【案例分享】即饮咖啡新网红“星怡杯”是怎么火起来的？
【转载的前言】
了解kindergarten的人都晓得我们公司只有planner，没有创意。有人会觉得不可思议，不知道我们是怎么活下来的。一开始，我自己都不太确定，以至于第一年顺利结束，也是偷偷长吁一口气。也有大公司做策略的朋友担心我们像早先的创意小铺一样，只能拾一些4A的牙慧。
也是难得，现实竟然比想象要美丽。一家只有planner、以策略为核心的小公司非但能够活下来，还接下很多有趣的客户与项目，从初创企业到国际性品牌，给予我们不同视角的品牌操作与学习共创的机会。而且，策略越靠前端，越有机会与客户高层直接对话；这也让只有三两年经验的年轻planner得到了更多宏观性策略问题聆听与讨论的机会。
而另一方面，策略只是核心。在制定策略之余，kindergarten也会联合不同的、适宜的创意设计公司发展传播策略与整体创意执行。比如下面这个2018年星怡杯上市战役，从品牌策略、战役主题到上市推广计划、合作资源洽谈及至创意执行，都是我们联合一家创意设计公司PUFF共同完成的。
-----以下内容转载自数英网2018年8月16日同名文章-----
咖啡零售的旧格局正在被打破。现如今，咖啡及咖啡即饮饮料的选择性日趋变得更为多样。
便利店咖啡即饮饮料，因为其快速便捷的优势，同时亦能满足消费者对“振作精神”的需求，一跃成为了市场上的香饽饽。
市场环境在转变，星巴克也随之在便利店、精品超市及电商渠道上市了一款「冷藏即饮型咖啡饮料——星怡杯」。配合上市期间，星怡杯还携手喜马拉雅FM展开了一场跨界营销，直接带动线上线下双向联动，让「星怡杯」瞬间成了一款极具灵魂的咖啡产品。
今天这篇文章，就让我们一起来了解下这款产品和它的“走红”之路。
星巴克®星怡杯™
一款便利店有售的网红饮品
说到星怡杯（Chilled Cup)，其实它在国外已经风靡过一段时间了，尤其是日本。
日本星怡杯有个很大的特点，那就是——颜值爆表。光看着美美的杯身设计，不要说咖啡爱好者了，就是平时不喝咖啡的人，也难免会心动不已。
日本星怡杯
日本星怡杯，有粉嫩可爱的樱花限定版，还有以绿色和粉色为设计元素的巧克力味版本，一经投放市场，就引发了巨大成功，甚至还带动了日本即饮咖啡品类销售的迅速增长。
在日本市场巨大成功的驱使下，星怡杯很快来到了中国，以期能在炎炎夏日里，为中国消费者带去丝丝沁心之意。
登陆中国的四款星怡杯
同时，星怡杯的上市，将进一步满足年轻白领对于更高品质、更高新鲜度的即饮饮品的需求。
即饮饮品的市场需求不容小觑，而其中的咖啡即饮饮品市场，更是远未达到饱和。
今年6月，在中国上市的星怡杯，一共有4种包装和口味，包括咖啡拿铁、浓郁咖啡玛奇朵、抹茶拿铁、法式香草味拿铁。
红色：咖啡拿铁
采用了与门店意式浓缩咖啡同款咖啡豆，经过精细研磨，煮制过滤第一道咖啡原液并融入新鲜牛乳，口感细腻醇香，余味悠扬。
黑色：浓郁咖啡玛奇朵
同样采用星巴克浓缩烘焙咖啡豆，咖啡风味馥郁、口感饱满而浓厚，回味悠远。
绿色：抹茶拿铁
与门店同款抹茶原料，配以高品质牛乳，不失清新平和口感，口中久久满溢抹茶清甜与芬香。
黄色：法式香草味拿铁
入口之间，法式香草轻柔回荡，给予味蕾短暂而美妙的雅致风情。
作为一款夏日冷藏即饮咖啡，星怡杯将目标人群锁定在平日里非常忙碌的白领人群，同时将产品Slogan定为「让此刻，沁人心'啡'」。
想象一下：在夏日阳光里，手持一杯刚从冷柜取出来、还滋着冰珠的星怡杯，当阵阵微风拂面时，喝一口冰咖啡，那种沁人心脾的感觉，简直无法言喻。
对于那些早就在便利店买过星怡杯来尝鲜的人而言，星怡杯的口感让人感到愉悦。而且，杯身设计小巧精致，握在手里轻松无压力，大气的高颜值外表，都足以证明这是一款可以共度夏日悠然时光的不二之选饮品。
星巴克®星怡杯™携手喜马拉雅FM
打造味觉、听觉双重沁心体验
在「让此刻，沁人心‘啡’」的传播主题下，星怡杯将传播策略围绕着“为消费者打造出多种多样的夏日丰富沁心体验”而展开。
除了沁心的「味觉」体验之外，星怡杯还与喜马拉雅FM跨界携手，制造出多一重的「听觉」体验。
