现制酸奶，喜报背后也有隐忧
当饮料打上“自然轻盈低负担”的标签，迎来的是整个市场的蜂拥。
前段时间，新茶饮界的厮杀，杀出了名为“酸奶”的黑马。曾经一向哑火的酸奶赛道，一时之间超越喜茶、奈雪，成为年轻人的新宠。而当一代代茶饮新品类推陈出新，现制酸奶的热议度不及以往，在市场的泡沫逐渐散去后，却也在内卷的市场中稳步前进。
比如，成立于2014年的茉酸奶，3月17日才在公众号宣布门店数突破500家，在11月初就被君乐宝入股，如今门店数直飙1625家，翻了超三倍；成立于2018年的Blueglass，在2021年拿到超2亿元的融资，并在这近两年内拓店超147家；2020年刚成立的K22.草莓酸奶以丹东草莓为原料爆火，成为各大商场排队的“C位”；成立一年的王子森林拿到了千万级战略融资；还有酸奶罐罐、一只酸奶牛、满米酸奶、正邦苏咔酸奶等新兴品牌展露尖角。
嗅到了未来的有利可图，许多网红新茶饮也纷纷推出酸奶单品，企图分得一块蛋糕。目前，古茗、茶百道、乐乐茶、书亦、7分甜等均已推出酸奶类单品。
打上了健康的标签，现制酸奶的客单价高达20-40元，超过各大网红奶茶店，更有甚者企图高探108元的巨资。
酸奶，一个并不算新的品类，却被以Blueglass、茉酸奶、酸奶罐罐等为代表的品牌玩出了新花样，靠着牛油果系列的招牌产品，以及“更健康”的标签，在今年热度一度飙升。可他们究竟是为何得以抬高酸奶身价？这阵风又能刮多久？以现制酸奶为代表的单一饮品店究竟能否成为下一个喜茶？
下面，我将结合品类研究走访考察，去一一解答这些问题。
爆火的基因
现制酸奶这个行业，单从下游来说，就有多种门店打法。根据店铺定位、选址等，市面上的主流酸奶主要有3种商业模式。
第一种：大城开小店，小城开大店，茉酸奶就是这种模式的代表。一直以来，茉酸奶门店主要聚焦于一线城市，并以二三线城市为辅。
在一线城市，消费者的生活节奏快，更倾向于外带或外卖，而且商场租金高，因此茉酸奶选择开设30平米左右的小店，主打快速便捷的服务。再加上在一线城市，茉酸奶面临着更多的竞争和替代品，因此需要通过小店模式快速覆盖更多的商圈和人群，增加品牌曝光度和认知度。
而在二三线城市，消费者的生活节奏慢，更需要一些社交空间和休闲体验，因此茉酸奶选择开设60-80平米甚至150平米的大店，提供客座区和第三空间。在二三线城市，人们往往不愿意在小店进行大单消费，因此茉酸奶需要通过大店模式打造更高端和优质的形象，树立品牌差异化和优势。
第二种：品质化大店模式，Blueglass就是这一模式的佼佼者。
不同于普通饮品，Blueglass将酸奶上升到有品质的生活，通过在“酸奶+水果”的基础上加入胶原、花青素、深海藻蓝蛋白、VC等，加深酸奶健康的属性，再与lululemon联名，打造出差异化的功能性酸奶产品。
因此，Blueglass 大都把店开在一二线城市，以大店的模式运作，100多平米的大小，供应茶饮的同时，也给到用户可供休息的第三空间，因此，客单价也更高，一般30-40元一杯。
第三种，小店模式，主要代表品牌有一只酸奶牛、王子森林等。
这种模式的门店成本低，复制速度快，可以实现规模效应，主打外带和外卖场景，给到用户便捷的体验。
根据观研天下的数据，2021年我国酸奶市场零售规模为1564.7亿元，其中常温酸奶占绝大多数，市场规模为1054.3亿元，低温酸奶为510.4亿元。
从数据可以看出，我国酸奶市场规模巨大且增速稳定，具有较强的抗周期性和持续性。但与发达国家相比，我国酸奶消费水平仍有较大的提升空间。根据国际乳业联合会（IDF）的数据，2019年我国人均酸奶消费量仅为8.9公斤，远低于欧洲（24.7公斤）、美国（13.8公斤）和日本（11.5公斤）。
酸奶这一品类，天生不需要消费者教育，富含乳酸菌、促进肠道消化等印象给了大众喝酸奶=健康生活的心智。可当传统喝酸奶的习惯已然植入人心，现制酸奶又是凭借什么将酸奶再度翻红？
茶饮内卷，另辟蹊径的多元组合
