探鱼豆花节的造节配方：让吉尼斯世界纪录挑战成为集体狂欢

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举报 2023-12-21

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前不久，被年轻人玩坏了的上海万圣节冲上话题榜，从李佳琦、那英、吴京、安陵容……年轻人穿着创意十足的服装走上街头，他们玩活了流行文化中的各种梗，把“万圣节”过成了“万梗节”。

有网友精辟的总结道：想找个理由肆意“发疯”罢了。此外，包括前不久的“特种兵式旅行”、“发疯文学”、“多巴胺”等现象，其实也不过是人们希望通过一些根据感官刺激的方式来进行情绪补偿罢了。这一代人，对于情绪价值的需求超乎想象。

如今是一个消费者情绪阈值极高、很难被打动的时代，在信息爆炸环境中成长起来的这代人，对于广告敏锐且警惕。从前的广告大家都在卷产品、卷价格，慢慢地大家开始卷情绪，许多情绪营销都把“喜怒哀乐”玩透了，然而越来越多的情绪营销逐渐使得消费者情感疲劳了，品牌如何通过一场“不简单”的活动刺激消费者兴趣？如何用高情绪价值补偿赢得消费者青睐和追捧？

对于这道“难题”，更懂年轻人的探鱼选择另辟蹊径，用一个“极致”吸引人眼球的方式打开与消费者情绪共鸣的姿势。就在前段时间刚举办的首届探鱼豆花节上，探鱼联合吉尼斯共同发起“8小时内供应最多份豆花”挑战，并围绕“探鱼吉尼斯豆花无限续”的主题开展了一系列活动。这一次，探鱼不仅仅是跟年轻人们“玩”在一起，更是将影响力从年轻人群体辐射到其他圈层，要知道这届年轻人早已回归清醒，容易触动却不容易打动，能获得他们驻足关注就足以说明创意足够吸引人，要让他们自发分享，更是不易，到底是什么样的刺激让他们都像是打了一剂情绪“兴奋剂”？这背后，探鱼到底用了什么魔法打动他们，值得深究一番。

从“新”出发：
破壤而出的共创理念，参与感蜕变共创感！

从当下众多流行的文化活动来看，年轻人多数热衷追求情绪“刺激型”的活动，一方面，年轻人过腻了日复一日的工作生活，在快节奏压力大的环境下，很需要一个情绪宣泄口来释放压力；另一方面，随着新兴娱乐方式的快速发展，寻常的娱乐方式已经不足以满足年轻人抒发情绪的需求。如今的年轻人接受新鲜事物的能力无疑更强，对于“新”事物有着天然的追求，也见惯了营销套路。因此品牌要想打动他们，难点就在于在日渐同质化的营销方式中做出新鲜感。

像探鱼此次联合现场顾客共同创造新世界纪录，就一改传统营销广告的基本套路，选择用“一起挑战”的方式激起大家对于“新”极限的挑战热情以及给予了一个情绪宣泄的出口。吉尼斯世界纪录作为公认的全球纪录认证权威机构，基于这一广泛的认知基础，让这次“8小时内供应最多份豆花”的吉尼斯世界纪录具备强而有力的吸睛能力。吉尼斯世界纪录常有，但关于豆花的吉尼斯纪录却从未出现过，与消费者共创豆花吉尼斯世界纪录的餐饮品牌探鱼可以说是开了一个历史先河，而获得世界之最的荣誉，在吸引用户目光的同时，也能为品牌赢得更加积极正面的形象。

在“挑战”玩法上，没有门槛限制，活动一经启动，这场破纪录的集体狂欢在造势上，就足以吸引充满“探索欲”的年轻人们停下脚步围观，甚至参与其中，一举让快闪现场成为卷走年轻人注意力的黑洞。探究其背后原因，离不开对于情绪共鸣的精准把握与互动新意的表现。

在“情绪消费”成为品牌营销的财富密码后，年轻人的情绪触点流行了一波又一波，在这个时不时就要担心是不是被“套路”的时代，不乌合、不从众的年轻人往往有着独到的见解，他们的情绪燃点不可谓不高？但不难发现，这些流行情绪的相同起点是大家一起在做有趣而且有意义的事情，年轻人的性格里总有点热血又热闹的因子，不循规蹈矩的情绪释放才能引来年轻人的集体狂欢。而这次探鱼豆花节的吉尼斯纪录挑战，其核心玩法的开发正是基于年轻人热衷探索、不惧挑战的天性，正好对上了胃口，极大调动了年轻人的参与意愿，精准激活了年轻人“探索欲”的情绪共鸣点。

另一方面，与品牌共同创造世界吉尼斯纪录本身就是一个具备特殊意义的挑战，这让探鱼粉丝们拥有了渠道去展示激情与热爱的同时，对更多人来说，他们不再仅仅是产品的消费者、被动接受者，更是参与进品牌宣传的一份子，他们和探鱼一起做到了一件有意义的事情，让每一位用户与有荣焉，沉浸在一起挑战极限、积极向上的昂扬情绪氛围中，收获精神的满足，完成从“参与”到“共创”的转变，这也让探鱼再次收获了一大批用户，与更多人建立起情感链接。

从“心”出发：
不一样的手工鲜豆花，一样的高品质坚守

豆花作为一种传统食物，餐饮品牌宣传过程中似乎往往不会将其作为主角，通常作为辅助角色出现。但谁能想到这次探鱼偏偏让其“C”位出道，在佛山创意产业旗舰店举办了首届探鱼豆花节，参与“8小时内供应最多份豆花”新吉尼斯世界纪录挑战活动的现场顾客，不仅活动当天可以无限续吃手工现做鲜豆花，还可收集吃完的空碗在回收点兑换奖励，并被授予“探鱼荣誉挑战者奖”。