这也是咖啡品牌首次与音频类品牌的跨界合作，看中的便是目前音频类节目的广受欢迎。比如，今年6月初在喜马拉雅FM上线的《陈坤·世间》，是一档由陈坤主持并朗诵仓央嘉措最美情诗的栏目，一上线就收获了数量庞大的粉丝听众，可见其魅力。
再说回本次活动，活动中，星怡杯联合喜马拉雅FM邀请到歌手光良、独立唱作人陈粒、辩论男神黄执中和其他二十位优质主播，来为大家读诗，并将传播主题定为＃为此刻读诗＃，让人颇感新鲜。
星怡杯携手喜马拉雅FM推出的#为此刻读诗#活动海报
一杯咖啡一首诗，在炎夏的时光中静享悠然。那么，这种惬意体验该如何开启呢？
据官方信息，即日起，星巴克推出的#为此刻读诗#特别版星怡杯，将在全国各大便利店（罗森、7-11、全家）、精品超市、天猫等渠道限时限量发售。而消费者在购买后，只需要扫描杯身上的二维码，就可以进入听诗H5。
扫描杯身二维码，即可进入H5
H5页面
“下午茶的悠闲，听一首诗，享受你的惬意午后时光”，页面文案甚至把听诗的场景都设定好了。
H5诗歌选择页面
说到这次的精选诗歌，主要来自于徐志摩、戴望舒等现代名家大师，都是一直都深受世人爱戴的经典之作。
活动将他们的经典名作精心挑选而出，再由当代音乐人和主播倾情演绎，聆听之下，不禁让人感到时空凝结，怀念起自己往昔的读诗时光，再配上一杯咖啡馥郁、余味悠扬的星怡杯，无论是上下班途中或是工作午后，咖啡佐诗，都能让人暂时抽离快节奏的生活负荷，全身心放松下来，感受到宁静致远。
戴望舒的诗：《偶成》
扫描二维码，查看H5
这次活动可以说是冷藏即饮饮品与有声体验合作的首创，不仅为消费者带来了多重感官体验，更是很好地呼应了「让此刻，沁人心‘啡’」的品牌哲学。让咖啡也有了文艺灵魂，实在是一次很成功的体验式营销。
光良领衔读诗H5
引发文艺圈层广泛传播
＃为此刻读诗＃主要由3位名人领衔，再加上其余20位活跃在各圈层的优秀主播，全方位覆盖白领粉丝人群。
在选择合作名人上，品牌也是颇有思量。有擅长情歌创作且代表作依然深得人心的暖心歌手光良，覆盖多年龄层人群；还有以《奇妙能力歌》《小梦大半》等作品走红文艺圈层的独立唱作人陈粒，覆盖小众文艺人群；还有在《奇葩说》里辩论风格儒雅动情的辩论男神黄执中，覆盖90后人群。
在传播渠道上，品牌联手文艺／时尚／生活等圈层、粉丝黏度很高的公众号KOL独立进行内容创作，对产品进行社交传播种草。
合作内容一经发布，就得到了各圈层人群的广泛关注，纷纷表示“想要去尝鲜”、“大爱”、“在家也可以喝到了”。看来，这样一款满足即饮需求的高颜值冷藏咖啡，的确是有着庞大的粉丝缘。刚一上市，就已经一炮而红了。
网友评论
营销总结与启示
1. 重视消费者感受，用丰富的感官体验打造差异化营销
正因为星怡杯是一款在便利店、精品超市、天猫渠道即可购买到的星巴克饮品，为了打造出即饮咖啡的差异化，星怡杯是一款“带来的不只是一杯咖啡的体验”的冷藏即饮。星怡杯赋予了冷藏即饮除了味觉之外的听觉体验，让消费者在双重体验的刺激下，对产品产生更强的印象与好感度，可以说是很聪明的一种方式。
2. 与喜马拉雅FM合作，用“听诗”作为纽带，成功缔造文艺场景
星巴克®星怡杯™作为首个与喜马拉雅合作的咖啡品牌，很聪明地选择了“听诗”这个主题，不仅在消费者繁忙生活中为其打造出了不一样的慢节奏场景，更是选择了数位偏文艺气质的明星，覆盖其粉丝圈层，为产品带去了不一样的文艺调性，更能收获都市白领人群的心。
3. 线上线下联动，有效实现营销闭环
该款产品通过将二维码印在杯身上，很好地实现了从线下带到线上的互动流程。同时，通过“购买星怡杯解锁更多诗歌”的玩法，再从线上带到线下购买，有效实现营销闭环，可以说双向导流，流程非常完整。
在这个信息纷杂的时代，如何让一款新产品能够在消费者心目中脱颖而出，除去依托本身强大的品牌价值之外，更需要通过差异化的方式，为消费者带去不曾有过的创新体验。体验为王，良好且愉快的体验不仅让人流连忘返，更在无形中提升了品牌的价值溢价，增加了消费者黏度。
从这些角度而言，星怡杯的上市营销战役是成功的，不仅将产品立体独特地呈现在了消费者面前，更是通过跨界合作为人群带去创新的有声体验，从而真正触及了人群的内心。可以说为行业带来了非常有益的示范。
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