天猫圣诞广告，画风有点搞怪
情景故事植入，品牌年轻化策略。
圣诞季即将到来，各大品牌又在为了主题性营销抠破脑袋，在面临枯竭的节日营销创意面前，如何才能够从节日营销混战中成功突围，走进消费者的内心？
作为国内头部的电商平台，天猫自然不会忘记这一热门节点的借势，用一系列情景广告去构建“圣诞-送礼-天猫”的闭环，当然，这背后也是为平台增加转化之举。
天猫发起圣诞送礼8问
广告有点无厘头
圣诞作为西方的“春节”，发展至今在国内其实也有不小的关注度，不少品牌也会争相依托圣诞的属性和氛围，释出相对应的新奇营销玩法。
天猫在圣诞之际，就搞了8个问题，这8个问题很有代表性，都围绕着“送礼”一词。
i人怎么参加圣诞派对？
年底怎么处理员工关系？
送女友什么礼物她不会生气？
如何用圣诞礼物搞定熊孩子？
如何在交换礼物环节做“卷王”？
老公的圣诞礼物重要吗？
如何让爸妈觉得圣诞节“真香”？
如何成为圣诞节的显眼包？
影片涵盖了职场、情侣、家庭等多元化场景，通过情景剧的方式去建立起圣诞节和送礼之间的关系，其中的新奇点就在于对年度热词的总结和引用。
就如前段时间比较火的i人e人，还有卷王、真香、显眼包等，一方面，品牌将流行词融入其中，就有点像年终总结一样，用流行词为引，去做相对应的情景剧。
另一方面，这种普遍存在于Z世代圈层中的“黑话”，某种程度上也是品牌年轻化的一种方式，意图与当下年轻消费者“打成一片”。
从营销层面上说，天猫圣诞广告抓住了“送礼”核心，在这个话题下去表达“理想生活上天猫”，借圣诞节流量东风，去达成一波销量转化。
消费降级大趋势下
品牌的求稳之举
在这个“以用户为中心”的时代，每个品牌都在时刻洞察消费者的喜好，尤其是在当下的营销环境中，品牌对消费者的重视程度远胜以往。
过去的天猫淘宝和现在的天猫淘宝其实有些许不同，记得之前天猫双11的时候，那会阿里巴巴正值风头，就连员工其实都有很强的归属感，在双11晚上熬夜盯数据、抢到点下单。
之所以那时候天猫如日中天，很大程度上依靠了马云的个人IP魅力以及企业实力，这个道理就像如今的马斯克一样，星舰星链、上火星等等，画了很多能够让人很振奋的大饼。马斯克个人IP魅力驱动了特斯拉忠诚用户的增加。
这种策略实际上是一把双刃剑，早年的京东天猫比拼双11数据，这种场面很好地制造出了那种“氛围”，是真“购物狂欢节”的感觉，借着消费升级的这股趋势，拉动品牌增长。
同样的，这其实也延伸出了“消费主义”那味，这在如今消费降级的大趋势下并不适用，天猫时下更多的是一种“求稳”策略。
当然，这种求稳也是必要的，尤其是对于完全南辕北辙的时代变革下，想要掉转车头，里面包含的问题就会很多，包括企业文化、老旧策略套路等等。
而影片中的情景故事、年度热词植入，便是求稳道路上的一环，就如“卷王”、“显眼包”等，其实还有比较热门的“多巴胺”、“特种兵式旅游”，本质上是希望保持品牌的一种年轻化。
品牌和产品一样，都有着自己的生命周期，唯有不断的向年轻消费者靠拢，才能保持品牌活力，不被用户所遗忘，就可口可乐一般，持续性的广告和持续性的年轻化玩法。
情景故事植入
强化效果广告的“效果”属性
随着新生代消费群体的崛起，越来越多的品牌开始探讨“年轻化”，不论是刚创立的潮牌，还是历史悠久的老字号，都意图与年轻人建立更稳固的情感链接，其关键就在于广告的形式与方式方法。
对于营销人来说，这一方式一定不会陌生，早在之前，京东手机就曾携手倪大红拍摄趣味宣传片《你大爷还是你大爷》，实力演绎倪大爷的焕新法则，可以说是脑洞和趣味兼备。
影片围绕着京东手机焕新季30天无忧退及保值换新服务两大卖点展开，当严肃正经的倪大红遇上巨型包子，集体植发植成黑长直，30天退休等一奇幻桥段，形成强烈反差，从而达到喜剧效果。
其巧妙之处就在于对谐音的使用，就如短片中10块钱购买超大包子让倪大爷感觉很饱很值，映射“保值焕新”；单位工作30天即可退休，透露出“30天无忧退”卖点。
搞笑的剧情搭配倪大红演员之前作品所塑造出的逗趣人设，让广告没有太多违和感，再加上短片结尾洗脑般的广告语，更是加深了受众的印象，实现了一波消费者心智占位。
二者的共同之处就在于情景剧的形式，通过故事、情节去包装品牌，以此建立起年轻化形象，搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁。
广告的形式大体分为两种，即品牌广告和效果广告。品牌广告更多是以塑造品牌形象为核，为沉淀品牌资产做出隐性推动力；而效果广告则偏向于短期效益，用短平快的风格实现最为直接的引流。
很显然，天猫此次发起的《圣诞送礼8问》TVC就是一支效果广告，借着圣诞节这波氛围和关注度，去塑造平台形象和提升转化。
作者 | 萧玉华
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