抖音里的新年味！品牌如何借力打造差异化春节营销？

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举报 2023-12-21

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新消费模式下的“年味转移”

马上过龙年了，不少朋友感叹“现在的年味变淡了，没以前有意思”。其实，在我看来，不是年味变淡了，而是年味“转移”了。

当手握大权的消费者和消费模式改变，他们不再局限于单一的线下渠道，而是拥有了越来越多元的信息触点。比如，当我们打开抖音，会看到全新的年味在抖音呈现。

全国人民沉浸式分享过年的暖心瞬间，每一个有趣的画面都引起众多网友的共鸣；博主们还运用科技改变春节神曲，不同曲风演绎经典春节旋律；品牌商家也开启春节直播带货，推荐精美礼盒的年货，为新的一年添上一份喜气。

在抖音过新年，已然成为一大趋势。所以，年味哪有变淡，只是大家都跑到抖音闹龙年、备年货啦。

藏在抖音里的新“消费周期”

2023 年开年后，经济全面复苏稳中向好，在这个久违的、消费力逐渐张扬的春天，抖音年货节的各项数据也迎来激增。新春不仅打响消费数据的开门红，也再度验证了春节的影响力。

近期，巨量引擎发布一组数据总结——“2024年抖音龙年六大消费趋势”，人们在抖音年货节搜索和购买的特质也巧妙反应了一个消费周期的曲线。

呈现别样年味，抖音场域内的“新”年

正如上文所述，随着人们消费模式的改变，年味的表达和传递方式变了，年味的呈现也需要新载体。而日活超6亿的抖音，自然成了国人年味的关键发酵池。

不知道年货买什么？什么样的年货体面又有性价比？大家都会上抖音搜索，2023年货节，备年货相关词搜索同期增长165%。可以看出，抖音已成为大家的年货参考聚集地。

年味，就是一家人整整齐齐坐在客厅，磕着瓜子看晚会，这是一整年中不可多得的独家记忆。去年年货节，话题#没人能拒绝2023跨年晚会播放近12亿。除央视春晚直播之外，抖音还推出小年夜晚会、新年有礼了等春节IP，为人们提供更多春节年味祝福与欢乐，也为品牌营造线上全新种草营销场景。

红包也是年味里不可缺少的仪式感，去年抖音标题含"红包"的短视频播放量突破23亿。网络红包的兴起，不仅打破了人们空间的隔阂，还将平时难以言表的爱意蕴藏其中。

送礼要用礼盒装，家乡特产显心意

年味，也是人情味。逢年过节免不了拜年送礼，正如《礼物的流动》所说，礼物所创作的联结，就是人们的相互依赖关系。2023年货节抖音相关话题#送礼佳品播放近3亿。

当年轻人逐渐成为消费的主力军，他们在选择礼品时，也更在意礼品之外的社交附加值，而礼盒装就是年货中的“社交货币”。许多改良版的礼盒装打破了传统认知，以国潮风等设计，迎合年轻人追求个性、注重体验的特点，将礼盒装这一载体渗透进年轻人心智。

人们也爱送家乡特产，年货节期间话题#家乡特产播放量突破1.3亿。各地土特产不仅跨越了时空的限制，为身处他乡的人们带来家乡的年味。而且在地方文化的兴起中，年轻人逐渐找到了文化自信。

吃才是年的主线任务，年轻人也为白酒上头

“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年。”在记忆中的童谣里，过年就是与“吃”不可分割的美好记忆。

众人瞩目的年夜饭，作为一年之中“吃”的最高标准，自然要用心准备。去年年货节，抖音标题含“春节聚餐、年夜饭”关键词视频播放量突破18亿，#年夜饭相关话题播放破10亿。越来越多年轻人在抖音分享年夜饭的独特做法，也为浓厚的年味添上浓墨重彩的一笔。

大家也纷纷在抖音囤起了过年零食。去年年货节，抖音标题含关键词"零食"短视频发布量突破91万，环比节前+18%，播放量突破18亿基本持平，而其中，坚果成了年货届的扛把子。除此之外，零食届还冲出了一波回忆杀。年货节期间#怀旧零食相关播放突破1.4亿，越来越多年轻人在怀旧零食中找到童年熟悉感以治愈生活中的焦虑。

