天地壹号，中年人最后的体面
1
周末，有个潮汕朋友来我家吃饭，来的时候，提了一箱饮料，
我说来都来了，拿啥东西呢，太见外了，一边说，一边把饮料箱拿进屋子里。
因为太过急迫，还差点摔了一跤。
朋友说这个叫天地壹号，是苹果醋。
我说挺好的。
他说这是，天地壹号。
我说谢谢你。
他说，这是，天地壹号。
我说啊？
他说你不懂，这是天地壹号。
这是我们广东人自己的鲁花5S压榨一级花生油。
我腿一抖，差点给他磕一个，这礼也太重了。
2
等朋友走了以后，我就查了一下这家公司的资料，天地壹号是全国最大的醋饮公司。
但严格来讲，它的画风更像是保健品公司。
先解释一下，什么叫醋饮？
就是水里加醋，加果汁，加果葡糖浆和蜂蜜和各种代糖，然后加食用的色素和香精，还打上了气儿。
你可以叫它醋酸版雪碧，也可以叫它打了气的浓酸脉动，或者说醋酸版大窑。
我本以为最大的醋饮公司应该是在山西。
但仔细研究发现，山西的醋，镇江的醋都有区别，天地壹号的苹果醋，更像是西式醋本土化的结果。
他们的区别，类似于刘谦和于谦的区别。
一个魔术，一个魔幻。
天地壹号诞生在广东，除了陈醋饮料，最大的单品是苹果醋，包装主要是两个规格，一种是330ML的罐装苹果醋，跟可口可乐一个身材，售价3块，这款毛利在2022年上半年只有10%。
其实挺合理的，因为销量规模小，罐子成本和运输成本都要比可口可乐高得多，但可乐才两块五到三块，你不能卖太贵。
天地壹号跟所有易拉罐汽水饮料面对的困境差不多，就是一句话，你怎么跟可口可乐去卷？
诶，生命自己会寻找出路，这就要说起天地壹号的另一个规格，650ML的瓶装苹果醋，它一个醋不做佐餐，该当伴手礼了。
可乐看着它冲自己来的，没想到他一个转身往酒那去了，它可太baby啦。
这好比说好要打拳击，它戴上拳套没有选择泰森，也没有选择泰罗，最后选择了泰迪。
没开玩笑啊，如果你听它的名字，你会以为它是白酒。
看它的包装，看它那个瓶子，你会以为这是一款葡萄酒。
倒进杯里，你看这个绵密的气泡，还有这个特意用焦糖色调出来的颜色，你会以为是酒。
本以为是酒，没想到是醋，什么饮料界的小吕布。
就这一瓶，卖十五，毛利率50%以上，甚至一度破了70%。
你再看看它的营收状态，出现了明显的季节性特点，2019年，上半年7.6亿下半年17.4亿，硬是下半年营收是上半年的两倍还多，因为下半年有中秋和春节两个节日。
你说这是不是把酒骗上了炕，还把人家鞋给穿走了。
再考虑醋是酒再进一步发酵出来的产品，你这是醋吗？
你这是广东人独有的酸香科技。
3
那问题来了，为什么会有人送这个？
因为它保健啊。
广东人追求实用主义，以至于每个广东人都会在属于TA这个年纪里最恰当的功能性饮品：凉茶、靓汤、东鹏特饮和天地壹号苹果醋，这四款产品要么去火要么提神，在广东人的四个垂直细分领域，完成了商业闭环。
迎面走来的可以是一个广东人，也可以是一辆四个圈的奥迪。
那怎么样挣这一群把保健日常化，食品化的人的钱，还能把饮料做到高毛利？
那就是把它变成保健品。
很多买天地壹号的人可能都不信它有多保健，但内心却也希望它多吹吹牛逼，最好让所有人都相信这个确实有用，确实养生。
这样自己送的礼，也更有面子。
这时你看看，天地壹号的地位就会很妙。
你送饮品，不送AD钙奶是你成年了，不送老班章和飞天茅台是你要救钱包，送天地壹号刚好解决这个两难的困境。
它一个醋饮料叫这个霸气的名，你都怀疑它是不是万艾可的平替产品，或者说是生命一号的亲兄弟，整个天塌下来了，还得靠喝了它的人撑着。
这就蕴藏了送礼人美好的祝愿：To be No.1。
比这个名字更猛的叫百草一号，也是它们公司出的，但因为这个名字与饮品挂钩还是太残暴了，听起来像是农药，所以销量并没有太好。
而醋，这是被很多人公认的降脂降压的东西，也给你省了时间科普，这到底是干嘛用的。
最关键的是，还便宜。
你把它当出醋卖，就它一瓶6%的食醋浓度，这简直是要抢钱啊。
但现在它是保健品，装它的盒子本来该装人参鹿茸冬虫夏草的，那它的这个价格简直便宜到炸裂。
谢谢你，天地壹号，维持了我为数不多的体面。
你本来不信它保健的，因为说透了它就是加了气的甜醋水嘛。
但当你胃口小了，醋给你开胃，消化慢了，醋给你消食，吃辣了醋酸给你中和掉辣椒碱的辣味，吃腻了它占据舌尖上的受体，让你解辣时，你一瞬间觉得，它可真好。
再说透点，倒进杯子里，它跟酒差不多。
本来该喝酒的，你喝了醋，你就说保不保健吧。
天地壹号，喝的不是那股子醋和苹果汁中和起来的酸味儿，喝的是人情世故。
很多中年人看到高启强卑躬屈膝去拿醋的时候，明明没在饭桌上，眼眶也开始酸了起来。
别说了，都在醋里了。
4
单从数据上，可能很多人会觉得天地壹号很拉，差不多跟农夫山泉一起出道的，还出不了广东，营收也只有寥寥25亿。
这种观点，就像是嘲笑一个中年人为什么你没上财富榜一样。
你说得很不错，但敢问阁下在哪里高就，又在哪处宝地发财啊？
没经过社会毒打的话说得这么轻巧，想必阁下已经即将登陆三体星了吧。
老师，快消品这个行业都不是卷，是旋风冲锋龙卷风了。
消费者都喜新厌旧，逆水行舟，能够原地不退步，已经很了不起了。
一款单品过百亿的饮料公司，也就是可口可乐、百事可乐以及红牛。
统一果汁业务也才30亿，一个只在广东做出名气的醋饮单品能做到25亿还要怎么样？
要叫我醋王。
现在能靠着霸气的名字、广东人的特殊养生习惯以及常年无孔不入的广告营销，让热爱养生的广东中年人接纳了它，将它视为保健品，视为一种送礼佳品，一活，就是快三十年。
这已经很厉害，很厉害，很厉害了。
我已经尽力卷了，可是极限，就在那里了。
从这个角度来说，天地壹号就像它的目标用户一样。
人到中年，有一技之长傍身，内心虽然仍然有熊熊烈火，连名字里都透露着年轻时的那股莽劲儿。
但知道自己已经不行了，被世界毒打的不行了，最后凭着一股中年人的狡黠，找到了自己的舒适区。
疲了，累了，冲不动了。
只能在自己的舒适区里转悠。
就像是拎着天地壹号醋饮去敲门的那个中年人一样。
已经，很了不起了。
都在，醋里了。
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