三星圣诞节广告，优雅中有一丝沙雕
圣诞节临近，各大品牌已经相继发布广告。尽管创意表现各有不同，但核心不外乎围绕“快乐”“欢聚”等节日话语体系，向消费者传递节日祝福和促销信息。
最近，三星就瞄准着圣诞节“送礼”这一传统习俗，发布了一则小短片，演绎“送礼的艺术”。
“绅士”视角
揭开完美礼物的秘密
在阖家团圆的日子，“送礼”可以说是让消费者喜忧参半的节日礼仪。这个时候，品牌适时地调整营销策略，为消费者提供更加贴心的送礼选择，将会为自身带来积极的口碑和市场份额影响。
三星在新近发布的圣诞节广告中，邀请到了一位“绅士”，以他的视角带领消费者探索那些完美礼物的秘密。
只见“绅士”走进了一家装潢温馨、典雅的礼品店，店员正环抱着巨大的礼品盒向他走来，“绅士”摆摆手，从西装上衣口袋里掏出一部小巧的三星折叠手机，外屏可拍照，内屏可互传文件，相当优雅。
紧接着，“绅士”又进入主题公园，围观了一位男士给女友赠送耳环，称在配饰方面，三星蓝牙耳机是更为实用的选择。
还有送给自己的，可以查看时间、健康监测、运动追踪的三星Galaxy watch6智能手表，以及搭载高性能处理器，游戏体验出色的Galaxy S23 Ultra智能手机。
这支广告的逻辑非常简单，即通过一位类似礼品推荐官的角色，引导观众进入到一个颇具趣味性的礼品世界，从而将产品展示关联到不同的送礼场景当中。
场景化叙事也是广告当中常用的手段，它紧扣消费者的各种需求，将产品或服务与消费者的日常生活紧密联系起来，可以较好地起到说服的效果。
夸张化对比
突出产品卖点
在圣诞节令人眼花缭乱的礼品市场中，要使消费者做出决断，无疑需要输出强有力的卖点。
三星选择了一种较为讨巧的方式，将产品与消费者可能选择的其它礼品进行对比，以此突出产品在尺寸（便携性）、实用性等方面的优势。
比如，“绅士”从口袋中取出小巧的三星折叠手机，与女店员环抱着巨大的礼品盒，形成了显著对比，让消费者更容易记住三星折叠品手机的特点。
这也回归广告对消费者的洞察上，需要设身处地从送礼者和收到礼品者的角度考虑，更贴合实际需求的产品。
事实上，对比式广告是三星惯用的广告策略。特别是针对苹果手机。苹果系统、刘海屏、没有折叠屏、Iphone15将lightning端口更换成USB-C端口，通通成为了三星diss苹果，展现自家产品“压苹果一头”的素材。
比如去年苹果14系列发布当日，三星就卡点发布了嘲讽广告，可以说是“爱之深，恨之切”了。
片中女子无意间被种草了三星折叠手机，但出于对苹果手机的忠诚，她表示“从来没想过换三星手机。”
然而，在见识了三星手机被打开又阖上的操作之后，她仿佛着了魔一样，每看一样东西，都能从中提取出折叠的特征，哪怕拼命洗脑自己不想换手机，也未能成功摆脱“折叠”的魔咒，这个魔性的广告以她试图折叠自己的苹果手机，然后下单购买Galaxy Z Flip 4，“Join the flip side”（加入折叠的世界）结束。
这些广告的共通之处都在于展现折叠屏手机与众不同的形态，以夸张化的剧情来吸引消费者的注意，并通过与竞品的对比，突出产品的差异化优势，让消费者投向三星旗下产品的阵营。
创意不止在于新意
也在于可感的产品价值
三星这则广告的逻辑并不复杂，本质上是围绕“送礼”这一节日惯例，与消费者进行内容沟通。
节日借势营销广告的类型相当丰富，有的意在塑造品牌形象，有的意在销售产品。“送礼”这一主题显然偏向于后者。
遗憾的是，尽管广告当中有意将三星的产品与其它礼品进行对比，但在强调产品卖点的时候并非十分有力。
像广告中第一幕出现的巨大礼品，可能是与三星折叠屏手机处于完全不在同赛道的产品，而广告并未体现出两种礼品的目标消费者以及消费场景，缺乏使消费者产生共鸣的元素，很难使人产生购买欲望。
当然，从品牌的角度思考，可能是意在以各种元素，类似英伦绅士、中世纪城堡等，来渲染产品本身作为礼品时的格调，打造一种“绅士的选择”的感觉。
像去年《一年一度喜剧大赛》日播的时候，三星就携手节目人气组合「少爷和我」以及「小婉管乐」带来「折叠大通关」广告片，讲述小婉和管乐想要见大帅夫人，而少爷和管家却设下了折叠挑战，没想到她们凭借自身的柔韧性一路通关，于是管家拍手称赞“优雅，真是优雅。”
用女子的腰身比喻折叠屏，尽管十分形象，但却有些莫可名状。
二者其实有相似之处，虽然强调了产品的某些属性，但输出的内容并不足以让消费者形成足够的认同感，没有让消费者感受到购买产品的意义和价值。
作者 | 苏秦
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