小米商业营销熊艳：产品、渠道、品牌，新市场格局下增长底层逻辑
文 | Sober
11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。
第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。
当下，无论是品牌方还是服务商，大家都在寻找一种确定性的增长。根据《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》显示，购买真实需要、高性价和环保可持续的产品已成为更多消费者的选择。
显然，回归理性已是共识。但对于消费者来说，回归理性又不仅仅代表单纯的性价比，他们对个性化服务的需求和提升体验的诉求也在显著升高，这需要企业从产品到服务到营销进行系统化升级。这也意味着，企业需要从产品到服务到营销进行系统化升级，以撬动品牌增长。那么，当市场从人口红利转向创新驱动，当消费决策更加谨慎和理性，当品牌增长逻辑发生重构时，企业应该如何准确洞察消费格局并重塑增长能力？如何打通营销链路，帮助品牌重获消费者？
在第八届Morketing Summit灵眸大赏，29日上午「深耕国内市场·回归」宏观论坛中，小米互联网业务部商业营销品牌部 资源策略总经理熊艳以《屏硬核实力 聚焦新增长》为题进行了分享。
以下为演讲实录，Morketing编辑整理：
大家上午好，感谢主办方邀请。今年，第八届灵眸大赏的主题是回归，在小米商业营销看来，2023年的营销关键词是“颠覆与重建”，某种程度上，这和“回归”也有异曲同工之处。接下来，我将分享一些小米营销商业在今年的一些趋势与洞察。
产品、渠道、品牌
新市场格局下的三个增长底层逻辑
一个明显的共识是，在当前经济周期下，无论是品牌方还是服务商，企业都在寻求一种确定性的增长，然后才是继续向上求生。在我看来，在这个全新的市场格局下，有3个关键词是始终不变的：产品、渠道、品牌。
首先，从产品策略来看。消费市场在回归理性，行业也愈发内卷。因此，对于品牌来讲，想要产品出圈，就一定要为用户提供超预期的服务与体验。
消费者理念正在从追求物质的功能满足转向追求物质、精神和趣味的三重满足。年轻一代追求的不再仅仅是“划算”、“超值”的性价比，而是产品与生活的适配度、品质感、价值感和体验感，是既要又要的“质价比”。
以徕芬吹风机为例，它在高速吹风机赛道上走的是“技术普惠”的发展路线，打造出体积更小、声音更小的产品，用行业头部品牌五分之一的价格优势，成功做到行业赛道TOP1，用2年时间超越了做了10年的品牌，一跃成为国内高速吹风机行业领军品牌。
其次，渠道策略。当下，无论是产品渠道还是营销场景，留给品牌的选择都很多，但问题的关键在于，局部最优≠全局最优，企业需要结合阶段做渠道布局。
对于企业来讲，其不仅要布局线上线下平台经营，满足消费者“自主选择渠道”的需求，还要注意平衡线上主播与线下经销商的优势互补，形成差异化，避免定价和优惠措施的不平衡。根据品牌的不同发展阶段，合理分配品牌推广与营销推广的比重，打造全渠道、全媒体、全链路、全洞察的强竞争力。
最后，品牌策略方面。比产品和渠道更为关键的，便是品牌策略。对于企业来讲，始终要把构建品牌资产，放在一号位工程。
凯度指出，强大的品牌往往具备三个基本优势：有意义——与消费者建立情感联系、差异化——提供独特需求体验，活跃度——品牌心智识别。
同时，根据BrandZ监测显示，品牌活跃度与品牌价值相关度最高，提升品牌价值、构建品牌资产的关键在于品牌能在多大程度上打入用户心智。显然，品牌认知才是驱动转化的关键因素。
同时，构建品牌力不仅是企业发展的需要，也是国家战略的需要。事实上，中国产品在销量上的表现始终很优异，但从整个国家政策来看，2月6日，《质量强国建设纲要》发布，其中“品牌”一词总计出现38次。文件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变，并设立了到2025年“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”这一宏大目标。
因此，我们一定要做到从中国产品到中国品牌的升级，品牌力建设正在成为企业寻求下一阶段增长的关键突破口。
从流量指标转向质量指标
品牌营销新模型：流量价值x（场景价值+质量价值）
那么，在当下的中国市场，广告主们到底在进行哪些投放？对用户的决策路径影响到底有多大？
从上图中我们可以看出，47%的投放预算都给到了电商，35%是效果广告，品牌广告只有18%的份额。再回到对于用户决策路径的底层漏斗，根据自上而下的渗透逻辑，只有利用品牌广告进行品牌认知打造，才能让在更多用户心中建立品牌认知，找到机会人群进行拉新促活，不断把活水越做越大。
