美团买菜改名小象超市后，拍了一支关于家的广告

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举报 2023-12-20

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最近，美团买菜改名“小象超市”，在网上引起了热议，遭到网友各种调侃。
毕竟5年的认知突然被推翻，消费者确实很难在短时间内重新建立认知。

不过，小象超市最近也发布了一支品牌升级TVC《会长大的家》讲述一个小家慢慢长大的故事，来具象化呈现品牌升级的一些信息点，搭建起品牌与消费者的沟通桥梁，进一步传递出品牌的态度主张，最终达到圈粉的目的。

用一个“会长大的家”讲好陪伴的故事

品牌名改变的背后，实际上是品牌策略的调整，那么广告的内容的侧重点也会有所不同，小象超市的广告也是如此。
在这支广告中以小孩子的视角去讲述父母的故事，稚嫩的声音配合真实的场景演绎，更加真实和贴近生活的故事，让观众更容易接受和信任广告内容。

从长途跋涉找到一个小家定居，虽然一开始房间很狭小，但男女主在每一个对生活质量有要求的瞬间，都会努力去将小家扩大一点点。
有趣的是，每次的扩大方式都是努力推开墙壁，让面积变得更大，看似夸张的操作却也体现了小朋友视角的童趣。

在故事中，小象超市每次的出现也都有着独特的意义，比如一开始小家时候，配送员说的是美团买菜，且产品也都是各种食物，也寓意着品牌一开始的定位。

再到男女主结婚关系升级，而美团买菜也正式升级为小象买菜，而有孩子后需求的不断变多，小象超级的种类和涉及领域也越来越多，无疑也是传递出了美团从一开始的“菜篮子”，也逐渐变成了“零售+科技”的大型超市。

虽然故事的结尾在小孩口中结束，但却也引发了观众的无限想象，小象超市和用户故事还在继续。

从营销层面看，借小家的变大去传递品牌这一路的成长，其中每一个对生活质量有要求的瞬间的升级，也代表着品牌每次的升级也是不断为用户的生活质量保驾护航。

美团买菜升级为小象超市是菜篮子到零售的业态升级

娓娓道来的讲故事的方式，以小孩子的视角打造了这样一个充满想象力去的广告去官宣品牌的升级，而小孩子的视角去回忆小家变大家的故事，看似魔幻，却更能让人产生共鸣。

其次也是另一种形式的见证，观众能够借着小家具象化了解品牌的升级，从而更好地升华「不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切」的创意理念。

比如从男女主人一开始买菜做饭，到后面却有了各种生活用品以及小孩的玩具，所以透过此次升级广告，我们不难发现，美团买菜从升级为小象超市后，送的物品也开始逐渐变化，不再局限于买菜，而是各种零售的升级。
在品牌发展的这五年，小象超级也从生鲜逐渐延伸到了休闲零食、纸巾湿巾、厨房用品、日用百货、洗护清洁等1万多种商品种类，所以称之为超市也不为过。

前阵子在广告发布前，品牌也为了庆祝升级还推出相应的周边盲盒。

通过沉浸式的场景勾勒，小巷超市巧妙地将“家”与品牌的升级紧密结合，在成长的路上互相陪伴，既完美解决了品牌升级认知建立难的问题，还能潜移默化地将“陪每一个家慢慢长大”的理念以一种更加形象真实的方式传递给消费者。
而仔细观察美团近期的营销策略，不难发现品牌都是从情感维度出发以优质内容打造差异化认知是品牌的破局思考。无论是此次升级还是以前的各类营销中，品牌总是能聚焦简单的小场景勾勒中便引发了大众一致共鸣。
而无论怎么升级，小巷超市永远也都是为每一个小家服务，比如今年春节传片《张罗多一点年味浓一点》，也是聚焦家庭聚会美好时刻，并跳脱了“食”用场景，将其延伸到“住、行”等更多生活场景应用中，用生活细碎的生活用品，刷新的大众对美团只局限于“生鲜”产品的认知。
某种程度上说，在升级的同时打造暖心广告引发大众情感共振之余，也悄然为品牌温暖向上的陪伴形象定调，并在本身强大的生活服务实力以及优质内容加持下，由内而外达成年轻用户的心智抢占。

以“小”见“大”品牌持续打造温情人设

品牌营销的持续进阶，可以说从流量噱头的引流玩法发展到了以优质内容实现与年轻消费者更有效的沟通，而到如今更是进一步上升到了内在情感共鸣外在内容塑造的立体化整合营销模式上。
而在美团的此次升级宣传片中，也是基于品牌专业实力以持续不断的优质内容营销传播具有社会影响力的价值思考，并将品牌调性与信息作为传播底层逻辑贯穿始终愈发成为了大牌们破局的关键。
从小象超市此次的升级宣传聚焦“家”讲好故事，以此打造出来的温情人设，也是美团一直以来打造的人设形象，在营销路上，美团也在不断围绕“家”做文章，以陪伴者的身份不断焕新升级。
说到最后：
品牌升级作为一个长期的事业，单从广告官宣肯定还远远不止，所以这次的升级更可以说是品牌的全新征程，想要在消费者心中建立长久的认知，还是需要一个漫长的过程。
相信小象超市也会有更加长线的布局，也希望品牌能够一直坚守初心，在未来的营销中带来更多用户新的体验。

作者 | 张广成

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