流水的主播，铁打的平台
20年前，民国大剧《金粉世家》在央视播出，董洁凭借冷清秋一角，一炮而红。20年后，这位众人心中的白月光入驻小红书当起了带货主播，和章小蕙分列两席，聊着轻熟与老钱。
95后双胞胎兄弟大小杨爆红不过2年，就已完成从草根到资本的逆袭，身家单位以亿计。
董宇辉经历了从新东方高级教师到到入不敷出，最惨的时候只能租个位平米单间的起落。直到去年6月8 号，东方甄选直播间人数过五百、逼近万人；次日，至3万。今年的他，刚刚而立。（开始动笔的时候他还没上热搜，文章后面说一两句。）
对了，现在的带货主播中“李佳琦”是个反义词。而电商平台的好榜样，是拼多多。
很想问一句，元芳你怎么看。
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一、2016，电商直播的元年
如果要给主播代表们列个名单，还得添上许多人，而最开始的名字可能是张大奕。
张大奕、雪梨、包括今天快转型成明星的周扬青，这些从电商起家的网红鼻祖，也是最早一批用视频介绍货品的人。
一年多后，淘宝店铺的货架形态发生改变，陆续上线了短视频和直播功能。张大奕的店铺进入淘宝前十，张大奕本人更是上微博红人节，拍纪录片，俨然一个时代人物。
那是2016年。
那时的直播间基本仅由一个手机就能完成。红的是张大奕，新的是直播卖货这个形式，
而且部分定义了直播的张大奕在镜头前根本没那么多顾忌，不只卖货，还拍化妆吃饭、拍工厂、他们的工作日常。
那是电商直播最没有“滤镜”、最野蛮生长的时期；也是淘宝直播间和其他平台直播间，内容相差最大的时期。
同时期，其他平台在做什么？秀场直播。
2016前后三四年里，谁能在直播间赢得流量，谁就能成为网红。这时的网红还不卖货，他们以表演才艺为主，或者打游戏来吸流量，赚的是用户打赏这份钱。在后来的报道中，那被称为“千播大战”。参与的玩家有YY、斗鱼、虎牙、花椒、映客，快手。听着是不是很有年代感。
摩登兄弟、冯提莫就属于这批
说回电商，在以张大奕为代表的网红主播势不可挡时，淘宝也在鼓励更多商家开启直播。
而另外一个美妆巨头欧莱雅看到了新零售的可能，联手美ONE推出BA网红化项目。
这些事同样发生在2016年。
后来的带货女王薇娅，就是前一个浪潮中的幸运儿。（当时她还在淘宝开女装店）
李佳琦则是后一个项目的佼佼者，从200多名美妆主播里脱颖而出。讽刺的是，当时还是打工人的李佳琦第一次开播时，直播间人数正好是79人。
正在直播的张大奕
网红先看到了机会，将秀场直播形式复刻到店铺运营、销售中，开启了电商直播的篇章。之后电商直播在发展过程中，网红还扮演过许多次重要角色，但是再也没能像当时张大奕那样，可以代表一个过渡的年份。
当然，张大奕自己也难逃风口诅咒。待到平台的运作起势，18年19年，李、薇先后成为直播届一哥、一姐。一家独大的淘宝女郎，终究成为过去时。
二、草根自创短剧本，上演真人连载故事
明星直播间再就业，能保住滤镜算幸运
虽然张大奕已退潮，但是她走过的路却成为平台、品牌、个人复制成功的方法论。「打造爆款直播间」的前提是「造一个网红」。
例如欧莱雅的BA网红化，可以将其理解为造一个美妆届张大奕。淘宝推行的店铺、品牌网红化，也是平台希望诞生越来越像张大奕这样的商家。
以及之后的抖音、快手也在扶持更能吸流量的博主，再去直播带货。
到了下一阶段——电商直播全面爆发，网红化不再是打造金牌主播的唯一解，只要有流量的人多少都能吃到这块红利。这时能发挥更大作用的是商业化运营。
先说前一个阶段——造网红
网红这个词听起来总给人一种一夜爆红的感觉，成与不成好像是玄学。但事实上他们是最有互联网思维的一群人。今天看到的几个大主播，几乎都创造过或踩中了内容转型的点。（无论是不是另类）
辛巴：「夫妻档+婚恋反转八卦+扮土豪」
那沸沸扬扬的下跪道歉
大小杨：「双胞胎兄弟+农村家庭喜剧+帅」
这感觉是不是有点熟悉？短剧。
如果耐心去翻他们早期的视频作品，就会发现，他们和同期乃至现在的很多网红都不太一样。内容确实浮夸、抓马，但也确实将短剧风带到了前面、演到了现实里，有时还有连载。
这和当初张大奕从秀场直播找卖货灵感，有点异曲同工。只不过一个推动的是行业，另一边则让个人们看到爆红的“方法论”。张兰和汪小菲可能就参考了辛、杨的视频和直播间，还看了不少家庭伦理短剧。（吐舌
后一阶段：卷低价、卷流量
草根网红再“爱演”，起码还有逆袭这一点故事讲，但到了资本运作时，就没那么多感性可言。
这里以MCN为例，资本直接带动了效率，这里的效率不仅仅有销售转化，也指造明星主播的效率。
比如，「疫情期的刘耕宏健身风」过后，就有「张大大的娱乐圈人脉梗」；
也指明星开播的频率，一个明星当然很难天天播，但是MCN的明星们却可以换着播。
就这样，直播间之间卷流量、卷低价。锣鼓喧天鞭炮齐鸣，倒立洗头、在男色女色的边缘反复试探。明星能从直播间全身而退、滤镜不碎，都算是幸运。