同时，随着品牌增长从流量导向转向品牌导向，企业也在重新审视营销环境与策略——从过度关注流量指标转向注重内容质量指标。即：投放后，到底有没有真正打动用户，是否在用户心中建立了品牌认知，以及到底是在哪个场景下打动的他们。
在小米商业营销看来，优质的内容是提升用户体验的关键，而选取具备高投放价值的媒介是实现这一目标的重要步骤。作为内容质量指标体系的组成部分，优质的媒介场景、媒介内容和媒介质量是实现高效增长的重要指标。
高质量媒介在哪里？
在新媒介价值衡量指标下，OTT大屏作为品牌力建设的新阵地，正受到市场的关注。秒针在《2023智能电视价值定位研究报告》中显示，大屏去重用户量已达到10.3亿，OTT媒介触达率达86.7%，均仅次于手机端。随着消费者观看兴趣的迁移，OTT正在从流量洼地走向营销主场，成为品牌不能错过的环节。
一方面，相比移动端而言，OTT大多面对的是以家庭为单位的多人场景，其显著的集客优势和凝聚作用也是广告主青睐的原因之一。另一方面，从媒介质量表现看，OTT大屏在品牌认知度提高方面具有优势。在广告记忆度、广告完播率和产品喜好度方面均达到了更强的认知卷入效果。
4大案例，
看高价值媒介如何助力品牌力建设
实际上，凭借OTT大屏高清、沉浸视听、智能交互技术等优势，小米OTT也在不断探索创新，聚焦多维度以高质量投放引爆品牌增长。
接下来为大家分享4个代表案例。
1.高质量场景：占据节日营销核心场域，助推品牌渗透家庭场景
家庭场景氛围好、信任感强，一直是品牌与用户沟通的强渠道。比如春节期间、亚运会期间等，与家人朋友一起在大屏前观看，可以得到极致的体验。
小米OTT携手沃尔沃汽车借势大屏流量峰值，就是一次营销关键场景下的深度合作。合作中，沃尔沃深度绑定春晚IP，定制“沃尔沃卫视春晚播单”，通过播单换肤、品牌信息流的方式，充分融入春晚大流量，全面推升品牌热度。
2.聚焦高质量内容表现，引爆品牌增长
除了高质量场景，在我们看来，大屏同样是一个展现优质内容的平台，我们也与一些传统媒体行业进行了内容方面的合作。
基于小米OTT全链路优势，小米商业营销携手中国国家地理频道与沃尔沃汽车进行内容共创，打造了4支自然大片，将人与自然和谐共生的理念，沃尔沃汽车在外观、内设等方面的设计巧思与性能，通过小米OTT大屏向观众传递，拉进用户与品牌的距离，强化品牌好感。
包括国家地理杂志、澎湃新闻等媒体，他们有着优质的垂直内容与垂直用户群体，而小米则可以提供优质的流量价值、场景价值，内容x流量x场景，是一种强强联手。
3.聚焦高质量场景覆盖，引爆增长，实现高效转化
当然，除了场景与内容，我们也一直在大屏中探索品效销中的“销”，即，品牌实现人群触达后，是否可以真正实现后链路的转化。小米OTT一直在探索如何更好满足品牌“转化”需求，我们与电视淘宝展开合作，实现了大屏侧购买链路的打通。
在与阿尔卑斯棒棒糖合作案例中，我们便充分发挥小米智能生态场景优势，联动小米OTT、小米智能手表、小米天猫官方旗舰店，覆盖儿童观影场景、外出场景、购物场景全链路，构建一站式营销闭环。
4.聚焦高质量体验，创造有温度的品牌
最终，我们还是要回到整个品牌生意增长的维度中，我们不仅仅是在大屏前做营销，更是在整合小米集团所有差异化智能生态服务去为品牌提供整合营销方案，最终的目的，都是深入用户真实需求，将品牌打入用户心智。
小米商业营销与儿童用药品牌美林合作的AI智能助手便是一个案例代表，也在今年获得了多项行业奖项认可。
这个案例的源起，首先是由于美林作为一个儿童用药品牌，在给传递品牌心智方面本身就有着很强的诉求；其次，在合作前期，我们发现对于父母来讲，孩子发烧时，反复测温是一件很麻烦的事情，而小米恰好有一款智能测温产品，可以小巧方面，且智能为孩子测温。
于是，在本次合作中，我们以服务为营销，深入新手爸妈面对小儿发烧时的护理痛点，联动儿童发烧监测产品“秒秒测”，实现“实时体温语音播报+智能发烧报警+智能退热指南”三重Buff赋能，为新手爸妈提供科学专业的退烧护理知识，创造有温度的品牌体验。
结语
正如上述公式所言，当下，对于整个营销行业而言，我们不仅要关注流量指标，更要关注质量指标。
未来，品牌想要撬动新增长，不仅要更加精细化进行产品研发，提升附加价值，更要时刻洞察消费转变，进行品牌的长期建设。小米商业营销也希望通过高质量营销，进一步助力品牌实现新增长。
以上就是我今天的分享，谢谢大家！
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