战略文库｜凤球唛：许战海矩阵赋能民族品牌
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
东莞市永益食品有限公司，始创于1983年，于1995年在东莞正式成立，至今已有40年历史。永益食品虽不为大众所熟知，但其主要品牌"凤球唛"在调味品行业颇有声誉。
永益食品的创始人，王庆和先生，于1983年在深圳开设"永益商店"，从事粮油贸易，迅速成为多个知名品牌的代理商。1995年，王庆和返回家乡东莞，成立了永益食品并推出自有品牌"凤球唛"，该品牌现已成为中国番茄调味酱、鲍鱼汁、鸡精等产品的领先品牌。公司由最初的代理商逐步转型为具有多样化产品线的品牌商，其市场覆盖从一个城市扩展至全国。永益食品和凤球唛品牌的成功，是中国民族品牌发展的一个典范。
许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在调研中发现：
1、凤球唛品牌普通消费者品牌认知度不高，缺乏科学的品牌建设方法；
2、凤球唛在餐饮渠道较强势，但流通渠道长期羸弱缺乏渠道建设方式；
3、流通渠道和餐饮渠道都需要打造招牌产品，实现企业再次高速成长。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，我们用许战海矩阵助力民族品牌凤球唛再攀高峰。
我们用许战海矩阵模型分析凤球唛产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察凤球唛增长战略。
一、凤球唛矩阵分析
凤球唛内线产品分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从凤球唛的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：香辛料、风味调味粉、风味调味汁、复合调味酱、酱油、马铃薯淀粉、吉士粉、糖包、耗油、香辛料调味油、芝麻香油
招牌产品：番茄调味酱、番茄沙司、鸡精鸡粉、bao鱼汁
形象产品：缺
1.份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额化战略是调味品的重要战略
凤球唛目前份额化产品充足，涵盖了多种类型、包装形态和规格的份额化产品，展现出其产品多样性。然而，其面临的主要问题在于品牌视觉不统一，包括包装设计和logo形象。这种不一致性在货架陈列时显得尤为明显，导致主品牌难以突出，容易被竞争对手覆盖，从而长期难以在消费者心中建立稳定的品牌认知。
此外，尽管凤球唛在餐饮渠道发展良好，但其在流通渠道的发展相对缓慢，进而影响了品牌认知度的提升。这一问题已经成为凤球唛长期存在的难题，需要份额化产品打造方式，通过场景化、特性化、视觉化整合和加强产品与品牌建设，以及优化流通渠道策略来解决。
即使是海天这样拥有极高品牌知名度的企业，也非常注重维持统一的视觉体系来强化其产品系列的品牌影响力。对于凤球唛这样的品牌，其本身的品牌知名度较为有限，这使得货架上的展示资源尤为珍贵。因此，对于凤球唛来说，采用统一的视觉设计更为关键，这不仅有助于提升品牌的识别度，还能形成更强的品牌合力，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
海天不同系列的产品视觉上保持一致性
2.招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
份额化行业招牌取得成功
但需要持续提升产品力
在我国调味品行业很多企业都存在这种情况，通过自主研发的技术份额化行业招牌取得成功。
在调味品行业中，许多地方性企业通过份额化战略，取得成功。
例如：蕃茄酱和鸡精等产品已经有了行业内的招牌品牌，如亨氏和味好美在蕃茄酱领域的主导地位，以及太太乐在鸡精市场的显著知名度，但多年来，地方性企业通过实施份额化战略，利用技术的改良迭代，为用户提供高品质且价格合理的产品来占据市场份额。
这种份额化方法不仅为这些地方性调味品企业提供了生存和成长的机会，这些企业也逐步建立起了自己的招牌产品。通过这样的策略，它们能够在竞争激烈的市场环境中稳固自身的市场地位，并逐渐扩大品牌影响力。
但招牌产品本身需要持续升级，包括技术升级和产品包装的升级，场景的升级等等，否则会持续陷入内卷式的竞争，“你卖5块我卖3块”这样的“内卷”随处可见。
最近许战海咨询应邀拜访了东锦集团的董事长荣耀中先生，作为世界鲜味科学倡导者，不仅发明了鸡精这款划时代的鲜味调味品，更一手创立了驰名中外的鸡精品牌—太太乐。被誉为“中国鸡精之父”。
