资深设计师进阶之路：从视觉创意转向内容创意
首发：葱爷
写前叨逼叨：如果初级设计师也具备内容创意的能力，当然更好。
初级设计师想变成资深设计师，首先要把基本功练扎实（比如设计软件的使用、图形设计能力、版式设计能力、字体设计能力等等），其次还要多看一些优秀的案例、掌握一些设计的技巧和方法，最后，也是最重要的，即在实战中踏踏实实干个五年左右，基本上就能一个从初级深思变成资深设计师了。
但到了资深设计师以后，如何再向前进一步呢？这可能是很多设计师比较困扰的问题，把审美再提高一点？把技术再练精一点？或者是再多学一些技能？这些都是有必要的，但是葱爷再分享一个自己的体会，一定要把创意能力培养起来。
我在设计行业已经做了十几年，据我了解，大部分设计师做创意就是去网站或书籍里找别人的作品，通过大量翻阅和筛选得到比较合适的参考对象，然后将其与自己的设计需求相结合，做些改动，最终抄得不是太像就是创意了。
我不能否定这种做法确实也需要创意和能力，也不能否定这是一种高效的设计手法，但这确实只是局限于视觉表现形式的一种创意，比如图形创意、排版创意、构图创意、风格创意、配色创意、字体设计创意等等，这些都是每个设计师都必须具备的能力。但如果你是一个资深设计师，还是一个资深的广告设计师，想要再前进一步，那么你就需要走出另外一步了，即从视觉创意转向内容创意。
什么叫内容创意呢？简单来说就是，在传达什么信息，以及以怎样的方式来传达这两方面做创意。当你以内容创意的方式来想创意时，会带来两点变化。
一、想创意的方式会发生变化
更注重设计要表达什么内容、传递一个什么概念，而不仅仅是觉得形式好看、好玩、很特别就可以了。
举个例子，我们有一个金融客户，联名了一个反诈IP，想以反诈为主题设计一款杯套。同事通过一些设计形式的变化，给客户提供了好几个方向，比如以盾牌作为主要元素、以手机作为主要元素、以联名的IP形象作为主要元素、以锁作为杯套的卡扣等等，再加上一两句反诈的口号，排版和配色也改了又改，可是客户都不喜欢，同事很纳闷，内容是与反诈相关啊，创意也有啊，视觉也不难看啊？客户到底想要什么呢？事实上客户自己也不知道，只觉得不够好。
于是葱爷从内容创意的角度给客户提了两条设计思路。
1、因为反诈和杯套其实是毫不相干的，所以我在想有没有什么说法可以让二者产生关联，使得在杯套上做反诈会很自然，后来我想到了一句话：反诈有一“套”。设计方面把它作为主题进行突出，然后加上反诈IP和几句反诈的口号，就可以了。
2、我在想为什么要在杯套上做反诈呢，我们不要为了做而做，而是尽量让其更有意义，水杯是我们每天都在频繁使用的日常用品，所以在水杯上做反诈就是要时刻提醒用户要有反诈意识，于是我就想，那干脆把杯套做成一个相对比较全面的反诈知识普及，而不是只放一两句口号。当用户握着水杯喝水的时候随时都可以读一读上面的文字，如果接到诈骗电话、收到诈骗信息，杯套也能起到提醒的作用，于是我提出了：“反诈知识 一手掌握”的概念，由于文字比较多，所以视觉风格上我建议使用孟菲斯风格。
结果客户两个方向都很喜欢，最终选了方向二来执行。
我相信，在这两个创意方向中，真正打动客户的就是创意概念，也就是这个创意的说法，它可以让你的设计变得更有内容和内涵。
其实这种创意方式并不难，在各个设计领域都很常见，比如味全果汁把喝果汁的各种理由印在包装上，而且这些理由是站在消费者的角度来想的，让包装与消费者进行沟通，很有趣，也容易引起共鸣。
比如《我在故宫修文物》的海报，不是仅仅想表现工匠修文物，而是在里面增加了一层内涵：大历史，小工匠。工匠虽然只是在给文物做小修小补，但他们让我国的历史变得更加完整，以小见大。
比如某大米品牌，其定位叫做神仙米，所以设计师用一个“神仙”的角色来贯穿整个详情页，塑造出神仙都经不住该大米诱惑的感觉，通过这种方式也有效与其他品牌建立了区隔。
二、设计的形式会发生变化
几年前，传播领域流行一个词，叫做内容营销，什么是内容呢？宏观来说，所有的事物都是内容，所有的营销形式都是内容营销，但更多的时候，我们所说的内容营销是指品牌方通过讲述一个故事、分享一些知识，输出一些观点，探讨某个价值观等方式，来与消费者进行沟通，从而影响他们的消费行为、品牌偏好。
基于此，很多的传播形式开始流行，比如微电影、图文、长图、文案海报、小游戏，甚至是行为艺术和事件营销等等。
举个例子，我们要给某鲜花连锁店在七夕节做一些广告，普通设计师可能立马就会觉得客户就是想做几张海报，所以首先就会向客户索要花店名称、鲜花图片、标题、鲜花介绍的文案、促销信息等，他来负责做排版、图形创意之类的工作。
但如果花店老板预算相对较多，但又不知道该做啥，想让你给他提供一些建议呢？这时我们可以转换一下角色，从内容创意的角度出发，想想怎样与消费者进行沟通。
1、我们可以从七夕为什么要给女生送花的角度出发，提出一个类似“七夕给女生送花的100个理由”的概念，然后根据这个主题可以做一系列的海报，或者是拍一条有趣的视频，来列举送花给女生的原因。而具体的理由内容如果你能写当然好，写不了的话也可以转交给文案或策划，甚至邀请团队其他成员一起来头脑风暴，但你最好知道调性方向应该是怎样的，好玩的？正经的？还是走心的？
2、我们还可以想想买花的人会关心什么问题。比如怎么选花？怎么让花能更持久地保鲜？所以我们可以写一篇图文、录制一段视频，或者做一本手册专门教大家怎么选择新鲜的花、好看的花、有意义的花，怎么延长花期等等。
3、我们也可以借势七夕牛郎织女的爱情故事来做营销，比如制作一段动画或者画一条长图，描绘牛郎织女在鹊桥相见，但是织女却有点不开心，牛郎看出了她的心思，立马从背后拿出自己早已准备好的一束鲜花，于是织女立马变得开心起来，主题可以是：XX鲜花，让爱保鲜。
以上的例子葱爷仅仅是抛块砖，不一定精彩，因为出彩的创意通常还是挺花时间的，但大概的思路就是这样，先把思路打开，把握准方向，再去求好、求异。
最后葱爷再提供几条可以提升内容创意能力的建议：
多看优秀的内容创意案例，不要仅限于海报设计、平面设计，还可以是视频广告、微电影、广告软文、长图、文案、营销事件等等。
多留意文案，比如海报、视频里的文案。
思考每个优秀案例想要表达的核心内容，为什么要用这样的方式来表达？
实战才是最重要的，在日常的工作中多从内容创意的角度来想创意。
三、结语
对于设计师来说，视觉创意当然重要，这是基础，但如果我们想要把自己解决问题的能力再加强一些，那么内容创意是一定要跨过去的坎，因为视觉也是不能脱离内容而独立存在。
作者公众号：葱爷（ID：congyenanian）
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