艾菲对话 | SAP大中华区副总裁、数字营销中心总经理全戟坚：品牌传播+商机挖掘+客户赋能三位一体
无捷径、难取巧、难触达，对比To C端百花齐放的营销玩法， B2B营销充满复杂性。而随着To B行业的发展，跨产业联合与竞争的局面愈发明显，B2B企业如何借助营销既实现品牌提升又兼顾业务发展，正成为数字化时代里To B行业的CXO们最为关心的问题。
SAP作为全球领先的企业应用软件提供商，通过提供优质的解决方案和服务，帮助超过25个行业内各种规模的企业实现卓越运营。业务稳定发展的同时SAP在营销方式上也不断创新，近年来SAP不同类型的营销项目多次获得艾菲奖的认可。
此次艾菲对话，大中华区艾菲邀请到了艾菲CXO俱乐部成员、SAP大中华区副总裁、数字营销中心总经理全戟坚先生，分享如何通过多样的营销手段与渠道组合，以不同内容匹配细分行业，做到B2B营销在品牌提升、业务发展及用户赋能上的三位一体。
分享嘉宾
采访实录
Q1
您在B2B营销领域深耕多年，在过去几年SAP也多次获得艾菲奖B2B赛道奖项。能不能给我们分享一下您在B2B营销领域的观察， B2B营销都有哪些特点？
我认为B2B营销主要有三个特点。首先，是B2B营销需要基于更深刻的客户以及客户业务需求洞察。大部分B2B业务的决策链相对B2C来说是比较长的，从开始接触到最终产生合作的过程中，会有非常多的不同层级的影响因素和人进入决策链条，根据第三方的调研的显示，一项B2B决策，客户平均都会和供应商产生多达27次接触。所以，如何深入地了解客户需求，关心客户所处的行业现状与趋势，以及洞察这些现状与趋势带来的业务挑战是什么，是一项非常重要的工作。
过去市场部只能通过一些客户访谈，或做一些定向问卷调查，现在因为我们有更多的信息获取方式，我们可以从更多更广泛的范围与角度来深入地了解客户以及其所在行业的一些需求，从而提供给销售更多的有针对性的帮助与支持。
其次，B2B营销很重视与客户的互动。刚才提到在B2B营销过程的链条是很长的，需要面对很多层级的客户对接人，过去我们只能用标准化的内容去沟通，期待一套解决方案放之四海而皆准。现在我们有很大自由度可以定制更丰富的个性化沟通，在沟通渠道和沟通时点上有了很高自由度，我们能够面对不同的客户通过不同的沟通渠道在不同的沟通时点进行针对性互动；而且随着AIGC的发展，我们在内容上也能很快产出具有针对性的定制内容；最后是随着技术的发展，我们能够很快得到互动的反馈，指导后续沟通中的渠道、时点和内容调整，做到更有针对性的高效互动。
第三，B2B营销还需要注重营销与销售的协调联动。市场营销发现的销售线索，要能够及时传递给销售同事，同时销售与客户的沟通反馈也会同步到市场同事，市场同事根据反馈调整营销内容与渠道，辅助销售的推进。尤其对于SAP这样的云业务，过去单体软件或解决方案卖给客户就结束了，而现在的SaaS解决方案需要保持与客户的沟通，了解使用情况与需求随时调整产品功能或服务，这是一个长期陪伴式服务的方式，所以B2B营销对于专业人才的要求会更高。
Q2
B2B品牌想要实现传播的突破会比一般的B2C品牌更具有挑战性，请问SAP是如何打造企业品牌形象，并且成功实现营销破圈的？
品牌对于每个公司都是至关重要的，尤其对于SAP这样的软件公司，品牌更是我们与客户沟通的核心优势。我认为公司品牌不仅仅是市场部或品牌部的工作，公司中每个人都应该是品牌的贡献者。
我认为SAP品牌的成功，主要在于以下几个方面。首先，是公司的业务战略贴合用户的需求。SAP在中国要向客户传递，我们秉承“在中国 为中国”的理念，要成为云时代“新型中国企业”赋能者。这就很切合中国客户的需求。
其次，技术创新助力实现品牌战略。我们做的很多宣传活动，不论是AI篮球教练，还是创造零碳球场，都是通过SAP的技术创新来实现我们的品牌战略。
