防脱界的“华为”，卷死进口品牌
防脱洗发水，是社交内容平台上的流量密码之一。
在小红书上，“防脱洗发水”话题有着2.8亿浏览量，超过2亿脱发人群拍拍头顶，只摸到光秃秃的脑门。
防脱洗发水之所以受关注，一方面在于它直击年轻人脱发的痛点，另一方面也是因为防脱洗发水市场良莠不齐，尽管产品五花八门，真正有效的没有几个。
结合社交平台的讨论和电商平台的榜单，《DT商业观察》注意到，在目前洗护市场上，一股国产防脱势力正在崛起。
2022年双11期间，云南白药旗下防脱品牌养元青超越霸王，成为国货防脱赛道TOP1品牌。今年双11，养元青继续登顶第一。
我们很好奇，防脱手段那么多，年轻人为什么死磕防脱洗发水？国货防脱洗发水凭啥值得信赖？像养元青这样的国货品牌，是靠什么崛起的？
年轻人死磕防脱洗发水
如果不考虑戴假发、涂抹发际线粉等“装饰工程”，年轻人从根源上拯救头发，主要有洗护、医美、药物三种方式。
洗护，即日常洗头护发；医美，即近年来新兴的植发技术；药物，即外部涂抹治疗脱发的药物。
从理论上来说，三种方式互为补充，都可以达到防脱发的效果。但从实操上来说，洗头发依然是最容易实践、最友好的，而且也是日常生活中不能缺少的一部分。
数据也证实了消费者有多看重洗护防脱。根据观研报告网的数据，2022年我国洗护防脱市场规模22.9亿元，医美科技21.5亿元，药物防脱19.3亿元。
其中，洗护作为底盘最稳的细分市场，在药物防脱与医美科技快速发展的同时，依然保持着19.7%的高增长率。
踩过不少坑的年轻人已经意识到，选择合适的防脱洗发水，养成定期洗护的习惯，就是拯救脱发的最简单方法。
益普索调研数据显示，在消费者最近购买的洗发水中，67%的人选择了防脱洗发水，这一比例高于去屑、控油、止痒等其他功能。
换言之，年轻人死磕防脱洗发水的原因，在于他们对“护发”理念的更新——先想办法把头发留下来，再去解决皮屑多、头发油、头皮痒等后续问题，成为年轻人的“头等大事”。
那么，为什么年轻人更愿意选择国货防脱洗发水呢？
为什么年轻人更愿意选择国货防脱洗发水？
我们发现，除了文化认同感、爱国情怀，消费者购买国产洗护发产品，首先是因为“硬实力”过关。
CBNData的调研数据显示，52%的受访者认为“国产品牌更了解中国人的头皮问题，能更有针对性地解决问题”，51%的人认同，“国产品牌会使用比较有效的成分，质量不输给国外品牌”。
具体来看，国货防脱洗护产品是如何满足这两点的？
以天猫双十一国货防脱TOP 1养元青为例，它曾经在云南当地搜集并研究了1000多种功效植物，精选出皮哨子、侧柏叶等核心成分，并聚焦控油防脱，根据国人头皮油脂分泌过剩、溢脂性脱发严重的特点，开发出满足国人防脱需求的产品。
这些年来，随着功效型护发、护肤型护发等趋势的流行，人们在选购洗发水时非常看重成分配方。
《DT商业观察》分析了养元青热销商品成分表，发现三七根、侧柏叶、苦参根、川芎根等成分，被广泛添加进洗护发产品中。
其中，被养元青广泛使用的侧柏叶，不仅是护发界的爆款成分，其防脱效果也获得了官方的认证背书。
根据国家药监局的化妆品产品执行标准，侧柏叶提取物已经明确作为防脱发剂的有效成分被添加进产品中。
当普通洗发水还在主打生姜防脱，养元青早在2010年，就发现并提取出侧柏叶核心成分，添加进洗护产品中，达到减少油脂分泌、预防脱发的效果。
不仅添加有效成分，养元青也发挥云南白药的基因优势，在产品中加入了鳢肠、苦参根、蛇床果等多种植物成分。
植物组方不仅更适合中国人使用，也可以达到比只添加侧柏叶提取物更好的控油防脱功效。
（左：养元青，右：某进口产品，图片来源：国家药监局）
益普索的研究报告显示，在购买防脱洗发水时，近4成消费者会关注到防脱资质认证问题。不少消费者在研究或推荐防脱洗发水时，都会提到“国妆特字”注册审批证书，将其奉为防脱含金量的象征之一。
而在今年天猫双11期间，成交额最高的TOP5国货防脱洗发水品牌中，只有养元青，在新规实施以来获得过“国妆特字”的注册批准。
