芝华士威士忌的平面广告里，藏着对人性的真洞察
曾经，有两位风格迥异的文案大师，都为同一个威士忌品牌写过文案。
这两篇文案都成为了经典。
这两个人是大卫·阿博特（David Abbott）和尼尔·法兰奇（Neil French）。
而这个幸运的品牌则是——芝华士。
左：大卫·阿博特 右：尼尔·法兰奇
一个能持续打造出优质广告的品牌，必然在某些方面有过人之处。
带着这样的想法，我研究了一下芝华士，发现它身上值得品味的地方还真不少。
本文目录
1、芝华士与DDB
2、一个全球品牌的自我更新
3、芝华士在中国
4、为什么说芝华士的广告里藏着对人性的洞察？
01
芝华士与DDB
有时候，广告公司会和品牌缔结令人羡慕的长期关系，就像耐克和W+K那样，双方频繁合作，相互成就。
在1962年-1990年，芝华士也有一个亲密的广告“搭子”：DDB。
1960年左右，芝华士受到其他新锐威士忌品牌的冲击，销量惨淡。掌舵人迫切地想做出改变来遏制颓势，产品上，他改变了配方和包装，
广告上，则找到DDB合作。这场合作相当成功——1962年，DDB接管芝华士的广告业务时，它的年销量约为 135,000 箱。而到了 1979 年，芝华士的销量已增至 110 万箱。
在真切地帮助到芝华士的生意之外，它们的合作也为广告界留下了许多经典的作品：
（篇幅有限，节选部分，经典芝华士广告-112张，可自行点此下载 ）
1、父亲节系列
给父亲来条（缠在芝华士酒瓶上的）昂贵皮带
（双关梗，威士忌的泥煤味和皮带的皮革味有点像）
“给父亲来条昂贵的皮带”
去年父亲节我们刊登了这版广告
我猜现在他的酒早就被喝完了
应该只剩这条皮带了
（暗示：你还不赶紧再买一瓶？）
除了芝华士
难道还有什么独特的父亲节礼物吗？
2、礼物系列
为什么非要等到圣诞节？
心动就行动！
多花点钱又能怎样，
这可是圣诞节啊！
3、友谊系列
你的朋友那么多，
这瓶酒肯定不够喝了吧！
想开点，
虽然你损失了一瓶芝华士，
但是你收获了很多朋友！
4、金钱系列
富翁们最爱的苏格兰威士忌
（虽然，芝华士其实并没有比其他威士忌贵很多）
5、“我很高贵”系列
猜猜看，
哪个品牌的苏格兰威士忌，
能配得上这顿大餐
6、"太好喝了不够喝”系列
当然，不是只有喝芝华士的人会想把瓶子里的每一滴酒都挤出来。
不过，他们会比其他人更有耐心。
如果你在聚会上拿出了芝华士招待客人，
记得最好先给自己留一杯。
你有没有发现，
当你在给别人倒芝华士的时候，
你会情不自禁地猛加冰块。
7、“大家都渴望得到我”系列
我的芝华士呢（跑来跑去）芝华士啊（仰天长啸）给我一瓶芝华士吧（揪住衣领）我真的很想要芝华士啊（继续奔跑）
海报上啥也没有，
因为在摄影棚里芝华士一掏出来就被抢空了。
8、“虚荣怎么了？我就要虚荣！”系列
如果有人说你买芝华士就是为了炫耀，
他可能不完全是错的。
从100多张广告里选出这几类，是因为我发现，它们很完整的体现了消费者购物决策过程中，每一处细腻微妙的心理变化：
1、你有什么特点？——我很高贵，富人们特别喜欢我，大家都渴望得到我。
2、我为什么要买你？买了之后可以干嘛？——可以当各个节日的礼物，可以和朋友分享。
3、很多人觉得你是虚荣的人才会买的牌子，我不想被别人觉得我很虚荣怎么办？——我非常好喝，经常不够喝，我的优点可不止是有名。“虚荣”也未必是坏事。
在这些广告里，芝华士不遗余力地诱惑着消费者的购买欲望，同时，也在抚平他们可能会有的顾虑。可以说，把人类明面上和心里可能有的各种想法都照顾到了。