第三点是与客户一起宣传，以实际案例背书品牌。SAP很多的品牌宣传都是通过我们的客户实践来做的，用客户实际发生的效果更能为品牌带来强有力的传播效果。
第四点，品牌还需要借助跨界合作让更广泛的大众理解，我们2022年成功斩获艾菲奖大中华区金奖的《传奇乐章》项目就是通过跨界合作实现了品牌破圈传播，在业界获得了大量的好评。NBA的数据和SAP的解决方案都是很B2B的内容，IT行业的人会很容易理解，但大众却不是很熟悉，所以我们选择与国际钢琴大师郎朗进行合作，通过大众都能理解的音乐形式，把SAP的技术应用价值形象化地让大众也能够轻松理解。
Q3
在数字经济发展的蓬勃趋势下，用户注意力碎片化趋势越来越明显，新概念、新模式、新业态层出不穷，让人目不暇接。企业应如何借助新的营销方式，达成实效触达？
品效合一是营销的理想目标，但其实品牌和实效是两个不同的维度，品牌沟通主要是谈理念、谈价值方向，实效触达是做商机挖掘，谈的是产品。品牌的传播又可以帮助获客、提升销量，而基于产品的传播，又可以帮助品牌丰富其内涵，更好诠释品牌的价值和调性。在这样的基础上，我们也做了很多品效合一的营销新尝试。比如我们很多年前就开始运营社群，不仅是IT或技术负责人，我们也不断将业务、HR等C Level客户融入社群中。在C Level社群运营中，我们一直坚持无商业目的但提供价值的宗旨。
跟大家分享一个我们最近荣获2023艾菲效果营销奖的案例，SAP与HR领域智库兼垂直媒体共同合作，打造了一个精细化私域社群——新思会CHRO社群。本项目不仅仅是一个私域社群，也是一个全渠道营销的典范。
我们通过一套完善的数字化SCRM系统“智能通讯录”，在HR头部媒体数据池中通过内容定制推送、个性标签等长期触达互动，圈定目标客户，向他们定制化推介更多线上线下主题交流活动、社群社交活动等。在这过程中，“智能通讯录” 贯穿客户旅程，确保市场活动中完善的客户数据隐私机制，符合甚至超越最新个人隐私法规要求的合规标准。
我们不会直接在社群中推销我们的产品，而是通过信息分享，案例分享的方式，为社群成员提供附加价值，为他们的工作提供借鉴经验与帮助支持。我们还会为社群中不同行业的客户提供交流机会，促成他们之间的互动合作，使得社群成为一个交流合作的平台，而不是一个SAP产品促销信息发布渠道。通过这样无商业目的的方式运维社群，我们已经有不少生意是来自社群成员与我们的主动沟通，实现品效合一。
Q4
随着全球经济的发展和跨境电商的普及，越来越多的企业意识到出海营销的重要性。SAP 是全球领先的企业级软件解决方案提供商， 在借助数字化营销工具来提高出海营销的效率和效果方面您有没有什么建议给到大家？
SAP拥有非常广泛且全面的企业级解决方案，我们提供的是一套全球运营的方案，不仅是出海营销方面，还包括当地的合规管控、物流管理，供应链协同等等全方位的支持。
当然，我们在出海营销这个细分场景，更是优势明显。首先，我们有很多成功服务经验，我们帮助很多中国大中小型企业实现业务出海，比如大疆、海信都是我们长期合作的客户。
其次，我们有非常完善的合规数据管理系统。像很多酒店、航空公司等客户，他们的用户信息是核心资产，但各地有各地的数据管理规范，如何做到全球整合又在各地合规运营，SAP是有完善的解决方案和经验的。
再次，我们在营销领域已经开始实现智能化。我们结合AI能力，能够为客户提供市场分析与预测，提前把握市场动向制定营销举措。最后，我们还有高度整合的解决方案。基于我们多年的ERP经验，我们的解决方案能够帮客户打通营销和生产、销售、物流之间的联系，实现产品生命周期上的全链路整体管理运营。
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