荣耀中先生高度重视产品研发，在荣耀中先生的指导下历时33个月，1085次实验及1725次检验后所推出的一款品质超越市售鸡精品牌，世界唯一添加鲜多肽的鸡精。鼎烹世家4.0鸡精它相比于传统鸡精，添加了最新的鲜多肽技术，采用佛跳墙原理，含8种鲜美蛋白食材，采用了高汤冷冻干燥技术，微胶囊包埋技术，生物酶解技术以及美拉德反应等多种高科技技术，通过最先进的工艺技术从而达到更加鲜美。其鲜度可达400°，远超传统鸡精（鲜度230°）的鲜度。
逆水行舟，不进则退，凤球唛需要深度思考如何提升自己的招牌产品，在技术上，品牌形象上，包装设计上，营销上全面升级，应对未来更残酷的市场竞争环境。
利用优势展开竞争，利用竞争扩大优势
永益食品公司主导起草了中国第一部《番茄调味酱》和《辣椒油》国家行业标准，以及参与起草了《番茄酱罐头质量通则》和《鸡粉调味料》国家行业标准。
目前的招牌产品除了番茄调味酱、鸡精、鸡粉外，辣椒油也是没有被充分开发的战略产品。
辣味在中国有悠久的饮食习惯，辣味食品可以为消费者带来愉悦感，因此在中国受到各个年龄段消费者的喜爱。近年来我国辣味零食和辣椒酱的行业规模都在持续增长，辣味调味品未来有更大的想象空间，凤球唛应该抓住这个市场机会，将辣椒油或辣椒油+打造成为餐饮的另一个招牌产品。
3、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
凤球唛缺乏形象产品，亟需补充
缺乏形象产品对企业和品牌是重大的产品战略缺失，会导致：
1、随着市场竞争（价格，覆盖率等）加剧，品牌势能逐渐走低；
2、品牌老化，逐渐被市场淘汰，年轻消费者不认可；
3、产品价格逐渐走低，利润下降。
海天、李锦记等企业通过形象产品获得长期收益，形象产品直接拉高品牌的形象，提升品牌势能，也代表品牌逐渐走向高端，走向未来的趋势性业务，服务于企业战略的长期发展方向，凤球唛亟需打造形象产品，提升整体品牌势能和价值。
凤球唛外线产品分析
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
种子产品：迈康美：蜂蜜枸杞番茄汁、番茄动力
火苗产品：缺
第二招牌：缺
凤球唛外线选择正确但严重缺乏打造方式
外线竞争基于五大协同（竞争协同/趋势协同/渠道协同/技术协同/资源协同）。
今麦郎外线竞争基于增量市场，基于五大协同。
今麦郎外线竞争基于五大协同
竞争协同：竞争对手康师傅和统一企业都包括饮品和面品，而且饮品的营业额高过面品。康师傅和统一历年财报显示，饮品营收超过面品，而且有进一步上升的趋势，而白象饮品业务缺乏竞争战略，外线产品无法带动内线产品，也无法提升品牌势能。
趋势协同：软饮料行业处于高速增长期
渠道协同：今麦郎四合一渠道
技术协同：今麦郎饮品初期阶段与统一企业（中国）投资有限公司共同出资设立
资源协同：物力、财力、人力等各种物质协同。
今麦郎的外线竞争是有一整套的战略部署的，凤球唛的外线产品虽然处于增量市场，符合五大协同，但外线战略不够清晰，也严重缺乏产品打造方式。
1、健康养生饮料属于增量市场：
未来3年，中国功能性食品将迎来转机
日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是20%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，3年后中国将进入这一周期，6-7年后就会进入爆发阶段。
日本便利店里，50%的吃的喝的相关产品，特别是喝的，都是功能性健康的，例如高血压、提高免疫力、缓解疲劳、去脂肪、肠胃、入睡等产品。
许战海咨询成立日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。
2、凤球唛外线选择养生饮料符合外线五大协同：
竞争协同：传统调味品企业需要找到新的增长方向，符合竞争需求；
趋势协同：功能性食品，保健品未来将是增长趋势；
渠道协同：调味品与饮品渠道基本协同；
技术协同：番茄加工技术；
资源协同：物力、财力、人力等各种物质协同。
3、缺乏产品打造方式，特性不清晰，场景化不明确，视觉化没有找到认知共性。
特性不清晰、场景化不明确：
卡士酸奶“餐后一小时”，把场景化表达的清晰准确，也突出了“消食”的特性。
没有“困了累了”这个场景，红牛黯然失色，更不会有后来的东鹏特饮，“困了累了”既明确了场景，又突出了“提神”的特性。
第五道菜突出了“就餐”的场景，又强化了“佐餐”的特性，取得成功，营收一度达到将近20亿，放弃了“第五道菜”这个有效的场景定位改成“多喝醋，有好处”销售额腰斩,利润"扭赢为亏"，“第五道菜”是个已经验证过的有效的场景口号，就像当年红牛的“困了累了”一样，“第五道菜”将来同样有机会诞生出另一个知名品牌。
