“小作文”事件告一段落，东方甄选站在十字路口

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举报 2023-12-22

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原标题：东方甄选的十字路口

一度被热议的东方甄选事件总算告一段落。董宇辉成为东方甄选高级合伙人，新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，新东方创始人俞敏洪做出了最快的决策，这对于很多关注东方甄选和董宇辉的各界人士，都是一个利好的消息，也是最好的结果。

作为一直在互联网上保持着高活跃度并有着“网红”特质的企业家俞敏洪，用最快的时间，迅速做出了挽回东方甄选形象以及布局未来发展的决断，这个事件对于当下我们所处的数字化时代，可以说是一个非常值得研究的案例。

董宇辉作为短视频以及直播带货时代的“超级个体”，东方甄选作为新东方在面临国家政策风向变化被迫二次创业绝处逢生的案例，这个短短的小插曲，不仅带来了人们对于数字化时代，涌现的超级个体的IP化与公司平台之间的关系如何处理的思考；更从另外一个层面带来了我们对东方甄选这家企业在管理模式变革以及未来战略布局的全面审视。

01
商业新形态与管理旧模式之争

直播带货是最近几年以来的新兴事物，依托于直播带货，涌现出了大量个人IP、个人工作室以及头部主播，也因此兴起了类似MCN这样的新兴机构。

东方甄选作为新东方面临危机困境下，通过直播带货二次创业的成功范例，可以说它的起家就带有英雄主义色彩，在一个和过去新东方教育的主业毫不相关的农业赛道，俞敏洪背水一战，将课堂搬到直播间，并以“知识带货”模式，让东方甄选在布满荆棘和同质化的直播电商生态里，借助董宇辉知识带货的能力，如一股清流扶摇直上，也让董宇辉成为了东方甄选的核心主播，直播电商界的顶流，形成了东方甄选的差异化价值，可以说董宇辉对于东方甄选从零到一的过程，绝对是最大的功臣。

但是，对于董宇辉这样突然获得了巨大流量和粉丝拥趸的“超级个体”，东方甄选显然并没有找到与之匹配的运营管理模式，无论是从“小作文”，还是后面引发的一系列事件，都可以看出，在一个平台里，出现了一个掌控巨大流量的头部主播，东方甄选管理层以及内部团队，显得有一点无可适从，从而走向了另外一个极端。

东方甄选给行业带来的启示是在今天这样的一个数字化时代，平台与超级个体之间如何共融共处，如何搭建新的利益共同体，以及应该采取什么样的管理模式，都是新的挑战。直播电商头部主播的崛起，要有匹配的机制。

图片来源于网络

对于生存在数字社会的很多企业而言，需要看到在团队中可能会出现的超级个体的强大，超级个体可能拥有的超级流量，并要围绕超级个体进行管理变革，搭建新的组织模式，这是东方甄选带给直播电商和网红经济时代很重要的启发。

02
东方甄选的战略愿景不止于直播带货

东方甄选是依托于抖音平台在农业细分赛道里迅速杀出来的一匹黑马，但是，在发展中也逐渐面临着流量来源过于依赖抖音，主播过于依赖董宇辉的局面，从投资人角度看，流量来源渠道过于单一，这对于公司未来发展显然存在巨大风险。

因此，东方甄选一方面开始搭建自有的APP商城，希望从庞大的公域流量，慢慢地转化形成自己的私域流量池，构建更紧密的用户黏性，另外一方面管理层也在探索如何摆脱对董宇辉的过度依赖。但是，效果并不明显。

相比有更加明确购物目的电商平台，对于“知识带货”这样的模式，依然需要在公共的数字平台发声，才可能获得更大的传播力。因此，董宇辉的知识带货显然是不可或缺的东方甄选最大的“放大器”，这个放大器和扩音器，如果仅仅是在一个私域流量器里，它的价值会大大打折扣。东方甄选试图摆脱对流量平台亦或者对董宇辉的依赖，短期内依然面临着巨大的挑战。

为什么董宇辉当前无法替代？对于购买东方甄选产品的消费人群而言，董宇辉提供的是购物的“知识价值”和“情绪价值”，这也是东方甄选在这个赛道上的差异化——在直播间不是“买买买”，不是逼迫用户必须要立刻下单，而是充满着诗情画意，充满着漫谈，充满着娓娓道来，以及超越于产品本身的意境，这是消费意义的创造。

这也是东方甄选可以卖好农产品的原因，农产品的来源地——被董宇辉演绎成了远方的意境以及那些购买他的人想要的一种新的生活体验，也让农产品摆脱了“土气”，而生长出了新的价值，农产品本身不同，但是董宇辉让其产生了不同。