年轻人也开始爱上喝白酒。2023年货节，"白酒"短视频播放用户中，24-40岁占比超过 56%，#白酒相关话题播放突破3.3亿。白酒作为传统文化的重要载体，年轻人对白酒的好奇本质是对传统文化的探索和回归。

过新年穿新衣，温度风度全都要

在新年这一特殊节点，人们购买新衣服呈现出普遍性和无差别性的特点，成为一种自发的用户行为。2023年货节，服饰行业视频播放量突破425亿，相关话题#新年穿新衣播放突破3.1亿。

对于颜值即正义的年轻人来说，新衣的时尚感是必不可少的。2023年货节期间，视频标题含"春节穿搭等"关键词新发布视频播放突破13亿，年轻人穿上战袍、战鞋拉满新年仪式感，更是以郑重的态度宣告自己迈入新的一年。

不过这届年轻人也更注重保暖。数据显示，羽绒服、睡衣搜索分别增长85%和119%，话题#保暖又好看播放突破8.4亿。当年轻人的消费观逐渐成熟，穿衣在追求时尚的同时，也更注重保暖与性价比，过年既要风度也要温度，实为明智之选。

全副武装焕新，孩子、宠物成C位

俗话说“年二十八洗邋遢”，为了更好地迎接新年，人们总要破旧立新，将坏运气一扫而空。2023年货节，标题含"新年发型"视频播放突破5259万，清洁类产品直播间点击涨幅均超60%。无论是新年换发型还是新年大扫除，都是人们在新的一年辞旧迎新的美好祝愿。

过年期间，带娃也是年轻爸妈的一大难题，年货节期间春节带娃相关话题播放超1亿，年轻人在网友的分享中学习育儿经验，有爱、生动的视频也为年味增添了一份色彩。

而随着越来越多的年轻人将宠物作为家庭中的一份子，他们也捣鼓着如何带“毛孩子们”过个好年。2023年货节，宠物过年视频播放环比节前上涨288%。不难发现，当新一代年轻人投身养宠阵营，他们的消费观也正经历一场翻天覆地的转变，养宠风格也更为精致。

整“妆”出发，新年更要美美哒

过年，哪能不把自己打扮的漂漂亮亮的，让自己焕然一新、展现新气象。2023年货节，美容护肤直播间点击量破2.6亿，抖音视频标题含"彩妆/香水/美妆工具"播放量突破3.78亿。许多年轻人选择画上新年妆为一年的辛苦画上圆满句号，以美美的样子过年也是对来年的美好期待和祝愿。

从这些具体上涨的数字、鲜活的洞察中，我们看到，年轻人消费行为的巨大变迁，热烈的过年氛围也借助抖音一一呈现。而抖音早已不只是一个短视频平台，在用户高频地搜索、下单年货时，抖音已成为一面观察人们消费生活的镜子，人们的消费偏好和趋势都深刻地映射在抖音之上。

抢先种草，挖掘年货生意新增量

浓浓的年味在抖音蔓延，而对于品牌来说，春节期间的流量暴涨是不争的事实，在抖音的强自然流量加持下，年货节也成为了品牌必争的营销阵地。面对节点和场域的红利，品牌需提前蓄水兴趣人群，位抢先种草做好准备。

一直以来，品牌认为种草是销售前置环节，只要在前期做好内容种草就能转化。可事实上，这样的种草是割裂的，与生意转化无衔接的。只有将种草视为贯穿用户整个消费决策过程的重要动作，将种草与商业转化路径视为一个整体，才能打造种收合一的场域，做到在海量种草内容中脱颖而出并实现更高效转化。

复杂的命题催生出平台的创新。为了更好帮助商家提效年货节生意，巨量引擎发布营销资源全景攻略，提前抢占年货节种草先机。

各品类商家在消费者心智中存在差异，像白酒、米面等品类的消费者一般更看重品牌效应，而饮料、速食等品类消费者的场景心智更高。因此，对不同经营需求的商家，巨量引擎推出了不同的年货生意种草解法。