视觉化无法找到认知共性：
六个核桃与露露视觉共性做足，特性做透：采用和露露一样的蓝色，包装也是一样的，特性是露露是杏仁露，六个核桃是核桃乳，通过场景口号强化和扩大了核桃乳价值。
反观凤球唛迈康美在场景化、视觉化、特性化上全都欠缺，无法建立独有的品牌认知，难以成长为战略级的大单品，建议通过科学的方法论重新打造。
二、凤球唛增长建议
1、确立主品牌增长架构，永益食品改名风球唛集团
主品牌是企业对外经营过程中最全局、最核心、最主要的品牌符号，通常扮演公司母品牌的角色。
主品牌能够赋予产品品牌认知优势，为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、 资源整合等方面的赋能，从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。
思考一：益海嘉里集团2019年正式更名名为益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司。
欧丽薇兰、胡姬花、香满园、海皇、金味、丰苑、锐龙、洁劲 100、丸庄酱油……在益海嘉里，还是在金龙鱼旗下，顾客认知更强？
思考二：2022年5月7日，北京“字节跳动”已更名为北京“抖音”公司，而前天5月6日，香港“字节跳动”已更名为“抖音”集团。
“字节跳动”和“抖音”，哪个品牌顾客认知更强？
思考三：2020年11月10日，吉林森工发布公告称，“吉林森工”拟更名为“泉阳泉”，中国吉林网查阅吉林森工公告时发现,为了体现公司所属的行业和实际经营业务的特性,提高公司品牌辨识度,提升公司品牌形象,并与公司名称"吉林泉阳泉股份有限公司”相匹配。
2022年2月，戴姆勒正式更名为梅赛德斯-奔驰集团股份公司。
永益食品和风球唛集团哪个认知更强，哪个势能更强，哪个作为主品牌更利于企业发展？
2、利用优势展开竞争，做透番茄+产业
凤球唛以番茄为核心竞争优势延伸，番茄沙司是个全国性的调味品类，非区域性的，作为招牌产品有开拓市场的作用，深耕番茄，延续番茄产业链，利用优势展开竞争，番茄+，将番茄做透。
2018年澄明食品推出核心爆品七个番茄一锅汤,一经推出,以其过硬的产品质量与独特的番茄风味赢得了广大消费者的青睐,作为行业新秀,七个番茄一锅汤在2020年实现了5倍销量增长,成为澄明食品保持向上增长的核心产品之一。
从场景出发：立足火锅场景；
从技术出发：2022年澄明七个番茄品牌成立，行业创新首次科学量化"7度番茄风味",成为番茄汤料的标准化制定者；
立足番茄+，扩大产品线：番茄小面、番茄米线、番茄肉酱等；
从渠道出发：聚焦番茄味餐调,如番茄首先2B,与锅圈5000+门店合作，底料/牛腩汤料/鱼汤料等火锅企业为主(约6000家)。
3、学习李锦记，从商品竞争走向文化竞争
消费低级阶段，品牌从商品认知出发，当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。
改变了全世界的中餐烹饪方式，教所有人做中国菜“有人的地方就有李锦记”；
改变中餐烹饪方式，更简单，更便捷。
李锦记始终在教全世界的消费者如何更方便的做出更好吃的菜。
李锦记的产品遍布世界100多个国家和地区。在许多外国人的厨房，或者旅店的厨房里，李锦记是必备调味品。美国白宫的餐桌上，李锦记是唯一一款中国调味品牌。李锦记蚝油在美国占有88%的市场份额，在日本占据第二位。
凤球唛，作为中国改革开放四十年培育出的自主民族品牌，具备了作为文化品牌的所有必要特质。在科学的品牌理论的引领下，凤球唛有着充分的潜力和条件来成功打造和提升成为一个文化品牌。
三、凤球唛战略建议
1、提升品牌认知度立足主品牌竞争战略，一个主品牌，统一主品牌视觉体系，形成品牌合力，持续打造凤球唛品牌，提升品牌认知；
2、建设流通渠道需要流通渠道的招牌产品，需要创建战略级大单品，建议思考番茄+，铺货陈列只是“术”，首先要从战略上解决问题，谋定而后动；
3、餐饮渠道需要招牌产品鸡精类产品升级，另外打造招牌产品，利用优势展开竞争，建议思考辣椒油或辣椒油+。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿凤球唛高速增长，为国人奉献更多优质的产品，实现“中国菜就用凤球唛”！
关于作者 | 许战海战略文库
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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