中心化内容，建立品牌共识
今天，我们生活在一个相对二元对立与共识稀缺的环境中。
大众事件与品牌传播中，信息茧s房与圈层壁垒，成为被高频谈论的词，大家都在寻求破圈，寻求建立更广泛的社会共识与品牌共识。
当碎片化内容成为常态时，中心化内容就成为稀缺资源，而中心化内容将跨圈层传播，重新弥合共识，建立新秩序、新标准。
我们看来各个内容生态都有热搜话题，有各种榜单，有风格趋势，这些平台推动的话题榜单，本质上就是打破圈层壁垒的中心化内容。
今天我们谈谈中心化内容的营销价值，以及品牌如何用中心化内容建立新共识。希望对你有启发。
以下、Enjoy：
一、中心化内容，成为标准与共识
首先在观念层面理解中心化内容，以及中心化内容的营销价值。我们将中心化内容分成两种：平台驱动与品牌驱动。
第一类是平台驱动的中心化内容，包括常态化的热搜话题、各类榜单。也包括非标内容比如世界杯奥运会等超级赛事，春晚或双11等超级节点，以及现象级综艺或平台大内容。
第二类是品牌驱动的中心化内容，当一个营销案例突破圈层阈值，成为现象级刷屏案例时，就会升级成为中心化内容。比如今年瑞幸与茅台的联名，比如之前B站的后浪，类似的品牌内容也可以称之为中心化内容。
中心化内容本身，就是建立跨圈层共识，让一个观念或内容，触达不同圈层，形成新共识。
从营销价值层面，首先是破圈带来的增量注意力，品牌信息进入更广泛的圈层，二是品牌观念或价值观的共识建立，为什么这个品牌就潮流，那个品牌就高级，这个品牌的心智叫性价比，那个品牌的印象是贵，这些需要建立大众化的跨圈层共识。
然后是如何介入中心化内容的问题：借势、共创、造风。
一是借势，对于超级赛事与热门节点，只能合作借势，比如世界杯与奥运会，包括今年的亚运会，在营销界都堪称豪门盛宴。这类超级内容，通过借势合作能让品牌快速破圈，快速形成新共识。我记得几年前抖音打过非常漂亮的春节战役，用户获得爆发式增长。
二是共创，常态化的平台内热搜话题，平台内的热门或权威榜单，甚至抖音这类大平台的创意开屏，我认为也可以算中心化内容或者叫中心化广告。这一类都可以是平台与品牌共创，为品牌创造跨圈层认知与共识。
三是造风，作为做了十几年营销策略的人，我相信有很好的策略和很好的创意，但不太相信某个创意在发布前都笃定会刷屏，全民刷屏的内容或案例，我称之为造风，天时地利人和，加上一点运气成分，成为中心化内容。
三种不同的中心化内容形态，在一定程度上都可以对抗碎片化与圈层化传播，为品牌破圈寻得新增量，在心智层面建立新共识。
我们的趋势判断是，平台与品牌端都在积极推动创造更多中心化内容机会，弥合更多跨圈层共识。而对于品牌来说，中心化资源等于破圈，等于增长，应当更积极地借势与共创。
二、案例：中心化榜单，创造新共识
抖音生活服务刚刚发布“抖音心动甄选餐厅”榜单，在一二线城市精选175家餐厅入选榜单，打造新的精品餐饮榜单。
同样作为美食爱好者，看完这个榜单我觉得还是极具价值的，有很多此前没出现在其他榜单的新面孔，评判标准除了口味与厨艺，也体现整体体验与情绪，突出餐厅背后的主理人，富有人情味的故事与极致的主理人性格，也成为美食的一部分。
而对于商家来说，这份中心化榜单，至少能够在抖音生态内形成餐饮体验新标准。未来，也或许能成为新世代年轻人餐饮体验的新共识。
一份有差异的中心化榜单，能够带来怎样的品牌与营销价值。展开讲讲：
1、中心化榜单，定调新标准
首先，我们从商家视角理解，为什么要做这样一个榜单。
一是抖音生活服务在快速发展中，目前已经有450多万合作门店，很多商家面临破圈难，增长慢，且缺乏平台标杆的状况。
二是对于从餐饮行业发展来看，过去几年出现了众多受到抖音用户喜欢的新精品餐饮，这些餐饮不止在口味与厨艺上有创新，在品牌故事体验与场景上，也满足了年轻人的仪式感。