此外，“好创意不怕重复用”这件事，也在芝华士的广告中有所体现。比如大卫·阿博特为芝华士创作的父亲节广告大获成功，父亲节就成了芝华士绑定心智的重要营销节点，“皮带创意”也延续了两年。不借助外力，而是在自己的品牌资产之间搭建链接，形成连锁反应，让分散的动作都收束回品牌本体。
02
一个全球品牌的自我更新
虽然很不舍，但那个玫瑰色的时代总有终结。芝华士又是如何成长为如今这个现代化的全球品牌的呢？
英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）评选了2023年全球价值最高的十大威士忌品牌（Top 10 Most Valuable Whisky Brands），芝华士位列第6。而它所归属于的保乐力加集团，拿下了10席中的半数席位。
注：品牌金融Brand Finance 使用“授权节省法” (royalty relief)计算品牌价值，
即测算未来授权使用这样一个品牌所应该支付的费用。
此外，保乐力加2023年财报显示，芝华士在本财年销量510万箱，是集团业绩增长的主要贡献品牌。
而想讲清楚，芝华士何以成为今天的样子，还是要从头说起：
1801年，在杂货店打工的芝华士兄弟，决定开一家自己的酒厂。
1942年，维多利亚女王品尝到了芝华士的威士忌，非常喜欢。自此，芝华士的威士忌可以加上“ROYAL”（皇家）了。
1975年，施格兰集团收购了芝华士的蒸馏厂。
1992年，芝华士威士忌进入中国。
2001年，保乐力加收购施格兰集团部分业务，芝华士成为保乐力加旗下的威士忌品牌。
事实上，芝华士能成长为今天我们所熟知的样子，保乐力加的作用不可忽视。
长期以来，由于各种客观条件的限制，烈酒品牌分散于世界各地，极大阻碍了整个行业的发展。所以，集团公司的并购整合，一直是烈酒行业的主旋律。在此之中有两大集团表现突出，一跃成为行业龙头。一个是帝亚吉欧，另一个则是芝华士归属于的保乐力加。
行业环境如此，所以保乐力加对于多品牌的运营、管理得心应手，让芝华士的品牌发有了坚实后盾。由于旗下品牌众多，保乐力加采取了“品牌分权、渠道集中”的集团管控模式，将旗下品牌划分为核心战略品牌、其它战略品牌和主要本土品牌三类，核心战略品牌，在公司总体战略中处于优先地位。
而芝华士作为集团的核心战略品牌，被视为发展重点，体现在营销上，就是芝华士的全球Campaign主题、乃至周期性Campaign主题会高频更新。专门收录品牌slogan的网站Best Slogans，轻轻松松就整理出了100多条芝华士曾经使用过的Slogan（其中也包括Tagline）。
注：Slogan和Tagline的区别众说纷纭，我比较认同宇见的观点（全文链接见文末参考资料）：
品牌的Tagline应该是“价值观表达”，它源于“价值发现”，本质是用简洁而隽永的语言，来触发受众对品牌核心价值的认知，并指导品牌的整个语言表达体系。如苹果的“Think Different”，耐克的“Just Do it”。
在这之后，该品牌使用过各种版本的Slogan，则都是属于这个“价值观表达”的分形、细化或者再演绎。
为什么芝华士会有这么多Slogan呢？因为一般产品新上市会有一个Slogan、产品的周年活动会更新Slogan。再加上大大小小的Campaign也都会有各自的Slogan。而芝华士给人留下深刻印象的slogan又比较多。我们挑几个比较核心的说一说。
1、如果你没拥有过，那你永远不会懂
You either have it or you don't.
