用划龙舟的思路做大促，可啦啦怎么拿下全渠道TOP1？｜可啦啦操盘手自述

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举报 2023-12-19

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作者 | 杜杜

编辑 | 扰扰

“电商行业竞争角逐激烈，但是最终 Kilala可啦啦双11 期间在全渠道拿到了彩片类目的第一名。”

今年双11 ，Kilala可啦啦的表现可以说非常的亮眼：大促期间全渠道彩瞳销量第一，双11 全程全渠道 GMV 1.2 亿+，同比增速 79.42%+；抖音全品类彩瞳品牌&店铺双第一，全程 GMV 同比增速 117%+，实现翻倍增长，连续 2 年霸榜行业第一。

为了探寻 Kilala可啦啦的增长之道，刀法采访到了品牌的相关操盘手。回顾品牌在大促期间的策略与实践，如果要做个比喻，刀法认为整个过程就像在划龙舟。

首先，要选择一个顺水的环境，这样才更好行舟。这里的顺水指的是机会。今年大促，Kilala可啦啦的底层逻辑是精准识别机会的强洞察，叠加敏锐紧抓机会的强执行。行业自 2020 年起的爆发式增长是大环境带来的机会，核心用户及下沉市场是人群机会，渠道分化下的变化都带来了相应的机会。

接下来就是去调整结构。在 Kilala可啦啦看来，不存在传统意义上的基本盘，更多的是渠道之间的协同打法。这就像每个划手都要扮演好不同的角色，龙舟才能顺利前进一样。拼多多的画像比较年轻，那么就主要负责养成和拉新；抖音的生态复杂全面，那么就可以兼顾拉新、复购、心智教育以及成交；天猫稳健成熟，就主要负责留存和核心老客的维护。在触点上，高质量人群、下沉人群、囤货人群、新客在传播内容上要有不同的侧重，以缩短决策路径。

最后就是顺势而为，调整节奏。Kilala可啦啦做到了灵活且敏捷地根据“用户需求”实时调整节奏。对于划龙舟来说，最重要的就是节奏要稳不能乱，还要根据水流的变化去做实时的调整。穿越平台周期沉淀下来的运营团队，让 Kilala 可啦啦得以拥有丰富的经验和能力应对变化。

做好了以上几件事情，做生意就像顺水行舟，终点即是海洋。

以下为品牌相关操盘手的自述。（部分内容经刀法整理）

机会大于结构与运营

今年双11 ，可啦啦制定了两个主要的营销目标：第一个目标是 GMV 破亿，第二个目标是全渠道彩片第一。为了完成这两个目标，首先要抓住机会，主要是合理评估渠道的一些特点，贴合平台的机制做差异化的经营玩法的匹配，从而缩短用户的决策链路。

1、人群机会，抓住核心用户存量和下沉市场增量

首先是彩瞳行业的人群趋势，在人群上要考虑两点，一个是要保证精致妈妈、精致白领等高价值用户的核心供给，另一个是要拿到下沉市场的增量，精细化运营。

彩瞳行业的核心用户是高价值贡献的群体，对应这部分核心用户要做好承接和复购，这是基础的保障；
整体的消费力虽然有提升，但是消费者的消费心理发生了变化——“可以买贵的，但不能买贵了”；“消费价格降级，消费品质升级”。两级分化和消费下沉的趋势明显，小镇青年等下沉市场的人群增量是我们的机会。

2、抓住渠道分化规律，理解平台角色

其实渠道分化的趋势这两年非常明显，为管理和协同带来了很大的挑战，没有任何一个三方可以支撑企业的基建调优。在分化过程中我们做了一些主动选择，包括调整渠道结构，做好渠道协同，并且搭建了我们自己的调优基建、调优体系。整个调优过程都是穿透渠道的。

对于今年双11 做得比较好的抖音，我觉得不能把它定义为常规的电商平台。抖音的业态是最复杂的一个。它分成了多个业务板块，每一个版块扮演着不同的角色，版块之间需要做好协同，无论是达播、自播、商城还是短视频。