近两年，许多新式茶饮料花样百出，企图在内卷的茶饮市场中分得一杯羹。酸奶饮品则另辟蹊径，彻底换掉基底，给消费者带来既熟悉又新鲜的感觉。
现制酸奶品牌在以酸奶为基底的基础上，搭配各种水果、谷物、坚果等辅料，打造出各种口味和功能性的酸奶饮品。这些产品不仅丰富了消费者的选择，也提升了产品的附加值和差异化。
其中，牛油果系列是现制酸奶品牌最受欢迎的招牌产品。牛油果富含不饱和脂肪酸、维生素E、钾等营养物质，有利于降低胆固醇、抗氧化、保护心脏等。而且牛油果的口感绵密香滑，与酸奶相互衬托，形成了一种独特的美味。据Blueglass创始人王晓峰透露，牛油果系列占到了Blueglass总销量的60%以上。
除了水果系列，现制酸奶品牌还推出谷物、坚果等系列。这些系列主要是以酸奶为基底，搭配各种谷物或坚果作为辅料，形成了一种“酸奶+万物”的组合。这些组合不仅增加了产品的口感和层次感，也增加了产品的蛋白质、碳水化合物、钙质等营养成分。同时，这些组合也满足了消费者对早午餐代餐或零食的需求 。
健康定位+颜值营销
首先，现制酸奶品牌的客单价远高于传统的常温酸奶和低温酸奶，一般在20-40元左右。这样的定价策略不仅反映了产品的成本和利润率，也反映了品牌的高端定位和目标消费者群体。
现制酸奶品牌主要针对的是注重健康和生活质量的女性消费者，这部分消费者对价格不太敏感，更看重产品的品质、口感和功能性。因此，高端定位可以增加产品的附加值和吸引力，也可以提升品牌的形象和声誉。
其次，现制酸奶品牌的颜值营销也是一个重要的策略，利用精美的包装设计和产品造型，在社交媒体上吸引消费者的眼球和口碑传播，形成话题效应。现制酸奶品牌在产品上不断创新，以酸奶为基底，搭配各种水果、谷物、坚果等辅料，打造出各种色彩缤纷、层次丰富、口感多变的酸奶饮品。这些产品不仅美味可口，也非常适合拍照打卡，在微信、微博、抖音等平台上引发了大量的分享和讨论。例如，Blueglass的“蓝色星空”系列，在抖音上就有超过1.5亿次的播放量。
迅速翻车 现制酸奶路在何方？
美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型指出，品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。
品牌真正的核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术，它具有价值性、稀缺性、不可替代性和难以模仿性四个特征。
现制酸奶的爆火归功于时机和战略的对路，而真正的核心竞争力却并没有建成。茉酸奶试探高价后的翻车，也些许暴露出这一行业的隐患。透过现象，我们来看看这一产业的侧面。
产品同质化严重 爆品难出
现制酸奶的核心原料是牛奶和发酵剂，这两者的品质直接影响着酸奶的口感和营养。然而，由于牛奶和发酵剂的供应商较为集中，导致不同品牌的现制酸奶在基底上没有太大差异。此外，现制酸奶的配料也比较单一，主要是水果、坚果、谷物等，缺乏创新和个性化。因此，现制酸奶在产品上难以形成差异化竞争优势，容易被消费者混淆和替代。
现制酸奶虽然有着健康、新鲜、美味的卖点，但也有着保质期短、价格高、季节性强等缺点。这些因素限制了现制酸奶的消费频次和消费场景，使得现制酸奶难以形成忠实的用户群体和稳定的销量。相比之下，茶饮市场经常出现爆款产品，如喜茶的芝士系列、奈雪的茶的芝士波波系列等，这些产品不仅有着独特的口感和外观，还能引发社交话题和传播效应，从而吸引更多的消费者。
定位高端 下沉市场难攻克
现制酸奶的主要目标用户是年轻女性白领，这部分用户对于健康、美味、高颜值的产品有着较高的需求和支付意愿。然而，这部分用户也是茶饮市场的主力军，因此现制酸奶与茶饮存在着较大的竞争压力。而在下沉市场，由于消费者对于现制酸奶的认知度较低，价格敏感度更高，冷链物流要求较高等原因，使得现制酸奶难以进入和拓展。
依赖上游产业链 下游议价权弱