这种平时低调又突然成为“显眼包”的反差感是让不少人对此次活动感到兴趣的原因之一。豆花看似不起眼，但其历史传承悠久，工艺讲究，对它的认知早已深深植入国人的记忆与基因中，而如今探鱼凭借巧妙的活动创意与构思，将一直以来手工现做鲜豆花的坚持传达给现场顾客，勾起了不少人对于味蕾上熟悉味道的回忆。

“手工鲜豆花”作为探鱼的最佳拍档，一经上市就获得了广大顾客的喜爱，已经与探鱼烤鱼深深捆绑在一起，经过此次走心又暖胃的活动玩法，既加深了豆花与探鱼烤鱼的品牌联系，又巧妙触碰了顾客们对豆花长久陪伴的温馨情绪，享受美食的同时，对于探鱼的品牌认同再上一层楼。可以说手工现做“鲜豆花”是探鱼坚持高品质初心的选择，此外，在本次豆花节上，探鱼还为小小的一碗豆花添加了专门烧制的烧椒酱，保留对传统食物传承的同时，探鱼也从没有放弃过产品创新的研发能力。

情绪赋能传播，打破营销瓶颈制造社交破圈！

比起传统的营销广告，这种共同创造吉尼斯纪录的挑战方式，比参与者更深层次的创造者身份更有传播的情绪价值，既有年轻人喜闻乐见的“极限”因素，又放大了年轻人的参与感与成就感，让人情不自禁地想要参与其中，并且天然自带“社交分享”的属性，因此首届探鱼豆花节才能收获如此高的人气。

为了进一步满足年轻人的社交需求，探鱼还在活动现场设置了视觉艺术装置与互动区域，在共同创造世界纪录的奇迹之余，通过打卡吉尼斯挑战互动装置获得限定纪念周边——探鱼吉尼斯世界纪录挑战称号。这些设计充分地为年轻人提供了拍照打卡素材，同时，为了鼓励年轻人的社交分享，打卡分享到社区、社交论坛等平台上即可获得众多福利奖券，极大提高了年轻人分享的热情与动力，对年轻人来说，既能分享共创世界纪录的喜悦，还能获得多种福利，何乐而不为呢。

基于年轻人的群体特质与情绪需求，探鱼通过挑战、福利、互动环节等多次接触，既深度传达了品牌宣传的核心内容，又制造极具社交传播的热门话题，并引导用户创造出有价值的、值得分享与传播的内容，在用户层面引起链式反应的自发性传播，吸引更多人参与挑战。

本次探鱼吉尼斯挑战活动，活动现场超过1.6万人次参与，线上的讨论热度更是超过3000万，线上小程序也同步开启了豆花节纪念勋章限时领取活动，勋章还包含了烤鱼优惠券，在活动时间内到门店点购鲜青椒烤鱼后，出示勋章还可无限续加豆花！巧妙的互动设计让线上线下的传播串联起来，助力品牌活动破圈传播，扩大了品牌声势。

情绪营销新赛道，高强度刺激才能突破情绪防线

在过去的情绪营销中，各大品牌与年轻人的沟通、共情方式逐渐趋于同质化。从洞察社会情绪到贩卖情绪，建立的是卖方与买方的关系，如今情绪营销更多是深入年轻人的生活，与年轻人站在一起，贴近年轻人的心灵，为年轻人提供一个稳定的情绪内核，帮助他们排解情绪成为关系的链接点。到了今天，被许多情绪营销锻炼出抵抗力、甚至脱敏的这代人既理性又谨慎，传统情绪营销的套路已经难有成效。

擅长“打破常规、自我突破”的探鱼一向喜欢通过更接近年轻人的方式、更优质的产品与年轻人进行深度的情绪互动，此前与WPS、超级植物等年轻化品牌的跨界联名，在互动形式上，年轻人的参与感越来越强，一次比一次更深入，到今天的共创吉尼斯纪录活动，更是让参与感蜕变成共创感的重要一步。“共创”是基于相同价值观建立起对等的联系，从B站的弹幕礼仪到肯德基的“疯狂星期四”文学，可以看出对于价值观的认同是共创的第一原则。在这一点上，探鱼与当代年轻人时时保持情感上的联系与价值观的靠拢，无论是打工内卷的情感共鸣还是带薪种葱的情感陪伴，探鱼一直都在与年轻人达成情绪上的共频。

而此次探鱼豆花节的吉尼斯世界纪录正是精准把握了年轻人对于“挑战”、“探索”的价值认同，拿捏了年轻人的燃点和爽点，抓住了用情绪共鸣制造朋友圈刷屏与“破圈”传播的营销精髓，不仅让年轻人更容易认可接纳，在情感上也再次强化了品牌认同，收获更高的忠诚度，助推销量的增长。“鲜豆花”在本次营销中也完美成为探鱼与用户的沟通桥梁，进一步强化用户认可的同时，助推了销量的新突破。

此次探鱼的营销让行业看到，在情绪营销大当其道的时代，跟用户玩在一起的情绪很重要，玩在一起的情绪价值更重要，高价值的情绪输出方能获得更多年轻消费者的认可与支持。唯有不断探索情绪营销的新方式，跟随消费者的情绪需求转变，品牌才能实现健康且持续的发展。

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