对多渠道运营的电商公司来说，抖音是一个既有心智教育又有生意成交的渠道，内部有完整的闭环。传统的货架电商，更多是人找货，抖音结合了人找货、货找人，有一个相对来说比较完整的链路。

3、彩瞳行业高速增长，品牌溢价权上升

最后是行业的趋势，其实我入行到现在感受比较深的是近几年整体行业规模的增速。即使在疫情期间，整体增长也是非常迅猛的。

数据来源：共研产业咨询（共研网）

由于彩瞳行业有一定的特殊性，整体受限比较大。虽然销售端增长迅猛，但在变化很快的电商环境下还是属于相对滞后的一个行业。首先它属于三类医疗器械，下证需要一定时间，供给上有难度。其次在销售端，特别是 ToC 端，在法律法规、平台政策上的管理也非常严格。早期，整个产业链是存在微笑曲线的，但是近一年有了一个明显的放平趋势，主要是因为整个产业链在产能上有了非常大的一个提升。

自建调优模型，顺势而为

我们依据历史的数据、自己做的预判、平台给到的整体电商节奏，顺势而为进行调优。失去任何一个调优的因素，可能都会失去最后这个结果。

整个大促期间，我们是实时穿透渠道调优的，包括非工作日。在这个过程中，我们自建了一个调优模型，来支持追踪整体的数据。

在第一波，我们主要是在调节奏，用产品和内容去匹配用户。

双11 心智高、效率高，所以我们会根据用户反馈实时调整节奏，大促的整个心智是在前期的，我们在节奏上也有调整，最终成功打造出峰终定律。（注：高峰期和结束时的体验决定了我们对某件事的评价，Kilala可啦啦通过峰终定律给消费者留下了不错的消费体验）

然后是贴用户：

用户心智：在不同电商平台，用户对于双11 大促的购买心智各有不同。我们用相应的内容去匹配不同的触点，贴合平台用户的整体心智；也用不同的货品和促销机制来匹配不同的用户群体，从而缩短整体决策链路，提升流转。
用户洞察：不论是用户对于渠道的需求，还是对于产品的套装组合、花色倾向，都被我们敏锐地捕捉到了。在大促前我们做了很多一对一的访谈，公司内的业务骨干，包括各个部门的主管、经理都要和用户做电话的沟通，更好地了解用户。
产品丰富：根据渠道差异性，由点及面完成产品供给，丰富不同梯度的价格带。尤其在促销的方式和机制上，契合大促时用户惯有的囤货心智，增加囤货的选择。

在组织方面，我们整个运营团队沉淀比较久，基本上都是经历了各个渠道的发展周期过来的，所以整体的灵活性、敏捷度都会更高一些。

渠道倾斜、触点倾斜，赢在结构

还有一个关键因素是根据调优基建模型不断调结构，包含在渠道上的倾斜和触点上的倾斜。

1、渠道倾斜——现在的生意不存在“基本盘”

我不认为现在的生意还有基本盘，更多应该是多渠道的协同。今年双11 其实不存在一个传统意义上的“销售主要渠道”，虽然在部分平台取得了很好的成绩，但生意贡献仍然需要综合全渠道去看，这点我认为每个渠道在整个生意里，都扮演了不同的角色：

拼多多：养成系与拉新。我们发现在拼多多的用户画像里，一、二线城市的人群居多，也更年轻，这可以帮助品牌实现拉新、养成。它属于一个养成系的渠道，拉新成本相对低，整体新客率高，这个渠道的重点在于整个盘子的拉新。
抖音：拉新和复购，兼顾心智教育和成交。我们发现直播当中的大客单占比很高，相比其他渠道，直播是重要的展现形式。抖音不但兼顾成交、还具备内容属性，可以在这里做一些心智教育，辐射其他电商渠道。
天猫：留存和核心老客维护。虽然渠道分化趋势不可阻挡，但是很多人的购物习惯还是沉淀在天猫。当你想要买东西的时候，天猫还是搜索首选，所以它仍然是承接刚需、高转化精准人群的渠道。在天猫的整个人群中，核心用户可能会更多一些。主要是因为电商环境相对成熟，辐射人群比较精准，转化也比较高。所以我们的运营思路是老客运维，把它作为一个维护核心用户的渠道。

