒吧等城市最热场景，以引领城市的最热玩法以期实现主流消费力的广泛覆盖；从艺人内容上，则将加强品牌和艺人、音乐人的紧密合作，打破更多元的线下场景，以更深度的现场内容权益，助品牌更高效实现互动转化......

可以预见的是，未来，随着音乐营销形式愈发丰富多样，覆盖范围的更加广阔，美奢品牌将通过音乐释放更强的营销能量。而在美奢行业之外，音乐作为品牌与目标消费者沟通的“热媒介”，如何助力更多行业品牌找到价值新增量，值得2024的营销市场期待。

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