《汽车行业营销洞察》：营销新增量探索，拥抱变局，直面用户
前言
在汽车行业，营销领域的变革正在迅速推进。随着用户关系、用户结构和用户沟通模式的改变，汽车企业面临着巨大的增量机遇。这些机遇促使汽车企业开始转型，直面用户需求，深入了解客群的特征和偏好，并努力塑造积极的品牌形象。
然而，在实际运营过程中，很多汽车企业往往难以摆脱传统模式的惯性思维，面临“新瓶装旧酒”的困境。
加上近几年，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。
无论是品牌官方账号的运营，还是新媒体内容的打造，对主机厂来讲，都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时，伴随着流量红利的逐渐消退，用户注意力愈加碎片化，如何确保营销效果成为汽车厂商关注的焦点。
为了帮助汽车企业克服传统模式遗留的惯性挑战，实现最大化的营销效果，微梦数据团队进行了深入调研，正式推出《汽车行业营销洞察》报告，旨在研究汽车行业营销趋势、通过热门营销案例解读、品牌热投KOL，挖掘用户对于营销内容的偏好，帮助汽车企业可以更好地直面用户需求，适应市场变化，实现持续增长。
汽车行业营销具体该怎么玩？不妨看报告吧。
CONTENT
01 汽车行业营销趋势
02 热门营销案例解读
03 品牌热投KOL
行业趋势：汽车销量增速逐渐放缓，换购成目前主要购车需求
国内汽车销量自2022年起呈现上升趋势，但受疫情、经济环境等因素影响，整体涨幅并不大。随着汽车行业进入存量竞争时代，换购需求逐渐取代首购，成了市场主要驱动力，预计到2024年，我国换购车占比将超50%，挖掘换购人群的消费特点，是车企未来重要的增长点。
行业趋势：新能源大势所趋，品牌竞争逐渐加剧
随着政策利好、消费者接受度提高，新能源汽车发展迅速，预计2023年，新能源汽车渗透率可达36%。
同时，新能源品牌竞争越来越激烈，2022年市场上销售的新能源汽车车型数量已达288个，随着更多企业加紧布局这一赛道，未来产品投放将会更加密集，这对企业产品研发及用户关系维护都提出了更大的挑战。
用户研究：Z世代、Y世代是主要消费人群，消费需求各有侧重
Y世代及Z世代人群是汽车行业主要的关注人群，其中31-40岁人群占比超30%。在增换购的功能价值关注点上，Y世代车主更关注汽车性能、安全这两大核心汽车价值，而Z世代车主则更关注汽车的附加价值，如智能用车技术、用车场景、更好的音频体验等，深度洞察解决不同人群的个性化需求是车企的一大课题。
汽车行业社媒热度：声量趋势与驱动力
近半年，汽车行业在主要社媒平台上保持着较高的讨论热度与互动度，#超级818汽车狂欢夜#期间，在众多明星加持下，行业声量极速增加。
平台分布趋势：抖音是内容发布主阵地，平台间内容差异显著
抖音是主要内容发布平台，声量占比超77%，发布内容以品牌投放、汽车讲解为主；微博汽车相关内容声量占比11.6%，影视综艺赞助带来的话题热度较高；小红书声量占比9.3%，内容主要为车主自发分享；快手、B站上发布的汽车内容较少，以新闻资讯、知识介绍为主。
投放趋势：抖音投放为主，各平台达人量级选择策略不同
整体看，车企在进行达人投放时，腰部KOL的占比最高，达到47.4%，其次为KOC，占比20.5%。
相比于小红书，车企会更多选择抖音平台进行投放，抖音投放集中在腰部以上达人，腰部达人占比超60%，小红书则以铺量投放KOC为主，与小红书平台优质的种草环境相关，KOC占比超50%。
投放趋势：头部博主互动效果更佳，抖音互动表现优于小红书
小红书上，品牌投放内容的互动量在1000以下的占比超50%，超90%的投放内容互动量在5000以下；
互动量在5w-10w的发文占比约0.3%，投放内容以高讨论度话题为主；
抖音上，品牌投放内容的互动量主要集中在1w-10w，占比超90%。互动量大于10w的内容主要由头部博主发布。
品牌表现：众多汽车品牌已积极布局主流社媒营销平台，微梦KOLRANK独家品牌评估指数，系统化、科学化评估各大品牌社媒营销表现。
营销趋势：女性群体成为新增量，众多车企已积极布局女性市场，面对多元化用户需要车企具备精细化人群洞察能力
营销趋势：拒绝“销售式营销”，营销内容注重“沟通感”，有效交互提升消费心智
营销趋势：面向不同人群的个性化内容营销，深度洞察用户特征，场景化解决不同消费人群需求
新消费背景下，消费者对汽车的需求已越来越精细化、个性化，传统“重流量、重推销”的营销方式，在搭建长期型用户关系中逐渐不再适用，众多车企越来越注重消费者深度洞察，利用新兴营销渠道大数据，通过精细化、及时迭代更新的用户画像，针对不同消费人群需求，进行精准内容投放。
私域不断拓展，营销数字化是车企必然趋势
私域的范围已不再局限于传统渠道，越来越多的品牌在不断拓宽自己的私域，通过微博、抖音、小红书、B站、快手等不同形式的社交媒体平台，建立官方账号，并通过社群、直播、私信等方式直接触达用户群体，将更多公域流量转化为私域流量。
在“私域”不断被拓宽的浪潮下，管理品牌数据资产，建立更紧密、互信的用户关系，对车企来说尤为重要，企业数字化转型已成必然趋势，营销数字化是企业数字化变革的重要部分。
结语
消费市场风云变化，汽车市场又因为目标人群灵活多变的需求、营销玩法的日益迭代，需要车企极具市场敏锐度，这就对汽车品牌提出了更高的要求。
对营销而言，车企必须“变着法”地给用户提供好玩、好看、感兴趣的营销方式；车企也需要从整个用户的生命周期去思考，跟客户成为共生共创的朋友，才能创造更多增长点。
汽车行业正从变化中寻找生意的确定性，我们将和汽车品牌一起，在探讨与实践中形成新思路，微梦期待能在一次次与车企、行业媒体的沟通中，读懂趋势、明晰对策，把行业增长的确定性紧握在手。
KolRank | 微梦传媒集团旗下数据服务品牌
微梦传媒基于十余年在数据抓取、策略指导、营销策划、视觉创意、内容传播等新媒体营销全链路的丰富经验，为品牌主提供更全面的市场洞察，拨开层层迷雾，触达消费的背后逻辑，我们将和汽车领域的探索者一起，深挖市场变化与营销玩法，为消费者带来更优质的营销内容和服务。
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