谦大爷走进马未都的铺子卖文玩，自己直播时也会拉着朋友一起唠嗑，也算是撑场子
直到去年，董宇辉爆红，观众的耳朵终于能清静一点，还能学点有用没用的知识。
主播双语带货，观众们买个苞米还能听听杂史奇谈、文学艺术。突然觉得刷手机没那么罪恶；听了半天不买都不好意思，下单就当是友情赞助……一时之间，东方甄选、董宇辉，这几个字就像是不沾泥的招牌。
谁都想复制现象级的成功，但是人设可以扮演、故事也可以有剧本、流量可以买进，唯有书到用时方恨少。
电商直播又多了一种思路，可惜的是旁人无福消受。
但是东方甄选的成功起码发出了一个信号：内容转型是可能的，主播以及品牌在直播间还是有可能站着把钱挣了。
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下一个好学生，是小红书。
2023年，董洁、章小蕙巧笑倩兮、云淡风轻，GMV量从三百万、千万到破亿，货品中有不少都是高客单价、轻奢品牌。
就连曾经很少承认直播购物的贵妇靓女们，一头扎进小红书，还在朋友圈大方晒出收货单。“啊，原来之前有钱人和我们在过同一个直播间。”
直播间开始有“鄙视链”了。
之前我一直有好奇，其实董、章的直播间并非不可能复制，其他人完全可以请来一个同样品味好、有贵气相、自带旺人气质的明星带货。直播间布置得不那么吵眼睛，提高一点审美。
但是为什么始终没有替代者。
是，平台属性是一方面原因，合适的明星也很难找。但是可能还有一个：观众对同类型主播的心智，很难迁移。而且董洁、章小蕙先打了样，后人再模仿，只能像吃别人嚼过的馒头。甜头不大，油水也不多。
粗略点说，董、章直播间，卖的是审美、具象的岁月静好。
带着酸劲说，人家也卖人生履历、女人富养爱自己的价值观。
再戏剧化一点，董洁像是轻熟的大家闺秀；章小蕙更像那个笑到最后的大女主，一生绯闻不断，但就是能打好手中的牌。
粉丝会为情绪价值买单，留恋在董、章直播间的人们自然也会如此。消费有降级升级，电商直播、主播们也到了该升级的阶段。
知识型的主播，实验成功了；名媛主播，小说、文艺片女主也能行，下一种呢？或许，选择什么样的内容类型，是那个关键。
三、垂类主播兴起，另一种形式的“合久必分，分久必合”
超级主播难再有的论调唱了很久，各平台的头部主播也确实在试着退居幕后。
像目前董宇辉这样进退不能、受制于人，可能已经在考虑给自己找个体面的结局。（当然永远不可能上罗永浩们的牌桌，那只会成为一时的贡品）这一次他有粉丝、以及借机吐槽职场苦水的网友替他说话，下一次就不一定了。
当初被夸到天上的优势，转眼换个词（再剪辑一二、拼凑三四）就能变成槽点，唾沫淹死人。就看那股风，它吹的大还是小，整体声音向好还是有争议。
电商直播去头部化，对于哪一方都不算坏事。
平台不必太担心大主播流失或个人引起的舆论风险，也会少一点牺牲品或两败俱伤的故事、闹剧。
美ONE早在一年前就在转型，助播团组成的“所有女生的衣橱”垂类直播，在今年618首秀就进入到达人直播间TOP10。再加上“所有女生”，李佳琦IP现已被细分为包括其本人在内，共三个账号。
其中李佳琦个人还承担了「李佳琦新品秀」、「李佳琦小课堂」等业务。超级主播的价值在不断被细化。
「所有女生」与「所有女生的衣橱」
另一边，淘宝去年开始推出垂类直播间榜单，双十一进入TOP10的还是那大几样，美妆、服饰、宠物等。
其他平台也有垂类直播兴起的势头，只是不同平台之间，兴起的垂直品类也有差异。
比如在抖音，好几个珠宝类店铺，进入到月度榜单前列。（小北珠宝严选、云上珠宝、新疆和田玉老郑）
B站有家居主播Mr迷瞪，在去年双十一中，单场gmv就已经过亿。
众所周知，小红书很擅长运营垂类内容，再加上平台有意去中心的分流机制，诞生几个响亮的垂类主播，并不是难事。
今年618，家居家装类博主“一颗KK”，直播间GMV单场破了两千万，有至少三个月进入到榜单前十。类似的垂类主播还有美妆、服饰类，小红书将这些主播们称为买手。
图源：远川研究所
当然，垂类主播兴起，只是电商直播的趋势之一。但从中能看到一些局面好转的迹象：
消费者也对卷流量、卷低价的直播大战，感到疲倦。电商直播开始从个人带货，向品类经济造主播的趋势发展。看起来关系发生逆转，但或许这才是更健康的样子。
图源：市值榜
最后再回头再想想那些主播们，以及直播间内容的迭代，是不是有另一种「分久必合，合久必分」的意味。
从张大奕最开始直播卖女装、诞生口红一哥，到直播间内全品类爆发，再回到垂类直播。
从造网红，到全明星网红化，再回到直播带货最开始——术业有专攻，各花献各佛。
一切都像是回到原点，当然是市场爆发过后渐渐归于理性的模样。毕竟要跨年了，乐观点。
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