战略文库|品牌全球化命名：出海战略的关键一步
品牌全球化命名：难倒“英雄好汉”
在中国品牌全球化的浪潮下，品牌拥有一个英文名已经成为必选项，因为我们正在走出国门，甚至渗透到全球各个角落。纵观中国出海品牌，起名百花齐放，但在国际上叱咤风云的品牌也会在品牌全球化起名上收到困扰。
如同那些国外品牌当年进入中国市场给自己取中国名一样，可口可乐给自己命名“蝌蝌啃蜡”，我们有没有给自己取个好的英文名字呢？没有，我们真的没有做好。
比如福耀参加国际展览叫Fuyao ，但Fuyao对于外国人来说，无论哪个国家，并不是一个单词，所以很难理解它内在的含义，并且拼音对于外国人来说很拗口。HUAWEI就为全球带来了不小的发音困难，“h”和”w”走哪个发音路线都有点别扭。华为曾在北美地区出过一条收集用户错误发音的视频，看来华为也意识到发音问题对品牌传播产生的困扰。另外，一些品牌经过汉语拼音转写后还会容易产生歧义，直接使用拼音还是要谨慎行之。
比亚迪在全球化命名方面也很头疼，在以前比亚迪出口的新能源汽车上标注的是 “Build Your Dreams”，这个词组语法没问题，用起来就有问题。在外国经常被用户撕下来，因为“Build Your Dreams”在国外并不经常使用，属于英文土话。比亚迪在征询相关经销商意见之后，重新使用回“BYD”的缩写，这样更简洁也更容易建立认知一致性。
在走访日本过程中也发现，味之素全球化命名也很痛苦，在品牌建设上传播要双重传播，与Ajinomoto英文名一起传播，而且这个英文对大多数非母语国家并不友好，偏僻单词让这个英文名很难记，不同国家的人坐在一起也很难达成共识。
大品牌存在的问题，大多数出海品牌同样会遇到这样的问题。绞尽脑汁搞出来一个英文名，产生理解上的误差，降低消费者对于该品牌的好感度是得不偿失的。
走访全球的感悟
品牌命名是战略，全球化命名更是战略中的战略。战略的问题，就要深度思考，在大脑里调取走访全球的记忆，得出的结果：全球化命名在不同国家、不同文化、不同人群能建立认知一致性很重要。
令我记忆犹新的一次是在汉诺威和魏德米勒品牌工作人员聊天。2023年4月份从法国辗转到了汉诺威工业展，在魏德米勒展台找到一个会讲中文的德籍工作人员，我们用中文展开对话，主题是“工业4.0”的背后推手是哪些品牌。我在其中提到连接器品牌“万可”的时候，对方略显迟疑但并很快反映出我说的是“WAGO”。人类除了表情、手势之外，能迅速达成共识的还有发音，万可和WAGO发音相似就能很快达成共识。再看其他品牌，西门子SIEMENS、魏德米勒Weidmüller，即使两个人语言不通，通过发音也能知道说的是一个品牌。
在中国市场，日本品牌养乐多很多人被认为是中国品牌，觉得这名字是讨好中国人，营养多、欢乐多。但在走访日本发现，养乐多在日本就叫“Yakult”，追求的是声音一致性来建立认知一致性，能建立认知一致性后，再选用寓意美好的字。
在日本遍地是这样的品牌，都是以建立认知一致性为战略目的，大家在一起讨论，即使语言不通也能知道说的是一个品牌。如：Sony索尼、Keyence基恩士、Fanuc发那科、Olympus奥林巴斯、LEXUS雷克萨斯、Toshiba东芝、Daikin大金、Omron欧姆龙、Ricoh理光、Fujifilm富士胶片、Canon佳能、Rinnai林内、Shimano禧玛诺，在工业、汽车及消费品领域都是这个规律，这种规律达到了90%以上。发音相似是最大共性，语言不通的情况下能建立认知一致性。
在美国及其他国家，TikTok也是不错的全球化名字。目前已经在全球范围内开放覆盖了超过150个国家和地区， Tick-tock就是滴滴答答的意思，而这个单词的变体Tik Tok首次走红是2009年美国女歌手Kesha的同名打榜歌曲，已经被普及了10年。
TikTok这个名字的优势就是太好拼读了，无论你的母语是什么，这个单词在大部分国家语言中的发音都几乎一样，在单词资源已经被瓜分殆尽的今天，更全球化、普世化没有比这更好的了。
起一个全球认知一致的品牌名
全球化名字在不同国家、不同文化和人群能建立认知一致性很重要，这对企业决策层是战略级事务。
全球化品牌命名，美的是具有全球认知一致性的成功案例。美的英文名Midea走的是声音相似，跨国伙伴难免会坐在一起，提到Midea这个声音能迅速达成共识。格力的英文名是Gree发音相似与美的同理，Gree与英文的GREAT好极了、GREEN绿色、AGREE认同都有发音联想，这是一种更进一步的方式。
再看国外进入中国的品牌都是这个规律。Nokia诺基亚、Rolls-Royce劳斯莱斯、Rolex劳力士、 Kodak柯达、Pantene潘婷、Philips飞利浦、Sharp夏普、Nike耐克等都是用声音建立全球认知一致性。
我们可以看出以上这些中译均短小精悍，朗朗上口，便于记忆，虽然在汉语中毫无意义，却响亮好听，用字简单干脆，没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是臆造词汇，看起来新颖独特，很快就能抓住顾客的注意力，这值得中国品牌借鉴。
长城汽车则是走的另一种路线，用缩写作为全球化品牌名，这也是建立认知一致性的方式。长城汽车英文全称Great Wall Motor，缩写为GWM，这是回归主品牌战略的关键一步，全球“一个GWM”建立认知一致性。
近些年十分耀眼的大疆的英文名就凸显出优势，DJI（Da Jiang Innovation), 它除了innovation的确也没有别的含义，但是非常容易识记，且发音不存在任何障碍。DJI 已经成为全球无人机领域绝对的霸主。DJI占据全球消费无人机市场的75%份额。DJI这一简写英文名便于传播和识别，为大疆的国际市场布局提供了便利。
在日本英文缩写也是很常见的形式，都是为了在不同国家、文化和人群建立认知一致性。如：TDK电子零件、NSK轴承、IHI重工业、能源解决方案、SMC气动元件、KDDI通信解决方案、TOTO卫浴设备、THK线性运动系统、YKK世界领先的拉链制造商。
全球化命名的两项原则：1、发音一致 2、全称缩写。
以上两种方式在不同国家、不同文化和人群建立认知一致性是最有竞争效率的。全球化命名首先要以这两项原则展开，在以上两种方式不能达成的情况下，再考虑其他能建立全球认知一致性的方式。
品牌命名是战略，全球化命名更是战略中的战略。中国品牌在走向世界的道路上，全球化的今天，让全世界记住一个易记、易懂、一致性的品牌名，这是中国品牌出海战略的关键一步。
关于作者 | 许战海战略文库
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许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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