国货防脱洗护品牌，是如何崛起的？
其实很长时间以来，防脱洗发水都是一个良莠不齐的市场。
不少三无产品打着古法秘方的噱头，没有经过科学实验的证实，就标榜防脱发效果，消费者只能凭感觉选购，把自己当作小白鼠去反复试错。
转机出现在2022年，《化妆品功效宣称评价规范》正式施行，防脱发类化妆品必须提交符合要求的人体功效试验报告，才能获得“国妆特字”注册批准。
这一方面加大了防脱产品的注册获批的难度，增加了国妆特字的稀缺性，另一方面也意味着能“持证上岗”的防脱洗发水具备很高的含金量。
新规实施后，防脱发类化妆品注册量紧缩。国家药监局数据显示，2021年防脱发类化妆品注册新品有89款，2022年新规实施后断崖式下跌至14款。
尽管今年以来，获得准入的产品数量虽然有所回升，但整体还是低于新规实施前水平。
2023年上半年有22款防脱发新品获得国妆特字，截至12月中旬，今年共有64款防脱发新品注册在案，其中63款为国产，1款为进口，包括养元青在内的国货防脱实力得到实验认证。
国货防脱崛起的背后，是与日俱增的科研实力。
主打功效防脱的养元青，不仅在成分和配方上下功夫，也立足实验室研究，它推出的“一洗一育”组合套装，发挥控油和防脱的双重疗效。
为了在控油方面做到极致，养元青展开了一系列实验，对头皮油脂进行深入研究，取得“选择性清洗组合物”专利，与普通洗发不同，该项专利可选择性清除头皮皮脂质中易引发炎症、易被氧化、且不容易清洗的不饱和脂肪酸等高风险成分，从而达到头皮护理作用。
在防脱方面，养元青在洗发水基础上研发出防脱精华液，充分发挥云南地域的植物资源和云南白药药企科技优势，深入研究多种植物功效机制，明确活性物质，并通过现代医药科技精纯分离技术，剔除杂质，使这些植物成分在保留天然活性的同时精准发挥对应功效，获得“防脱育发中药组合物”专利证书。
要知道，获得国家药监局最新颁发的国妆特字的洗护品牌本就没有多少，在此基础上，养元青还拥有防脱发明专利，即便在主流洗发水品牌中，这也并不简单。
从具体疗效来看，养元青的产品也通过了消费者测评和实验室检测，被证实对控油、促进毛发生长和减少脱发具有显著效果。
实验数据表明：30位22到57岁消费者，在使用养元青头皮护理精华后2、4、6、8小时，单位时间头皮油脂分泌减少，8小时控油率达36.29%。
在消费者试用评价中，62位21-58岁的消费者连续使用养元青防脱精华液4周后，96.77%认为产品能够有效预防脱发，93.55%认为产品能够强健发根，稳固发丝，87.10%认为掉发数量减少、85.48%认为头发看上去更加丰盈了。
在另一项针对小鼠毛发生长的实验室检测中，使用养元青防脱精华液（含有侧柏叶、鳢肠、三七根等提取物的中药组方育发液）的小鼠，皮脂腺细胞分泌皮脂明显减少，毛发长度和皮肤毛囊数量得到明显增加。
写在最后
前几年，随着年轻人的消费升级，卡诗、PHILIP B等进口大牌洗发水一度风靡，消费者对于洗发水的心理预期价位提升，可以接受大几十乃至上百元的价格。
到了最近这两年，消费情绪出现了明显转折，人们的价格敏感度提升，吐槽洗发水越来越贵的声音也愈发高了起来。
当人们意识到，国货洗发水不仅价格普遍实惠，并且成分和功效更有保障，国货开始摘掉“平替”的帽子，带着“物美价廉”的标签，重新回到年轻人的视野。
如今，随着对防脱发研究的不断深入，养元青在激烈的市场竞争中成功突围，在这个新玩家不断涌入的赛道上，保持住了国货第一名的成绩，并与进口大牌争抢市场份额。
在鱼龙混杂的防脱市场上，以养元青为代表的国货洗护品牌，唯有用研发实力破除“智商税”误区，才能在防脱洗护的赛道上，持续走下去。
作 者：林美汕 编 辑：郑晓慧 数 据：林美汕 设 计：郑舒雅运 营：苏洪锐 监 制：李晶禹
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