在大约1999年之前，芝华士可以被称为Tagline的表述是 “You either have it or you don't”（如果你没拥有过，那你永远不会懂）。
本文开头，尼尔·法兰奇（Neil French）的那一组作品就是其中的代表。
当时，芝华士想营造的是一种尊贵感。
因为芝华士的两大根本性特点是：一、芝华士是调和威士忌。二、芝华士曾得到英国女王的认可，是皇家供应商。
1953年的芝华士广告
在20世纪，芝华士的品牌发展遇到了一些阻碍，它做了一件很特别的事——提价，强调自己的“皇家”身份，并用一系列充满“炫富”意味的广告来吸引眼球。这个策略相当成功，甚至让行为经济学里有了一个叫“芝华士效应”的术语。（指一种价格感知现象，无论实际质量如何，某种东西仅因其较高的价格就被认为是优质的。）
我们还是要从头说起：19世纪，芝华士兄弟还在杂货店打工，很多顾客觉得单一麦芽威士忌比较涩口，或者口味太过浓烈，有些难以下咽。他们两个就尝试着把不同的单一麦芽威士忌调和到一起。所以“调和”是芝华士的立身之本
但是当时，(甚至哪怕现在也是)，在威士忌的鄙视链里，单一麦芽威士忌的地位要远远高于调和威士忌。就类似于喝得惯手冲黑咖啡的人，就总感觉比喝奶咖续命的人有品位。
芝华士采取提价策略，也是想打破这个格局，告诉世界“调和威士忌也可以很尊贵”。
所以，在这一阶段，芝华士的广告都是在解释 “You either have it or you don't”（如果你没拥有过它，那你永远不会懂）这句话里的“it”，
也就是我在第一part里写的那些：芝华士有什么特点？为什么要买芝华士？买芝华士的人都是为了虚荣心吗？.......
2、芝华士人生
This is the Chivas Life.
时光飞逝，在1995年左右，芝华士，乃至整个威士忌行业都遇到了发展瓶颈——年轻人不喝，大家觉得威士忌是自己父辈才爱喝的，和自己没什么关系。
1999年，TBWA和芝华士合作时，建议芝华士改变传播策略，给芝华士设计了一个新的Slogan：When you know（心领神会）。（后面细讲）负责人说：“以前芝华士都是在描述‘美好生活’，但是之后我们要描述‘年轻人努努力也能够得着的美好生活‘。”
到2005年的时候，TBWA为芝华士做了一组平面，其中就包括着这句我认为可以称为芝华士新的Tagline的话：This is the Chivas Life.（芝华士人生）。
为什么说这句是Tagline呢？因为直至今天，芝华士的众多新slogan，都像是在解读“什么是芝华士人生”。
比如，2008年-2015年和HAVAS合作的品牌Slogan兼全球Campaign主题：Live with Chivalry（活出骑士风范）
其中，2012年-2013年，同样是和HAVAS合作，相当于“活出骑士风范”下属的一个新的Campaign主题“HERE'S TO...”(献给..)，和知名的电影导演合作拍了几支片子，其中最出圈的是“HERE'S TO REAL FRIENDS”（兄弟情谊）
2014-2015年Campaign主题为：Win the Right Way（赢之有道）
然后再到2018年，芝华士又有了新的品牌slogan兼全球Campaign主题：SUCCESS IS A BLEND（调和不平凡）。
2022年官宣lisa为亚洲代言人的时候，又新推出了“调和不平凡”下的全球Campaigan主题：I RISE.WE RISE（与我共冕）
看到这里，想必大家也可以发现，芝华士在品牌层面进行着高频的自我更新，它表达的内容虽然很多，但内核相当统一稳定。
因为芝华士想关联的心智是“成功人生”，而“成功”的定义会随着时代的演进飞速改变。它的动作必须足够快，才能跟上这种变化。
而同时，“成功”也有不变的一面，比如人类的各种欲望、再比如人类对高朋满座、财运亨通、身居高位......等等理想状态共通的渴望。
所以它表达的东西又可以在某个层面达成统一。
最后归纳为一句：“This is Chivas Life.”(这就是芝华士人生啊。）
03
芝华士在中国
我们上次说到杰克丹尼进入中国市场时，用“可乐桶”打开了局面，其实同时期，芝华士和绿茶的搭配也在夜场风靡，成为一代人的集体记忆。
而且，芝华士在中国市场留下的故事也好，广告作品也好，数量都堪称威士忌之最了。文章篇幅有限，我们这里就挑几个和广告关系最密切的讲一讲。
有一组芝华士在国内的广告非常经典，十本和广告有关的书里，九本都会收录：