总的来说，其实不存在传统意义上的基本盘，更多的是渠道之间的协同打法。不同渠道的分量，要看自身的策略和能力、结合自己的专长来实时调整。

不同渠道在货品上也要有差异化的补取，底层逻辑还是去缩短用户的决策路径，匹配相应的人群，在对应触点的年龄和人群上以及新老客上做区分。

举个例子，今年在大促节点我们新增了一些组合、试用装来做心智教育。希望新客能够以更低的成本、更低的门槛去试用产品，让那些对于彩瞳产品还有一些顾虑，或者还没有找到自己合适花色的一些新客有机会多做尝试。

比如硅水凝胶这个新系列，推出 9.9 的试用装初衷是想做行业教育。从数据来看，硅水凝胶在国外市场的渗透率是远高于国内的。因为它的舒适度整体比其他材质更好，成本也相对更高。国内有这个心智认知的用户群体比较小，需要所有品牌一起加入来教育市场。

现在主流心智还停留在花色是不是好看上面，如果价格太高的话，消费者可能就觉得不是很值。这个系列还有比较大的调优空间，在整个流转过程中，需要用一些运营手段去调整、重新设计用户的购买链路。

我们品牌在产品的主要优势是玻尿酸保存液，在这个领域主攻了很多年之后，这个系列在行业内有了很高的地位。所以在双11 期间，也是以玻尿酸日抛系列为优势，实现了销量的爆发。到今年的 10月份，玻尿酸系列这款产品从上线已经累计销量超过 5800 万片，月销大概 31 万件，这相当于占据整个玻尿酸日抛里面 70% 的市场份额。

接下来的新品规划，我们会去延展、设计一些更细分的领域，或者是一些目前的趋势领域。整个趋势里的核心就是维系好核心用户，然后在消费下沉大环境下，我们也会提供一些产品，匹配、满足这个人群的需求。

2、触点倾斜——缩短用户的决策链路

在触点的倾斜上，面对新老客之间存在的差异，这次双11 更多的是去放大历史验证过的内容，不同触点跟人群在传播内容上有不同的侧重。

满足高质量人群的需求，日抛、功能性产品等关键词在信息传递过程中会被提到，再叠加花色去驱动转化。
在下沉人群的这一部分，更多是通过拼多多去做转化。
在面向新客的触点，我们还会加入一些科普内容，比如教用户如何佩戴彩瞳。同时降低了消费门槛，比如在拼多多更多的以小规格去售卖，推出 9.9 元的试用装等。
大促的时候用户会有“囤货心理”，囤货装和花色多的产品就会更受青睐。于是在店播维度，我们主推的也是日抛囤货心智，包含常青树款——好椰半年抛，组成我们的基本货盘。

在货品布局上更多是要看触点人群，把货品内容和整个促销机制做闭环，缩短用户的决策链路，这其实是相对基础的一个调优策略了。

还有镜头感玻尿酸（ Kilala可啦啦作为首创和领导者）系列在花色的上新、日抛系列的爆发都带动了整体货盘的增长。花色、舒适度二者兼顾，都是影响彩瞳产品购买的核心决策因素。

运营是基本功

1、抖音布局

Kilala可啦啦在抖音这次获得了全品类（彩瞳）以及店铺双第一，GMV 同比增速 117%，抖音这个平台它本身就处在一个高增长的阶段，其实我们也是借着平台的增长，实现了品牌的高速增长。

我们虽然不是第一批入驻抖音电商的，但是整体布局都赶在了前期。整个达人生态发展到现在，从前期邀约制，到现在达人丰富度变多。在达人合作上，我们做到了三位数的合作量级、覆盖头腰尾，相对丰富。