所以，对于平台、用户、商家三个层面，都应该树立一个新的中心化的榜单，让抖音年轻用户喜欢的新精品餐饮被看见。从一定意义上，这个榜单也为商家和平台定义新的标准。
2、权威发布，高质量运营
其次是上榜给餐饮商家带来的营销价值是什么？为什么说这是一次商家与平台共创趋势的重要机会？
我们从发布与运营两个层面来理解。
一是发布阶段，上榜商家除了获得榜单稀缺性、权威性加持，还能尊享九大流量权益，如直播间装修、搜索承接、同城推荐等，以及高品质的头部声量，比如重磅明星发声、头部达人传播、理事会专业认证等。这些都将为商家带来海量曝光，让用心经营者收获被大众看到的新机会、创造新趋势。
二是长线高质量运营，抖音生活服务还会推出一份“心动甄选餐厅商家经营指南”，指导上榜商家通过上新“心动甄选套餐”，打造“心动兴趣内容”，参与“心动甄选活动”，获得精致用户消费群体，来提升上榜商家经营指数。
所以，这个榜单对于商家来说，不仅仅是一次“认证”，而是实际的新机会与新生意，与平台共创新趋势。
3、打破旧秩序，促使良性循环
从平台策略上来说，这份中心化榜单，可以将其视作打破旧秩序、面向年轻人的新势力榜单，即给商家提供了新的标杆，也为广泛用户提供新选择、新体验。
首先是区别于传统美食榜单，评判角度更多维年轻，注重年轻用户对于生活仪式感的体验，同时是年轻人可以消费得起的榜单。这个榜单内的很多新面孔，都是从未出现在别的榜单中的小众餐厅，得到一次被看见机会同时，也在塑造新秩序。
然后是将其作为标杆，形成良性循环，建立新秩序。用户端，作为一份被广泛传播的榜单，更多用户看见并体验；商家端，更多未上榜的商家也会看见，将其作为标杆，向榜单的标准靠拢，打造年轻人更喜欢会消费的餐饮体验，争相上榜。
对于正在发力抖音生活服务运营的餐饮商家来说，一份中心化榜单将标准聚焦。商家通过榜单的权威发布、大众传播，以中心化内容，跟随平台实现生态正向共识，顺应餐饮行业的新标准与新趋势。
三、总结一下
当圈层壁垒与认知茧房越牢固时，不管是内容平台还是品牌营销，更应该积极创建中心化内容，而中心化内容的价值也会更大。
无论是大的社会道德共识，还是小的行业共识或品牌共识，都需要中心化内容来弥合分歧，重塑共识。
我们简单总结，对于品牌商家，中心化内容的营销价值。
第一，识别中心化内容。不同品牌商家与内容生态，应该去识别不同的中心化内容。
对于抖音生活服务的餐饮商家来说，“抖音心动甄选餐厅”榜单就是中心化内容。但对于大快消品牌，或许世界杯奥运会才算。或者识别一种趋势，citywalk、露营、骑行，不同的消费流行，这些趋势与流行，本质上也是跨圈层中心化内容。
第二，介入中心化内容，借势、共创、造风。
在超级碎片化的内容时代，中心化内容是昂贵且稀缺的。要么品牌有钱，愿意花费数亿预算做超级冠名，与确定性的中心化内容绑定。要么品牌本身有沉淀有品质，等到趋势形成，机会来临时品牌能够接住机遇。或者自己造风刷屏，超级策略+超级创意+超级运气，是最难的。
第三，成为新共识的一部分，共创新趋势，新标准，始终保持先锋与年轻。
品牌最重要的是，始终“活在当下”。比如一个餐厅，过去传统标准是食材与技巧，最多再加上环境。新榜单的标准可能更在乎人的体验，主理人的故事，生活中的小确幸和仪式感。所有行业都是如此，时代在变化，品牌应该一直活在当下。
中心化内容的价值就是建立新共识，创造新趋势，品牌应该持续融入到这种新趋势中，成为新共识的一部分。
最后，我期待打破更多圈层与壁垒，建立更多良性的正向共识，更少的二元对立。
以上。
（文章来源：杨不坏）
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