就现制酸奶上游来说，生牛乳的供应商较为集中。据统计，我国生牛乳年产量的40%以上都来自内蒙古、黑龙江和河北。因此，上游供应易形成垄断机制，下游议价权较弱。对于酸奶品牌来说，想要拿到更低成本的酸奶，就需要更规模化采购。
健康悖论 食品安全问题难避免
现制酸奶由于保质期短、价格高、季节性强等特点，需要依赖于完善的冷链物流系统来保证产品的新鲜度和安全性。然而，我国的冷链物流行业不够完善，可能还存在着运力不足、成本高昂、标准不统一、监管缺失等问题。
此外，由于牛奶和发酵剂的质量标准和监管不足，也可能会出现掺假、超标、过期等问题。因此，现制酸奶在原料质量上难以保证。
下一个“喜茶”？
2012年，第一家喜茶创立，靠着创新的产品、精致的门店、强大的数字化能力和独特的品牌文化，迅速崛起并领跑茶饮行业。在新茶饮内卷的今天，喜茶依旧大举扩店，作为茶饮三巨头之一屹立不倒。
喜茶的进击之路令众多茶饮品牌艳羡，不乏模仿者借鉴、复制，却再也没能走出第二个喜茶。
而如今，以现制酸奶为代表的单一饮品店崛起，椰子水、手打柠檬茶等赛道新品牌涌现，单一赛道下的品类巨头也都走着喜茶曾走过的路。接下来我们就以现制酸奶为切点，看看单一饮品店究竟能否成为下一个喜茶？
从市场规模来看，目前现制茶饮市场远大于现制酸奶市场。根据艾媒咨询的数据，2021年我国现制茶饮市场规模达到了1060亿元，而根据中商产业研究院的数据，2021年我国现制酸奶市场规模仅为30亿元左右，还有很大的增量空间。
从产品创新来看，现制茶饮的可能性更多。现制茶饮品牌在以茶为基底的基础上，不断推出新品和新搭配，以满足消费者对口味、营养和功能性的多样化需求。例如，喜茶推出了“芝士芋泥波波”、“芝士葡萄”等创新产品；CoCo推出了“冰淇淋”系列产品等。现制酸奶品牌虽然也在以酸奶为基底的基础上，搭配各种水果、谷物、坚果等辅料，打造出各种口味和功能性的酸奶饮品，但相比之下还是显得较为保守和缺乏创意。
从品牌竞争来看，现制茶饮品牌已经形成了较为稳定和成熟的竞争格局和市场分层，在高端市场形成了较为稳固的“喜茶+奈雪”的双龙头格局；中端市场消费需求大，市场玩家众多；下沉市场蜜雪冰城一骑绝尘。而现制酸奶品牌则还处于一个相对早期的混战阶段，没有形成明显的领导者和差异化优势，同时还面临着来自传统酸奶品牌和新式茶饮的夹击。
总的来说，类似现制酸奶的单一饮品店虽然有资本和消费者的支持，但大多数还在融资初期，在市场规模、产品创新、竞争格局上都还有不少弱势的地方。单一饮品店想要一举爆火，成为下一个喜茶，还要走很长的路。
尾声
在欧洲，有关酸奶的第一个记载来自法国的临床记录：当时法国的国王弗朗西斯一世患上了严重的痢疾，医学的落后使得法国的医生都束手无策，在命悬一线之时，盟国的医生用酸奶治好了他。
关于健康酸奶的故事，我们总是听得很多，可现在的酸奶对我们来说，早已不仅仅代表着健康。当朴素的包装换成印有色彩斑斓图案的PC塑料杯，再辅以水果风味的酸奶奶昔，现制酸奶更多体现的是一种高品质、有仪式感的精致生活。
可消费者对新奇、潮流的追求只是一阵风，在新鲜感的驱使下，消费者愿意尝试高价酸奶的口味，但当情绪、社交等溢价过去，如何令年轻人愿意长期购买成为关键。
现制酸奶的未来，比起成为下一个喜茶，更为重要的是找到强有力的价值点，建立起品类护城河。未来的挑战，或许比想象中更为严峻。
参考资料：
1.红餐网|现制酸奶爆火，能不能做、怎么做？一文详解市场四大主流打法
2.饮品报| 今年的新茶饮，被现制酸奶疯狂抢地盘
3.读懂财经| 现制酸奶距离喜茶，只差一个高端化？
4.锌刻度|单杯30元的现制酸奶，欲做新一代“喜茶们”？
5.创业新茶饮|低温酸奶“踢翻”新茶饮6.品牌数读|专访茉酸奶联创顾豪：成立9年为何近期才爆发开店？
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编辑：刘白
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