抖音营销有非常多的触点和方式方法，类似于达播、短视频投放，或者是各种付费的触点。在沟通话术方面，讲产品的主要特点的时候，我们还是希望用户或者 KOL 自身体验之后，表达自己的感受，这种方式才更真实、更真诚。

2、全域跟踪转化

我们内部有一个概念叫全域，就是联动公私域的、一个完整的关于会员进入之后的、从初购到复购，然后持续留存的、全生命周期的跟踪。（以下内容摘自《中国DTC全域白皮书》）

在抖音、小红书、线下体验店等渠道的运营上，Kilala可啦啦重视多渠道品牌会员的沉淀，并打通了全渠道的会员体系。所有平台系统互通，从各个入口进入的用户都统一沉淀到私域内。通过多种产品种草、选购佩戴教学、社交玩法等交互触达提升用户粘性，同时以会员积分体系促进用户活跃留存及全平台复购，形成了“种草-活跃-消费-品牌 KOC ”的培育路径。

品牌要在全域获得增长，核心还是坚持消费者需求导向。目前，Kilala可啦啦实现用户互动、获取用户真实反馈的渠道主要包括：自建及 KOC 运营的社群、用户心愿清单、小程序为代表的私域阵地招募消费者等。在收集用户对产品、包装、服务、售后等多个链路反馈的同时，进一步拉近品牌和用户的距离。

在新品研发阶段，Kilala可啦啦会在社群中尽可能多地收集用户的真实反馈，比如花色是否好看，在阳光下或室内的鲜艳度怎样等等。

在 KOC 社区的管理中，Kilala可啦啦会将合作良好的 KOC 的管理者视作忠实消费者，而非单纯的生意伙伴，这样可以尽可能多地发挥 KOC 的主观能动性，甚至可以借鉴他们本身作为产品使用专家的珍贵经验。

在新品上新期间，Kilala可啦啦则会在私域中招募符合条件的 KOC ，并送出正装体验。KOC 需要在收到产品后进行试用并给出反馈，同时在社交媒体平台上晒出图片与评价。这种新品派样的方式有两个优势：第一，实现低成本内容测试。品牌可从 KOC 的评价及用户评论区中收集反馈，以此决定新品的投放预算与营销方向，或是对产品再次进行迭代升级。第二，KOC 作为产品的自发推广者，可帮助新品上市后的营销传播。

除了文字信息的反馈，Kilala可啦啦也会从私域中招募不同类型的消费者进行深入的现场访谈或者电话沟通。和常规的客服电话沟通不同，这类访谈由业务骨干、主管、经理层级等人员进行，极大提升了用户的调研深度和拓展性，也避免消费者沟通“流于形式”。

基于上述共创模式，Kilala可啦啦此前推出的“镜头感”“柔光灯”系列已成为品牌爆款。此外，Kilala可啦啦还根据用户需求，推出了以季度、半年和全年为周期的随心戴卡套餐，适用于长期佩戴日抛的消费者。随心戴卡除了整体价格更便宜，还会提供 2 片装先试后用、生日礼、新品提前购等权益。

疫情期间，彩瞳行业确实存在口红效应，同时有更多的资本关注到这个行业，资金的注入使整个行业在疫情期间依然能够保持高速的增长。同时，各个电商平台，包含抖音、拼多多，都处在高速成长期，渠道增速也非常快。虽然疫情后，整个业态的格局发生了变化，但在这个过程中，Kilala可啦啦依然通过对行业和趋势的判断，找到了增长的底层逻辑，最终抓住了红利。

彩瞳是一个高门槛、高粘性、高生命周期的黄金赛道。国内市场渗透率相比日韩、中国台湾来讲，还属于初级阶段。据 Mob 研究院预测， 2025 年，中国彩瞳行业市场规模可达 500 亿元，有潜力发展为全球最重要的市场。刀法也将继续见证 Kilala可啦啦未来的增长之路。

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