这组广告是TBWA和芝华士在2001年左右合作的Slogan兼全球Campaign主题 When you Know（心领神会）在国内的演绎版本。
而正如上文所说，这句话是芝华士为了拥抱年轻市场，让年轻人觉得自己描述的“成功生活”与他们有关做出的改变，是“You either have it or you don't”（如果你没拥有过它，那你永远不会懂）和This is the Chivas Life.（芝华士人生）之间的过渡。
囿于时代，其中反映出的性别观念有些落后，不过只从广告技法上来看，这组广告相当巧妙：
1、视角代入： 文案的口吻拿捏得当，如果你不是成年男性，读起来就像是在翻阅一本成年男性的日记，如果你就是一名成年男性，那它读起来又像是有人替你说出了那些你不太敢明说的话。
2、氛围高级： 短文案，不说透。有点云里雾里。一会猫猫狗狗，一会人生感悟，但是恰恰是这样的氛围，刚好符合芝华士想营造的尊贵调性。
而能做到这两点的背后，也是对饮酒的成年男性深入的情感洞察。
而作为一个全球化的品牌，芝华士经常会提出全球Campaign主题，再结合不同地区的情况做不同的演绎。 比如 Live with Chivalry（活出骑士风范）这个主题，“骑士精神”在欧美有成熟的文化背景，一如无需向日本人解释什么是“匠人”。但是当它被拿到亚洲市场来用，如何解读“骑士”的含义就成了一个问题。
芝华士是这样做的：首先，把骑士精神拆解成那些共通的对于美好品质的描述，比如勇气、智慧、忠诚、信心和荣誉等。然后，结合本土化的洞察，进行一些强调，比如当时国内的富豪们面临着一种身份认同的窘境——虽然有钱，但被人叫做“土大款”。哪怕腰缠万贯，也依然没有得到自己想要的尊重。
芝华士就抓住了这个微妙的心理，把自己打造成了有钱的“骑士们”的身份标识物。
然后，大约在2006年左右，芝华士面临了一次公关危机。有记者写文章质疑芝华士品牌溢价过高。芝华士当时迅速给出了回应，新闻发布会上还请了英国大使馆的人员一并出席。这个案例因为影响比较大，还被收录进了很多公关相关的书里，年代太久远了，我们今天无法知道事情全貌，也不妄加评议。
不过可以明确的一点是，芝华士调整了在国内市场的经营方向，不再走高端、甚至奢侈品品牌的道路，而是加大了对夜场渠道的投入力度，并在短短三四年间成为了夜场通路里的主流洋酒品牌。
芝华士也非常亲近C端大众消费者，经常推出各种和软饮搭配的组合套装，售价也基本在100-600元这个区间。对于“芝华士人生”的定义和解读，逐渐更偏向年轻、潮流。但不得不说，这也让它既往的优势不再明显，而且，目前看来大家对它想塑造的新形象不是非常买账，道阻且长，期待后续。
04
为什么说芝华士的广告里，藏着对人性的洞察？
我的年纪还不足以让我能对“人性”二字夸夸其谈，但我认为芝华士过往的经典广告里，很好地把握住了人性的微妙和复杂。
那些只敢心里想想，不能明说的话；那些担心“别人怎么看我”的小顾虑，似乎都能在芝华士的文案里找到回应的痕迹。
其实关于DDB和芝华士的合作，有一个小插曲：
洽谈合作之初，比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）对当时芝华士的掌舵者说：
“我想我应该告诉你，我永远不会像你一样了解你的业务。”
怎么可能呢？你创造了它，它对你来说和呼吸一样重要，它是你的梦想。
但你必须明白，我的业务对我来说也是如此。
即使涉及到你的产品，我也有我必须坚守的专业尊严。”
芝华士的回应是：“你的意思是我们应该有所分工，尊重对方的专业边界？好的，你成功拿下我了。”
我想，呈现出这样一场精彩谈判的两家公司，合作出那些能洞察到人性幽微的作品，再合理不过了。
参考资料：
[1]宇见 | 比写Slogan更重要的 是思考品牌的TAGLINE，宇见，2017年11月18日
[2]保乐力加2023年财报：
Pernod_Ricard_Annual_Report_FY23.pdf
[3]Brand Finance 2023酒饮类品牌价值榜单：
brand-finance-alcoholic-drinks-2023-preview.pdf
[4]酒水行业专题报告：穿越周期的力量，国泰君安证券，訾猛、邱苗，2023年8月28日
[5]DDB’S CHIVAS REGAL CAMPAIGN，Dave Dye，2017年6月17日
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