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对品牌型种草商家，他们更看重曝光与知名度，因此巨量引擎以长期多频的种草节奏促使品牌最大化抢占大众视野。

需要在年货节大促节点迅速抢量？商家可以借助抢量利器「抖音电商开机位」，当品牌直播时，直播开屏也将转换成直播间实时直播页面，实现高效引流；当用户搜索关键词时，页面将自动联动至搜索中间页，增加品牌回搜率。

围绕祈福、亮相、欢庆等多种年味情绪，巨量引擎还推出了多种「创新互动产品」，将全新视觉样式和交互效果与多元化品牌表达相结合，满足用户在春节期间情绪诉求，为CNY营销注入新活力。

巨量引擎还为品牌提供了「美好生活 100+」互动挑战赛玩法，平台邀约优质KOC带动用户产出UGC内容，带来一系列正面的社交连锁反应。用户分享助力话题爆发，霸榜年货节热点榜。

此外，今年春节抖音将继续推出平台大 IP，一站式满足品牌种草需求：除了经典IP小年夜晚会、华彩传承晚会外，还推出了适配客户个性化诉求的主题垂类IP《新年有礼了》、《祥龙贺新春》、《百味春节》，深度讲述品牌故事，与用户建立互动的桥梁，提效转化。

在品牌型种草商家的策略中，我们看到，在抖音，用户的消费路径已完全被打通，商家在种草过程中实时收割转化，离消费者更近一步。

长期多频的种草横向拓宽了品牌的潜在人群，特殊节点的实时转化使商家系统性的布局更具增长的确定性。

而对于场景型种草商家来说，商家需要挖掘用户潜在需求，将产品巧妙植入在用户的理想场景中，因此巨量引擎以短期高频的种草节奏助力品牌以场景化抢占品类高地。

首先，巨量星图推出生意星龙IP，洞察龙年趋势和行业热点，并联合达人矩阵叠加品牌互动为热点强势造风。后期星图还联合顶流KOL嘉之派和头部达人猫一杯，打造线上线下大事件，实现热点引爆。

为了聚焦年货送礼、新年大餐、家庭送礼、休闲解馋节点前场景，强化用户大促心智，巨量星图还推出了「达人短剧创造营」IP，并为品牌提供定制短剧内容策略及制作保障、提供专项流量扶持提升爆剧率，助攻年货节生意增长。

为了满足不同品牌的加热需求，品牌可以选择种草通合约、竞价两种采买方式，在触达精准人群的基础上，灵活调控成本。此外，巨量引擎还提供了搜索品专24年政策，购买长单、多买词、小蓝词和首单均有优惠，助力品牌加速收割。还有电商、生服、星图IP结合热点场景，深度种草人群，打造品牌内容，助力实现兴趣占位。

在场景型种草商家的策略中，我们可以看到，场景化的种草给了用户一个选择产品的理由。对潜在需求的挖掘，精准击中用户“要害”，最大程度渗透用户心智，激发用户购买欲望。

而短期高频的种草节奏，更是通过快节奏的曝光，以场景为中心纵向深度种草，加深用户对产品的印象，力争成为品类中的佼佼者。

在生意场，品牌可以借助全域推广、直播加热、搜索、商品卡和商城品广，更好地协同自然流量，提升品牌转化效率。此外，巨量引擎还推出了一系列支持和激励政策，包括品牌广告、巨量千川、巨量星图和搜索广告等，帮助商家获得年货节生意新增量。

平台内修年货生意的好场域

毫无疑问，众多品牌在抖音中找到年货生意新增量，而这也离不开平台内修带来的增长价值。

首先，抖音的内容属性强，短视频、直播已经形成用户心智，为商家提供了成熟的内容经营土壤。

其次，抖音的流量场足够大，用户群体多样且庞大。在丰富的内容基石下，用户自愿为内容买单，也因此拥有更强的自然流量红利。

而在年货节这一特殊节点，抖音也将借助强大的平台优势和资源支持，助力商家在年货生意中抢先种草，成为商家经营的最佳场域。

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内容编辑：刘白

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