这种直播间模式，奠定了东方甄选商业模式的本质：用知识价值卖出高品质农产品，以及有附加值和溢价能力的农产品。

因此，东方甄选难道只满足于做一个农产品直播间吗？显然不是，从构建自有APP商城以及布局新东方文旅，其意图已经不是简单的去除流量的依赖，而是在农业板块更大的野心——未来的东方甄选，它要成为的可能是盒马、山姆会员店、叮咚买菜，而有直播间作为流量基座，董宇辉作为超级个体，东方甄选成为了一个新的农业赛道的商业融合体，理性的农产品卖不上价，有知识的农产品就可以让一方农民受益，还能够让认可知识价值和情绪价值的人群消费，让感性的消费者与理性的选择实现了平衡。

一个融合了头部主播、新零售渠道（直播带货）以及自有品牌（东方甄选整合供应链的自有产品）的东方甄选，仅仅用直播带货模式去看待，显然是不够的，对于以农业板块为核心的上市公司，创始人俞敏洪希望打造的是强大的新曲线和新产业版图，如何才能实现？一定不止是一个直播间，同时，必须坚持以文化和内容驱动，才能让东方甄选以及新东方文旅始终在“知识带货”的差异化下创造出附加值。从这个角度而言，东方甄选现阶段不能没有董宇辉，而面向未来，东方甄选需要更多的董宇辉。

回到最近发生的这个事件本身，从长远角度来说，复制更多的董宇辉，以及如何运营董宇辉知识带货的经验和模式，才是后续发力点。

东方甄选未来所要建立的应该是围绕超级主播和超级个体的工作室模式、经纪人模式。如果能够改变这样的管理结构和管理模式，那么东方甄选一定能够走出单一的依托个别主播的发展模式。

显然这一点已经被俞敏洪看到，就在今晚东方甄选直播间，俞敏洪透漏，将为董宇辉成立独立工作室，从这一系列的动作来看，俞敏洪依然是希望能够进一步发挥董宇辉本身所具备的一些特质，包括给他独立的空间，拓展到文旅行业，创造更大的平台，这样也可以让东方甄选可以思考如何打造更多的类董宇辉主播和工作室，而搭建以带货主播、超级个体为模式的多流量来源的大平台模式。

03
前台效应与透明企业时代

东方甄选之所以能够引起如此多的争议，呈现出各方不同的内容和观点，实际上还是来自于今天的数字化时代。

每一个企业都是一个前台企业，不再是一个后台企业，所有后台的操作在今天都可能因为随机的黑天鹅事件，被卷到前台。如何应对这样的前台，如何在今天成为一个真正透明的企业，也成为数字化时代最大的挑战。

如俞敏洪所说，他也是一个大网红，因此，我们看到他和董宇辉也试图在力求用透明的方式解决当下的危机。这样的解决方式，一定不是最好的，也未必是完美的，但是或许对于东方甄选的危机而言，它是合理的。

图片来源于网络

同样我们也不能忽略东方甄选的成功，除了董宇辉个人的才干和知识、带货的能力以及庞大的流量吸引力之外。东方甄选能够成为农业赛道里异军突起的企业，也是系统性的成功，无论是对于各个区域农产品产业链的整合，选品的模式，供应链的效率，直播间的精细化运营能力等，这些也是确保前台能够高效运营的关键。

今天的中国农业产业，有着巨大的机会，国家在大力加快建设农业强国，在国内农业发展新趋势下，从“靠天吃饭”到品牌农业，农产品品牌化是农业发展的必经之路，当农产品不再是像过去那样只以时令、产地等功能划分，不是人们弯腰去挑拣的产品，而是以知识为载体，以内容为价值，以品牌为导向，以数字化为平台，农业也必将从田间地头，以全新姿态和模式走向更多人的厨房餐桌，东方甄选就是那个已经走在探索和创新品牌农业之路的平台。

巧合的是，当东方甄选事件尘埃落定之时，马云投资的新农业品牌“一米八”在杭州正式亮相，马云持有该公司高达99%的股权，据悉，新农业品牌“一米八”已推出舟山嵊泗列岛“一米八鲜活贻贝”、温州南麂列岛“一米八生冻大黄鱼”等2款国产深远海蛋白产品，目前已在盒马、天猫销售。因此，站在趋势的角度，我们关注的或许不应该只是商业世界人心的黑白灰，我们更应该看到的是中国农业赛道里巨大的机会以及数字化时代我们应该去适配的创新模式，东方甄选，因这样的一个事件，站在了新的十字路口，这或许是一次转折，一次考验，也或者这是一次顺势而为的绝佳机遇。

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