高端NEV | 构建五大社媒心智形象破解MPV增长密码

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举报 2023-12-22

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小众市场MPV销量猛飙，高速增长下渴望大有作为。

MPV市场一直是中国乘用车市场里较为不显眼的一个细分市场，仅占乘用车市场5%。而踏入2023年，MPV销量同比创新高，2023年1-11月销量同比增长34.9%，销量增速高于整体汽车市场。当下新能源MPV市场迎来众多品牌新品布局，在国家鼓励生育相关政策刺激下，“多孩家庭” 逐年增加也让MPV市场天花板极大地提升，让众多品牌纷纷把目光和战场转移至这个即将进入爆发的细分市场上。

新能源MPV雄起

打破原有市场格局

高端MPV市场一直存在两大类需求，高端商务接待与中产家庭出行。市场上面向高端商务接待需求以合资与进口为主。自主品牌近年也强势入局，如过去一家独大的别克GL8、常年加价的进口埃尔法、到近年热卖的广汽传祺M8；面向中产家庭出行需求则以合资品牌为主。如奥德赛、艾力绅、塞纳、别克GL8艾维亚等。由于MPV产品本身具备相比Sedan和SUV更高的市场溢价能力，MPV市场中高端产品更少、集中度较高，各车企在不断谋求品牌向上带来高溢价水平，今年MPV细分市场用户数量持续增长等大背景下，高端新能源MPV成为新品牌眼中的香饽饽。

自2022年开始，腾势D9、传祺E9、岚图梦想家、极氪009、合创V09等高端新能源MPV“跑步”进入市场，如腾势D9，上市后销量快速攀升，从2023年零售数据看，腾势D9在5月开始销量已突破1万，与GL8销量相当。近期上市的还有备受中产家庭关注的理想MEGA、小鹏X9、以及沃尔沃EM90等，高端新能源MPV新品上市加速。

“中产家庭出行”需求增加

市场需求导向改变

由于众所周知的原因，中产购买力从“商”回归到“家”，周末与家人共度美好露营时光成为更多新中产生活价值追求，相比传统MPV产品，MPV市场新品设定更偏向“私人家用”。“移动大平层”、“彩电冰箱大沙发”、“超高得房率”等概念层出不穷，配置高是满足功能需求一大法宝，极氪009配置之高被知乎达人调侃：全系标配人教版“教学材料”；孩子看了直摇头，家长看了直付钱——孩子们将首次在头等舱级别座椅上搞学习；卷王就该买卷王等。

通过产品功能配置满足中产家庭兼顾前中后三排座椅“第三空间”场景成为当前众多车企打造产品竞争力的焦点，然而，竞争越大的市场产品同质化将越高，单纯靠堆配置堆不出销量过万的时代，市场新品如何破解增长密码？

新品观察：理想MEGA与小鹏X9

近期火热的MPV新品不得不提理想MEGA与小鹏X9。理想MEGA以科技前卫的超低风阻“公路高铁”的外观设计引起消费者的广泛讨论，消费者针对外观讨论的UGC声量占比达31.2%，其次是对预售价的猜测有较高讨论。相对于理想MEGA“公路高铁”设计，小鹏X9也提出了“明日星舰”的外观设计概念，而获得最多消费者关注的是其空间尤其是整体及第三排空间，其次是试乘试驾“双腔空悬+CDC+后轮转向”的讨论，对空间和试乘试驾讨论分别占19.6%和12.6%。

◎数据来源：数说故事旗下数说雷达品牌监测

我们可以通过数说故事旗下数说雷达发现，理想MEGA和小鹏X9在上市预热阶段的声量走势与细分畅销车型腾势D9水平相当，在广州车展上市预售声量更是大幅飙升，体现了品牌方重视新车在社媒上的宣传引导，同时也反映出市场对新产品的期待。

◎数据来源：数说故事旗下数说雷达品牌监测

高端NEV新品如何破解增长密码？

2023年3月数说故事与阳狮集团双方汽车分析团队，基于数说大数据分析技术与阳狮集团在汽车行业深厚营销服务经验，联合完成对国内在售的所有30万以上高端NEV社媒研究——《超能增长-高端NEV社媒营销白皮书》。研究发现，基于全网消费者主贴与评论的形象感知内容聚类，消费者对高端NEV产品形象高关注且高感知的有五个，分别是“豪华感-社会身份象征”、“科技感-科幻实验室”、“年轻化-展现自我”、“智能化-智慧大玩具”、“设计感-灵感发生器” ，双方团队共同认为：汽车品牌在社媒阵地成功塑造五大形象是高端NEV破解品牌增长的关键，是Social To Sales的重要路径。

◎数据来源：《超能增长-高端NEV社媒营销白皮书》

◎更多阅读：Growth Matters | 数说故事联合阳狮集团发布《高端新能源汽车社媒营销白皮书》，助力品牌解锁高端新能源汽车增量密码

理想MEGA在“科技感、年轻化、设计感、豪华感”四大心智表现均领先于竞品，腾势9则紧随其后排名第二。想MEGA目前仍处于预售阶段，据理想官方称自发布“不到2小时订单破万”，而从销量数据显示，腾势D9在今年10月销量达到7500辆，累计年度销量更接近9万辆，腾势D9实际销量表现优异。理想MEGA的真实的销量是否如其社媒表现一样也位列第一？让我们拭目以待。

◎数据来源：数说故事旗下数说雷达品牌监测

“内容能力决定了企业的生产效率，每个企业都有两条生产线，一条是产品，一条是内容。”

——数说故事创始人兼CEO徐亚波博士

“产品即内容”—— 在新品还没到消费者手上时都是内容。要破解高端NEV的增长密码，汽车品牌就需要通过早期的内容投射，面向消费者需求建立优势心智形象，当内容和新品持续处于同频状态，就更容易获得好的转化效果。高端NEV品牌需按照不同社媒阵地的特点，如微博着重曝光提升浅层认知，长视频着重产品优势拆解与竞品对比影响消费者深度认知，小红书着重产品“奇趣”体验与口碑影响购车考虑等，以上通过针对消费者对内容消费的需求理解和适配内容的投入，围绕“豪华感、智能化、科技感、年轻化、设计感”五大社媒形象心智不断提升占比，将会获得更多高端NEV消费者青睐。

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