小鹏圣诞广告，把车借给了圣诞老人
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
作为西方重要节日之一，每逢圣诞节都会迎来一波来自各大品牌的营销热潮。
其实每年从11月份开始，国内外的一些品牌就开始迫不及待地挥洒创意，用作品让人们感受到他们对于圣诞节的重视与期待。
小鹏的一支圣诞节短片，就给小鹏G9做了一次广宣，有产品功能展示，也有暖心氛围制造，当然，其中洞见的是品牌对于流量和话题度的野望。
圣诞节借势
小鹏G9成为圣诞老人的新“雪撬”
借势的手法之所以能够备受品牌们推崇，很大程度上是因为热点本身所具有的庞大关注度，可以最大化给予品牌以事半功倍的营销效果。而圣诞节可以说是自带流量。
基于圣诞节的节日属性，小鹏直接拉来了圣诞老人，打造广告片《圣诞老人的新“雪撬”》，去讲述“圣诞老人-小鹏-送礼物”三者之间的关系。
不得不说，其中的脑洞还是可以的，把圣诞老人的雪橇换成了小鹏G9来代替，在讲故事之余，也把产品给带出来，至少在用户层面，没有想贴脸广告那般难以让人接受。
已经准备好一堆礼物的圣诞老人，却迎来了线人一句“驯鹿还没保养好”，直接丢下圣诞老人在路边的冷风中瑟瑟发抖。
这时镜头一转，坐在小鹏车内的小朋友发起了疑惑和期待：“今年我能碰到圣诞老人吗？”这份童真的期许也恰好被小鹏AI所听到。
为满足小朋友的愿望，小鹏G9直接在停车场自启动，开启了去接圣诞老人的任务。咱就是说，这里面唯一比较惊悚的，就是这个车可以自动去接陌生人的镜头好吧。这岂不是非车主也能把车开走了。
接到圣诞老人的小鹏G9直接化身圣诞皮肤，NGP（智能导航辅助驾驶）自动开启，在完成小朋友的愿望路上狂奔。
圣诞老人载着满是礼物的小鹏G9送还原位，本人深藏功与名，自此画上圆满句号。在制造浓厚圣诞氛围的同时，也完成了一波产品的卖点传达。
故事化植入
在情景中塑造品牌形象
给品牌讲故事的这种营销方式其实很常见，在前几年特别流行，就比如农夫山泉讲了一出水源头的故事，声名大噪，更早期的海尔讲了一出砸冰箱的故事，口碑一跃千里。
小鹏的这支圣诞广告某种程度上走的是最原始的路子，就是还原了圣诞节的背景故事，只不过其中做了一个创意巧思——把雪橇换成小鹏G9。
品牌的高明之处就在于把营销内容和产品做了一个融合，看得见产品卖点，同样也看得见故事情节，大大降低消费者对广告的抵触心理。
当然，正所谓物极必反，故事营销在近些年其实已经慢慢泛滥化了，或者说是变得了品牌做营销的一种“通用手段”，这种现象很容易让人产生审美疲劳。
过去的很多故事营销亮眼的案例很多，比如999的专门讲暖心的，还有京东专门走情感路线的。这种故事化的片子很靠洞察，洞察深，或者说刚好戳中用户的情绪，就容易引起圈层传播。
但在如今大众审美阈值越来越高的大环境下，一方面是浮躁、快节奏生活下，很难去静下心来细细品味一项创意，另一方面则是创意同质化，泛滥的故事营销无法给予用户一种清晰的记忆锚点，也就无法形成品牌的差异化形象。
从营销层面上说，小鹏的《圣诞老人的新“雪撬”》背后有着比较清晰的意图，一个是借着偏软性的故事去做产品卖点的广宣，以此更好地提升一种曝光度、触达率。
另一个则是品牌形象的塑造，借着圣诞节这个流量节点去做注意力收割，在故事之中塑造品牌角色，就如小鹏G9的AI，甚至是这辆车，都给人以一种人格化、人性化的属性。
新势力品牌竞争加剧
小鹏对于流量和话题度的渴望
新能源汽车市场，近几年一直都是一个热门话题，相对于燃油车而言，其使用成本更低，同样更加环保、噪音低等。这也让不少人开始倾向于购买新能源汽车。
在嗅觉上，小鹏的营销一直很有灵性，去年7月份，林志颖驾驶特斯拉发生事故引发热议。特斯拉的刹车问题就再次被大众热议。
在这个节骨眼儿，小鹏就拉来林志颖做代言人，还放出了林志颖拍摄的最新广告片，在赛道上驰骋英姿不减当年。
尤其是结尾以“历经风雨，重新热爱”作为回应，一方面暗示了在经历车祸后对赛车依然保持热爱的这种心境。
另一方面也暗示了放弃特斯拉投入小鹏的怀抱，对小鹏汽车产生的全新热爱，就有点像贴脸开大一样，这波嘲讽直接骑在了对手头上。
之前的宝马mini冰淇淋事件也同样如此，宝马mini展台的工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领，不仅拿到了冰淇淋，工作人员微笑服务并且很贴心地教他们如何食用。
这一度成为宝马mini史上最大的危机公关事件，在宝马mini相关热搜词条仍居高不下时，有网友发现，小鹏汽车趁势在自家展台免费发冰激凌。官博还特地发了一条邀请大家免费领取冰淇淋的微博：
“我们不玩泼水，不搞淄博烧烤+啤酒，真心实意地派冰淇淋。”“侬别急，慢慢来~”虽没有直接点明，但每个人看都心知肚明，这样的操作直接打脸宝马mini展台。
这些做法本质上就是很有灵性的蹭热度，这其中也表明了新能源市场的一种期许：对流量和话题度的野望。
在如今新能源品牌百家争鸣的时代，一不留神就会掉队，慢慢成为一个边缘品牌，做营销，某种程度上也是这些品牌刷新存在感的手段，希望不被消费者遗忘。
然而，归根结底，产品力才是驱动品牌力的核心，相比于想方设法做营销，努力提升产品力，成为行业中无可替代的角色，才是品牌突围之路。
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